阿迪达斯宣传图脚踩文物事件传播分析

近日，阿迪达斯因商品宣传海报脚踩文物一事再次“踩雷”。

作者丨苗建研究院

苗建信息分析发现

意识形态、民族情绪类舆情是跨国公司涉及的舆情中风险最高的类型，国内舆论环境对这种类型舆情事件容忍度越来越低，敏感度越来越高。企业应加强审核，尽力避免使用有损于当地文化的视觉宣传符号，建立多元文化的企业管理机制，从源头遏制民族情绪类舆情的爆发。

阿迪达斯CEO比约恩·古尔登前段时间亲自访问中国，表露出重振中国市场的野心。但此次事件又一次主动陷入敏感争议的舆论漩涡，引发媒体对阿迪达斯在国内经营情况的担忧、既往抵制新疆棉事件的舆论反复以及质疑CEO访华言论的口是心非等，对品牌口碑造成二次伤害。

小红书、抖音等社交平台账号在舆情事件发酵过程中的助推作用越来越显著，该事件在小红书及短视频平台讨论度较高，引发了13万左右的互动声量，最终登上微博、抖音、百度、搜狗平台热搜，向更大范围扩散。

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舆情脉络梳理

A 9月26日 15:15、15:29、15:46,名为“小鹤小鹤”的用户相继在小红书、微博发布多条系列图文。该用户发现在阿迪达斯官方旗舰店，某款商品的展示图片为鞋子踩在彩陶壶上，令人感觉不适。据查询，该彩陶壶与1974年出土于泰安大汶口遗址的彩陶壶文物高度相似。

小红书爆料图文

微博爆料图文

用户“小鹤小鹤”与阿迪达斯淘宝官旗客服对话

9月26日 16:42,用户“小鹤小鹤”在微博评论区回复网友“这客服处理问题效率还算高，已经把图撤了”。

9月27日 12:03,@共富财经 致电阿迪达斯官方客服后发文称，品牌方回应收到反馈已经改进，该链接的商品展示页面已经更新。

9月27日 16:50,话题#阿迪达斯商品图将文物踩脚下#、#阿迪达斯回应宣传图将文物踩在脚下#登上微博热搜榜，引发广泛关注，随后舆论讨论达到峰值。

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舆论各方的关注点是什么？

本次舆情事件由网友曝光图文而起，阿迪达斯官方撤图及时，未引起较大风波。北京商报、澎湃新闻、环球网等主流媒体多为跟进报道，有部分媒体借中国市场对阿迪达斯业绩的重要性质疑其口是心非的态度。总体而言，未见媒体带有明显倾向性的评论文章。自媒体评论此事的也较少，多为广告行业自媒体解读。网民情绪主要为抵制、愤怒和质疑，也有声音认为抓着此事不放是上纲上线、自尊心太强的体现。

1.主流媒体

北京商报：口是心非？阿迪达斯又“踩雷”

近几年，阿迪达斯的业绩一直处于低位，尤其是在中国市场，阿迪达斯经历了连续多个季度业绩下滑的局面，直到今年二季度，阿迪达斯才终结了下滑。阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾对中国团队取得的增长表示肯定：“本土团队在这方面取得了很大的进步，我感到非常振奋、印象深刻，中国市场对我们而言非常重要。”

21世纪经济报道：阿迪达斯，摊上事了！

面临恢复增长的本土运动品牌，阿迪达斯在中国市场的发展是机遇也伴随着挑战。尽管阿迪达斯坚称“中国市场很重要”，但却在宣传上不慎“爆雷”。

2.自媒体

顶尖广告：脚踩中国文物？阿迪达斯终于不装了

对于海外品牌，在营销上更应该做到“入乡随俗”，不能罔顾舆情和文化差异，强硬照搬传播内容。总的来说，做营销还是小心为好。奉劝阿迪达斯们，还是多长点心吧

3.网民观点

（1）抵制

之前新疆棉不也出过事吗，阿迪一直都有辱华

收到反馈已改进？？？这次连道歉都不道了？到底是谁还在买阿迪啊

赚中国人的钱，还要恶心中国人

（2）不尊重传统文化

我学美术史的，这些文物不只是一个器皿，它是我们先辈智慧和审美的产物，是文明与历史的记录，是我们民族文化的符号，可以被借鉴被致敬，可以做周边做文创，但绝对不能被用于不尊重的态度背景之下！

（3）授权使用问题

该物品与我国出土的文物长得一样，可能涉及我国的文物管理相关规定，比如是否经过藏馆的授权拿来商用。

（4）认为小题大做

哎，做点生意也是真难。一个强大的民族不应该这样。

这也太玻璃心了点啊

作为一个中国人，有多少人知道这个陶瓷是文物？如果绝大多数中国人都不知道这是文物，要说阿迪达斯是故意的侮辱中国文物，可能也不太能服众。

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舆情诱因

1.涉及民族情绪

由苗建信息总结的2023上半年中国企业舆情风险事件热度排行TOP100可以看出，意识形态类事件高达9%，有三个事件进入前十名。国内外企业一旦触及公众民族自尊心底线，便会激起舆论广泛关注。据观察，涉民族情绪类舆情在传播过程中，呈现出舆论裹挟情绪、舆情燃点更低、互动量较高的特点。此次事件中，本该踩球的鞋子却踩着与我国传统彩陶壶高度相似的文物，再有网友联想陶瓷的英文china与中国同音，阿迪达斯“辱华”之意触及舆论的“高压线”。

2.“极简式”回应被指敷衍

被网友曝光的第二天，阿迪达斯通过相关媒体给出了回应。但是，其并未就此事做出详细说明，且并未道歉，“收到反馈已改进”的回应被网友调侃为“千言万语汇成一句已阅”。阿迪达斯的“极简式”回应被质疑过于敷衍，不但没有平息风波，反而进一步激怒了网友，媒体也指责出其“口是心非”、“不装了”。当前舆论环境中，敷衍、逃避、空洞的舆情应对方式不可取，很可能会进一步加剧负面情绪。

3.同类历史敏感舆情频发

2021年“BCI抵制新疆棉花”事件后，包括阿迪达斯在内的多家外国品牌遭到我国主流媒体和网民的批评与抵制。从阿迪达斯2022年财报表现较差可以看出，“新疆棉事件”影响到阿迪达斯在中国市场的品牌价值和良好形象。近年来外国品牌“辱华”行为频现，其傲慢的态度刺激中国网友的敏感神经，公众对此类舆情事件的容忍度低。

4.适逢国庆节期间

此次事件话题爆发在国庆节前夕，与欢度国庆的爱国氛围相冲突，如此反差更易激起公众的反感情绪。

5.支持国货情绪高涨

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%，超过对国外品牌的关注度。近年来，国内外形势变化、外国品牌舆论风波不断、直播电商的兴起助力着国货品牌的崛起。在某种程度上，为国货买单成为宣扬民族自信心的体现。此时，若一些国际品牌发生触及底线的行为，原有受众会自然而然流向国货产品，舆论对其的批判指向性会更明显。

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舆情风险研判

1.“双十一”销量受影响

此次官方旗舰店商品宣传图脚踩陶瓷事件若持续发酵，将会对即将到来的“双十一”品牌销量产生影响。消费者在民族情绪的驱动下抵制购买，对阿迪达斯的品牌形象和在华业绩都产生冲击。

2.既往舆情再次被提及

“新疆棉”事件曾引发全网广泛关注，处于舆论漩涡中的阿迪达斯已被抵制。此外，阿迪达斯广告争议也是接连不断。几月前，阿迪达斯让男模跨性别者拍女性泳衣海报，此举引发众多国际网友的愤怒；2022年“无码胸部”海报也遭到质疑，有消费女性之嫌。诸多案例均可能成为网友细扒的重点，重新进入舆论场，损害品牌形象。

3.触发其他运动品牌相关舆情

在此次事件爆发后，有网友晒出李宁某款商品的展示图也将鞋子放在了瓷器上。对此，有些网友表示“这是托着，那个是斜着踩，观感就是不一样”，但是也有网友指出“李宁这样就正常，是不是大家已经被潜移默化了？如果默许这样的事情发生，最后只会越来越多自己人觉得这样合理，要就要全部根除”。因此，国货品牌在利用传统元素营销时也应注意方式方法，避免出现易引发歧义的宣传方式，否则可能会聚集舆情。

网友爆出李宁某款商品的展示图