林清轩1700元卖香水，“高奢国货”真的有人买单吗？

近日，国产护肤品牌林清轩新上架了一款香水“沉迷山茶花”，75ml 售价为1702元，直接对标香奈儿等大牌，价格更是有过之而无不及。

来源：网络

随便一搜，正热卖的香奈儿之水125ml售价为1420元；爱马仕花园香水100ml为1350元；TOM FORD香水100ml售价为1750元；PRADA香水90ml售价为1690元……算上毫升数，居然每一个都比林清轩便宜。

不久后，林清轩下架了这款香水。

词条#1700元的林清轩香水下架#冲上热搜，反而让更多人关注到了这款“高奢国货”。

01

香水凭什么卖那么贵？

目前，这款香水已经在店铺重新上架，售价为1498元。

在产品页面下甚至有人提问：真的有人买吗？

根据官方介绍，香水的前中后调共有6种，分别是香柠檬、苦橙叶；橙花、玫瑰；零陵香豆、香草——这也没有山茶花啊。

跟护肤产品不同，香水的原料成本不高，那么，动辄2000的大牌香水贵在哪里呢？

就像那些动辄拍卖几千万的画，按照成本计算根本不值钱，最有价值的无非在于艺术家的心血、创意和故事。而一些大牌香水的调香师本人就具有丰富的经历，独特的品味和非凡的创造力。

在香水届，气味背后的想象力和故事才是最重要的。

比如Byredo的爆款“无人区玫瑰”，官方称“灵感来源于身在第一次世界大战前线拯救了数千条生命的医护人员士兵们，Rose of No Man’s Land是对战场上萍水相逢、不知姓名却无私奉献的医护人员的致敬”。

这才是香水的卖点。对于高定价的香水来说，品牌形象也是溢价所在。

在实体与想象之间留有空间，让消费者能通过产品感知到高端生活方式。这也解释了为何观夏要在一线城市最繁华的地段开最有艺术感的线下店铺。

但，林清轩品牌价值和形象，真的值得消费者花上一千多吗？

02

国货为什么越来越贵？

其实除了香水，早前林清轩就出了一款山茶花精华蜜，30ml竟然要2600元。

看到已售为0的销量，我们就知道大众对于国货卖得贵这件事，很难和解。

其实近几年，国货护肤品崛起的同时，价格也在悄悄上涨。像珀莱雅、薇诺娜、玉泽等比起前几年的价格，确实涨价许多，而像理肤泉、薇姿的同类产品，反而价格都在200左右就能拿下。

虽然这些国货产品叠加各种杂七杂八的优惠券，价格可以下来很多，但也就是和几年前的原价持平而已。

在很多人的印象里，对国货产品价格的宽容度也就在300元左右，很多人给国货定的标签依然还是平价+好用。

站在消费者立场，大家一方面希望国货有出息，推出更多强大的产品，但也不希望它们太贵，更不用说和大牌一样的贵价。

国货卖2000块钱，一定会激起群嘲，而要是欧洲哪个小众王室专用品牌卖2000，说不定就有人信了……

那么，既然大家对国货的观念还是没有完全扭转过来，这些品牌为什么还要执意涨价呢？

其中，最直接的因素就是增加盈利。企业也不是慈善机构，追求利益最大化很正常，我们普通人找个工作，不也得看哪个老板发钱多？

但是，言言估摸着还是有其他几个重要原因的。（这里我们只谈美妆，不谈香水）

研发成本

第一个涨价原因嘛，肯定和产品研发有关。

随着成分护肤的兴起，消费者和品牌都越来越重视护肤品配方，各种活性物的添加不是随便玩玩的，随便一个活性物的价格都要超过整个配方价格。

这样一来配方成本就蹭蹭蹭上去了，另外还得配个好看的包装吸引眼球（彩妆尤其是这样），这价格啊，不得不上去了……

过去做配方的时候，活性物加的很少，大部分护肤品的配方成本，都是小于100人民币每公斤的。没错！整整一公斤的面霜，也不到100块钱。

如果出口到东南亚和印度，考虑到当地的购买力，成本还得调低，十几块钱一公斤也不是不可能，折合到一瓶面霜，可能也就几块钱或者几毛钱，经常会出现包装比配方贵的情况。

但这样的做法在国内肯定行不通了，成分党的天下，大家不仅要看成分，还得看浓度啊！

现在动辄20%的多肽，还有麦角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物，都是几千到十几万一公斤的成分，连普通的维C都要换成贵几十倍的VC-IP和乙基维C，这配方的成本要比以前高十倍以上。

你再卖几十块钱一瓶，要么是做慈善的，要么就是原料弄虚作假（国内小厂经常做这种事）……

除了配方成本的上升，如今新法规之下各种检测费用也不容小觑。

虽然国家颁布新法规是为了规范整个市场，淘汰掉一些不符合法规的小公司，但一款产品如果按照要求把各种测试都做了一遍的话，成本也是非常高昂的。

比如光是美白的测试就要20-40万左右，还有些简单的保湿、舒缓、抗皱等都要好几万，如果一个产品想宣称多种功效，这里面没有几十万到上百万的投入也是没法搞定，像Intertek、SGS这种权威的机构费用更高，有些小品牌根本做不起。

数据来源：美妆网

尽管每个公司的研发费用和营销费用比起来都是毛毛雨，但为了卷起来，几大公司在研发方面的投入基本上都是逐年上升的，仪器越买越好，测试越做越全面，基础研发也在慢慢跟上，论文慢慢发起来，这些说白了都是钱，而且也不是一年两年就能看得到成效的。

比如国内企业里面，华熙的投入是最多的，费用占比（5.7%）也超过了欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛（一般情况下，企业的研发费用占比3%），另外像上海家化、珀莱雅、贝泰妮等也是每年上亿的投入。

来源：化妆品报

这么多的研发投入，对于公司来说不是天上掉下来的，最终也会落到产品的价格上，就像我们看到的药品一样，药片本身几毛钱可以卖到几百块，就是为了平摊过去的各种研发投入。

营销费用

这两年流量越来越贵，各大平台如淘宝、抖音、京东、小红书、快手等都要拼命砸钱才能有点水花冒出来。化妆品不比药品，营销真的占大头，而且是真烧钱，为了赚钱搞营销，只能涨价。

以薇诺娜为例，这两年集团的营收和利润逐步攀升，贝泰妮集团2022年卖了超过50亿多元，净利润10亿多，你说要是维持低价就能实现这个目标，打死我也不相信。

然而，这几十亿的收入里面，营销费用占了很大一部分，比如今年上半年薇诺娜的收入就达到了23.68亿元。

你猜猜里面多少是销售费用？大概10个亿左右，将近50%！（销售费用是公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储费用投入）

来源：聚美丽

正是因为化妆品营销费用占大头，而且可以直接影响整体收入，因此各大化妆品公司（包括国际品牌）在这方面的投入真的超级大。如何才能快速积累起巨大的资本？除了涨价我觉得也没有太多其他的法子

市场定位

最后一个品牌涨价或者卖高价的原因，就是和其本身的市场定位有关了。

国货品牌这两年真的很想走出“平价好用”的怪圈，谁都想成为下一个兰蔻或者海蓝之谜，不用卷太多成分和技术（海蓝之谜配方就没怎么变过），就可以站着把钱挣了。

所以有些新锐品牌一上来就卖很高的价格，以前那些平价品牌也悄悄提价，希望能够从国产低端变成国产中端甚至高端……

但从个人感觉来说，只是提价而没有足够的品牌价值沉淀，想一步上位真的很难。

现在国货但凡是超过500块钱的，基本就无人问津了，这也是很多国货品牌非常头大的地方，要改变大家的心智，这比开发产品难一万倍。

03

高奢国货，行得通吗？

分析了那么多国货护肤品涨价的原因，我们可以看出，每一家公司涨价，其实都有自己背后的决策和博弈。

我们不能仅仅把涨价简单地理解为它们想赚钱，想钱想疯了等等，里面肯定有一些野心、决断、尝试甚至无奈等综合因素。

而从消费者和研发人员的角度来看，涨价也未免是一件坏事情。

一方面，当我们追求产品的高效和极致体验的时候，就应该明白这都是用钱堆出来的。想要获得更好的产品，肯定得付出更高的价格，十块钱的配方肯定好不到哪里去。

只要是合理的涨价，消费者本身也是能理解的，毕竟我们周围的很多产品，价格都今非昔比了。

苹果手机近年来价格变化趋势图

另一方面，对于广大研发人员，涨价涨到最后，最后能够分到一杯羹用来改善自己的薪酬或者是研发的软硬件水平，那也是很棒的事情（希望如此）。

研发本来就像是在黑暗中打洞一样，存在很多未知的东西，那些国际大公司，每一个都在研发上走过弯路，浪费过很多钱，点错过很多科技树，最后才有了今天的地位。

当然，如果遇上那些莫名其妙涨价来掏空我们钱包的家伙，那就另当别论了。现在同类的产品那么多，不买这家可以买另一家，真的没必要在一个品牌上陷太深哟！

所以，你能接受国产品牌涨价？

策划：Judy  监制：Phyllis

排版：熊仔

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

支持原创，抄袭可耻，转载请联系