网文市场为什么越来越下沉

原创 何书瑶 金天意 816数士

短视频、微短剧盛行的今天，中国人还爱阅读吗？

数据可能出乎你的意料。

沉迷阅读的中国人越来越多了，不过不是读实体书。中国社会科学院发布的《2022年中国网络文学发展研究报告》显示，2022年网络文学读者用户达到近4.92亿，每三个中国人中就有一个网文读者。同时，网文的作家数量累计超2278万，整个市场规模达到389.3亿元。

网文阅读日渐庞大的市场帝国里，已经跑出了月活过亿的平台。2023年4月，番茄小说APP用户月活量已高达1.53亿，七猫小说则为6798万。

对相当一部分人来说，番茄、七猫闻所未闻，那么，今天最受欢迎的网文内容是什么样的？是谁在沉迷网文？

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网文平台改朝换代

沈艺在学生时代是网文的重度爱好者，她还记得那时候读网文多在晋江、起点等平台。

如今，网络小说的平台格局已改朝换代。

根据AppGrowing监测数据，2023年上半年番茄小说的月活用户为1.75亿，而QQ阅读和起点读书分别为2079万和1830万。晋江的月活用户则只以百万计。

番茄小说成立于2019年11月，仅四年就稳坐网文平台的“一哥”。

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标题定生死的创作规则

在短视频领域，有一条“3秒定生死，7秒必转折”的创作潜规则，就是说一条短视频需要在3-7秒内吸引用户观看、让用户停留。因此短视频往往在开头会利用视觉、听觉以及内容的冲突、悬念、反转等制造冲突和反差感。

而在番茄小说平台，通过标题一句话概括提炼整部作品爽点或是故事的曲折情节，成为网文引流、吸引更多人阅读的必要条件——比如番茄平台上诸如《被骗缅北，真实遭遇》、《老娘心理学博士，进宫嘎嘎乱杀》、《唐总，离婚后请自重》等热门小说，光看标题就像是分分钟能改成爆红微短剧的。

带有这类标题的网文，在目前用户量排在第二梯队的起点也较受欢迎。

而在更古早的网文平台晋江，上榜网文的标题则更多保持简单风格，不具备强引流的标题要素。

统计了番茄、起点、晋江三大网文平台的3037篇上榜网文中的标题、简介中的热词后，我们发现，番茄与起点、晋江在网文题材和内容风格上已经出现不同。

在番茄，女频（女性为主角）最流行“甜宠”、“穿越”、“双洁”，男频（男性为主角）则偏爱“系统”、“穿越”、“无敌”。

从中学时期就开始看网文的沈艺告诉我们，“甜宠”代表着男主独爱女主，可以通过戳穿配角计谋、为女主做任何事等套路体现，“系统”则是赋予主角各种特殊能力，如鉴宝、闪现、跑酷等，使主角在现实生活能够鉴定宝物真伪、穿越时空，从而获得荣誉、胜利等。

不过，这一类甜宠、系统题材的网文往往有着套路化、剧情同质化严重的特点。

“像系统文这种，结构就像游戏打怪升级，搭建好框架，把内容填进去就可以了，同质化严重，剧情走向都能猜到，设定也没什么新鲜感。”另一位网文资深读者林小雨说道。

相较之下，起点与晋江虽也存在类似所谓“套路化”的题材和剧情，但不少热门小说会在这些标签基础上发展出更多可能性。

在起点平台，“无cp”（主角无感情线）、“修仙”等标签也颇受欢迎。

不同于番茄直接为自己贴上“爽文”标签，起点的网文更愿意塑造“时代”、“江湖”、“历史”等更宏观的概念，如融合了克苏鲁风格、西方魔幻元素的《诡秘之主》，讲述了主角为重回现实世界而探索异世界的历程，文章设定较为复杂，剧情宏大曲折，受到读者好评。

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下沉市场、00后和银发族

读网文的人群也在悄然发生变化。

更下沉、低龄化、老龄化并行是如今网文用户的新特点。

QuestMobile的数据显示，2017年时数字阅读市场仍由订阅付费模式主导。来自一线城市的占比为13.2%，来自三线及以下城市的则占到51.2%。

但如今58.6%的番茄小说APP用户来自三线及以下城市，而来自一线城市的仅有7.5%。

巨量算数的数据显示，2022年10月，抖音端数字小说阅读用户中，35.1%的用户月收入为3000元及以下，另有31%的用户月收入位于3001-6000元的区间。番茄与抖音同属于字节跳动，其重合用户占据番茄整体用户的72.1%，因此，抖音端数字阅读的数据，一定程度上可以反映出番茄用户的收入水平。

QuestMobile的数据显示，2019年，免费阅读人群多集中在25-30岁、31-35岁的年龄段，占比分别超过20%。但在免费阅读APP番茄小说上，用户更多集中到了18岁以下、51岁以上这两个年龄段。

在番茄、七猫等平台上，还设有读书提现的功能，即读或听满多少分钟，可提现至钱包。这使免费阅读看上去更为“诱人”，也更迎合银发族的触网习惯。

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短剧与网文合流趋势明显

套路爽文不是第一天受欢迎，但网文市场发展至2.0时代，网文内容愈发强调极致爽感、甚至短视频化，同时网文阅读受众也达到惊人的规模。

新秀番茄、七猫和老牌的晋江、起点实则代表了免费和付费阅读两种完全不同的商业模式。

付费阅读的核心是内容，平台通过优质内容，与用户完成深度绑定，将用户对作品的忠诚度转化为盈利。而免费阅读的核心是流量与广告。

这两种模式各有利弊。免费阅读通过广告收入变现路径更短。最成功的典型正是番茄小说。背靠字节跳动，番茄小说依托抖音流量与算法优势，不仅在成立的4年时间里实现用户规模的跨越式增长，据《晚点LatePost》今年5月的报道，番茄小说收入已超100亿元，基本为广告收入。

但免费阅读的痛点，是不容易孵化出顶级IP。

不过，今年爆发的微短剧让这一局面有所改变。

一方面，市面上接近一半的短剧脱胎于这些愈发讲求爽感、短平快的网文。另一方面，短剧成为免费阅读平台引流的一环。

“我因为焦虑症向医生求助。我一天不加班浑身难受，放一天假就呼吸不畅，怎么办？下一秒，我就穿到慢节奏的后宫，于是我二话不说，直接开卷。在天选打工人的我看来，殿选真没什么大不了……”像这样AI配音配上切肥皂、切蛋糕等视频素材，并快速讲述一部网文的内容流水线式推文视频，已经充斥抖音、微博、小红书等平台。

这些AI视频由中介机构以每条视频6-10元的佣金，通过小程序来招揽兼职者制作视频，为阅读平台引流。免费阅读APP通过这些AI配音视频在社交媒体的投放，最快地将流量从其他地方引入平台。

从数据来看，免费阅读APP也确实在引流上花了不少力气。数据显示，2023年1-3月，在阅读APP中，推广买量最多的为番茄，紧随其后的便是七猫。纵观整个推广排行榜，排名前十的阅读APP中，免费阅读APP便占据6席。

庞大的消费市场有了，平台还需要有足够且及时的网文产出。

从番茄头部签约作家的收入来看，自2021年至2023年，收入超5000、10000元的作家数量分别增长至3070位、1598位，增幅均超过250%，收入超30000元的作家也增加不少，从138位上升至454位。

头部高收入作家数量的增长，从侧面印证了番茄对网文作者的吸引力正在加强。据番茄小说2022年数据，入驻平台的原创作者数同比去年增长了300%。

一头连着庞大的消费市场，一头连着数量丰富的内容供给者，阅读界的拼多多、网文版的义乌商贸城，就这样逐渐成形。

不过，愈来愈“下沉”的网文，迎来了更广泛的受众群体，打开了更加繁荣的市场，却也引发了内容质量良莠不齐等问题。

流量时代，如果不加以监管，平台通过低质量、无原创性甚至擦边的内容来获取流量、牟取暴利的冲动就会更加强烈。

如何寻找其中的平衡点，是行业和监管部门亟待思考的问题。

原标题：《网文市场为什么越来越下沉》

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