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00后女孩儿：智者不入爱河

2024-01-30 14:05

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创知了君知了x FUTURE

在一项由香港科技大学王文博教授领导的研究中，对中国女性的不同时代观念和特质进行了深入洞察。该研究的方法是通过分析过去30年里历年最受欢迎的20首歌曲如何反映了不同年代女性的形象和价值观。具体而言，研究团队将这600多首歌曲提供给25000名女性听众，让她们选出她们认为三观最正的和三观最不正的几首歌曲。

研究发现了一个有趣的趋势：现如今，关于爱情的歌曲似乎越来越少，而更多的歌曲关注的是事业和财富。这一现象被王文博教授幽默地总结为“现在大家不想谈恋爱，就想搞钱搞事业”。这或许反映了当代女性更加注重独立和事业发展，而不再像传统观念那样强调家庭和爱情。

善金局TAKEAWAY

• 现代女性越来越重视个人事业和财务独立，传统关于爱情和家庭的观念正在改变。

• 歌曲内容的变迁反映了女性价值观的演变，展示了新时代女性追求自主和力量的趋势。

• 品牌营销需要深入理解并尊重现代女性的独立性和多元化需求，以真诚和敏锐的方式进行沟通。

“三观不正”的流行金曲

这次研究指出，虽然许多90年代的歌曲在当时广受欢迎，但现如今被95后和00后的新一代女性认为是“三观不正”的典型。

以张宇和十一郎的歌曲《囚鸟》为例，其中歌词“我是被你囚禁的鸟/已经忘了天有多高”似乎传达了男性对女朋友采用的PUA策略，但为什么这个女孩还要说“眼泪是她唯一的奢侈”？明显体现出那个年代女性对男性的依赖。这与现代女性强调的独立平等观念相矛盾，因此被视为不符合现代价值观。

歌曲《味道》和《香水有毒》

此外，研究还列举了其他90年代流行的歌曲，如王菲的《容易受伤的女人》、琼瑶剧中的《雨蝶》、辛晓琪的《味道》、孟庭苇的《谁的眼泪在飞》等，这些歌曲均遭遇了疯狂吐槽：“我想念你的吻和手指淡淡烟草味道”，什么味道？前男友身上淡淡的烟草味道？“谁的眼泪在飞”，是姐妹的眼泪在飞？

研究中还提到了一首备受争议的歌曲《香水有毒》，其中歌词“你身上有她的香水味，我要擦干眼泪陪你睡”。引发了现今的00后大学生的不解和疑惑。王文博教授曾询问他的本科生如果闻到男朋友身上有“她的”香水味会怎么办？同学回答：“我肯定要DISS他，要用说唱骂他‘YoYo～你身上有她的香水味，一闻就没有老娘的贵！’”

中国出现了越来越多的女Rapper：Lexie刘柏辛、Vinida万妮达、Vava毛衍七

王文博表示，在说唱音乐中频繁出现的主题是当代女性内心的愤怒情感。这可以作为进行女性市场洞察的一个途径，即通过分析歌词，深入了解听众对音乐的偏好以及她们所寻求的价值观。接着，利用人工智能技术进行歌词的摘要分析，让AI系统阅读大量歌词并总结，以揭示这些歌曲中所反映的女性角色特质。

从这些说唱歌词中，ChatGPT提炼出了四个关键词，揭示了现代女性所强调的核心特质：理智、独立、自由和勇敢。

新时代美少女战士的生活洞察

中国的结婚率和生育率创下历史新低。尽管各城市推出各种激励措施以提高生育率，如为新婚夫妇提供30天带薪休假或提供生育补贴，但女性并没有接受这一提议。除了养育子女的高昂成本之外，拥有家庭往往被视为职业发展的障碍，甚至是受到歧视的原因，尤其是在中国竞争激烈的工作环境中。在这种情况下现代女性开创了怎样的生活趋势？

中国女性越来越倾向于为自己花钱。根据京东的一项研究，2021年女性为满足自己的需求而消费的比例为54％，而不是为了家庭，其中奢侈品、教育培训、旅游和健康服务是主要受益者。这一趋势在珠宝领域尤为明显，奢侈品被用作财务成功的象征。尽管由于大流行病的影响，2020年首次购买钻石珠宝的中国女性数量有所下降，但购买钻石的女性更富有，使平均支出比2018年增加了33％，德比尔斯（De Beers）的报告显示。

（上）2023年，Lululemon被胡润研究院评为中国奢侈品消费者心目中的最佳瑜伽服品牌，（下）中国女性将男装单品融入衣橱，让自己看起来更酷、更自信

另外，女性正在优先考虑自我发展和提高，无论是在身体上还是心理上。2022年，京东上的女性在健身和户外装备上的支出比男性多1.43倍，而她们在教育和培训相关产品上的支出同比增长30％。2022年，中国健身连锁品牌乐刻（LeFit）不仅发现女性会员占了大多数（54％），而且她们的锻炼频率和购买课程的频率都高于男性用户。

今天中国女性以更多种方式表达自己。只需看看在小红书上走红的多样化风格，超过85％的用户是女性：少女Y2K装扮、运动的男孩风格，以及适合女性的中性服装都获得了数百万次的浏览。2022年，小红书上分享了超过54万篇关于个人风格的帖子，该平台表示，年轻人“开始抛开身体焦虑”，“专注于发展多样化的个人风格”。

冒犯新时代女性，

后果很严重

性别平等、身体接受度、社会压力等话题已经成为流行文化的焦点，反映在像《乘风破浪的姐姐》这样关注女性叙事的电视节目的成功中。不断提高的可见性和变化的价值观促使像Neiwai这样的品牌推出了鼓励女性摆脱传统观念的广告活动，而Fresh和维多利亚的秘密等品牌则任命了非典型的代言人来重新定义美的标准。

然而，近年来也有多个品牌在女性营销话题上频繁栽跟头。从全棉时代“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”广告涉嫌侮辱女性，到Ubras广告文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，再到英特尔邀杨笠代言所挑起的男女对立争议，苹果的物化女性文案“卖掉男生送的演唱会门票开网店”以及知名医美平台新氧的“做女人整好”毁三观广告。

苹果（上）和全棉时代（下）踩雷广告

更严重的是，主打女性权益的品牌也跟着暴雷。去年妇女节MAIA ACTIVE在其微信公众号发布了一篇标题为《这个38，闭嘴巴》的文章，该文章引发了广泛争议。文章中的一些表述，如“过度女性主义不是个好主意”、“性别分子闭嘴巴”和“‘男凝’‘媚男’已成新脏话”等，引发了公众的强烈反响。

面对争议，MAIA ACTIVE发布了致歉信。CEO王佳音在致歉信中提到，品牌的本意是鼓励外界少些对女性的指点和说教，多些给女性自由表达的空间。

MAIA ACTIVE发布的《这个38，闭嘴巴》内图

MAIA ACTIVE算得上是女性话题里的持续耕耘者，强调“鼓励并帮助女性发现并成为真实的自己，活成自己喜欢的样子”。MAIA ACTIVE想表达的女性主义，实际上并不强调性别对立，而是提倡根本的性别平等。

舆论风波的核心在于，MAIA ACTIVE作为一个主打“为亚洲女性设计”的品牌，在这次营销中的“爹味”命令式语气所彰显“权力”的态度与“平等”的概念从根本上说就是矛盾的。

Diss两种“死亡凝视”

但营销暴雷的根本原因是什么？或许在王文博和其团队对女性的洞察中可以找到答案：“那些恋爱脑，忍辱负重，在宇宙中心呼唤爱，逆来顺受，受尽委屈，还要给别人点赞，这些都已经被社会淘汰了。所以我们在做营销的时候，要知道现在的女性她们忌讳什么，她们想要什么，这个大方向不能错，我们才能避开雷，避开被骂上热搜。”对于品牌来说有一件相对容易做到的事，那就是摆正和消费者对话的姿态，不做说教者。

现在女性最讨厌什么呢？王文博表示，首先是“老色批的凝视”。广州女装直播间有一条潜规则：不招胸围C罩杯以上的女主播。原因是，这样的外形容易吸引那些既不购物也不互动而“主打陪伴”的男性，严重影响直播间的人群画像和氛围。很多人为了避开这种“凝视”，藏在小红书的母婴“宝宝辅食”话题集中讨论时尚，与真正的姐妹分享穿搭。

小红书存在大量AAA家族的帖子

第二种是“爹味的凝视”。这种态度典型的话语包括“我都是为你好”、“再不生孩子就晚了”等等，让年轻女性感到烦躁。面对这种情况，一些人采取了“打不赢就加入”的策略。例如，一些独居大城市的女性在网上遭遇不公对待时，会把自己的社交媒体头像改成中年男性的样子，以此来获取更多的尊重和认真对待。小红书上甚至出现了一个名为AAA大家族的群组，成员们将微信ID改成典型的“爹味体”，如“AAA猪饲料批发张哥”，以此来应对日常生活中的不便。

王文博说到：“如果你是一个企业的管理者，你的下属、00后不服管理，不愿意跟你说话，你可能要在自己的身上找找原因，是不是经常把这些话挂在嘴边。”

在当今时代，女性是推动进步和变革的重要力量。现代女性对于独立、自尊和自我表达的强烈追求，这不仅反映了女性角色的转变。女权不再仅仅是争取平等的口号，而是女性在生活各领域中实现自我价值和自由选择的实际体现。品牌和社会应认识到，尊重和支持女性的多元化和独立性，不仅是对女性权益的肯定，更是促进社会全面发展的必要条件。市场洞察和营销策略必须与女性的真实需求和期望相契合，才能赢得她们，成为女性力量的支持者和盟友。