如此城市·噶闹忙｜在播客之都，重估声音的价值

“噶闹忙”在上海话里表示热闹的地方或人或事情。如此城市噶闹忙特别节目将对话那些在城市里做着具体的事又充满热情的人，探索上海这座活力城市给普通人带来的创意与机遇。

“播客”译自英文podcast，是单词"iPod"（苹果公司旗下一款多媒体播放器）与"broadcast"（广播）的结合。21世纪初，不少听众使用iPod收听音频节目，又由于这类节目的广播特性，Podcast由此得名。

《忽左忽右》前主播，JustPod前首席执行官杨一曾花费多时思考在中文语境下如何解释何为“播客”，如今他终于找到了一个“最大公约数”的说法——播客式音频节目。

有别于音乐、有声书、知识付费课程等类型的音频形式，播客是用音频形式呈现的节目，其终极目的是打造一档节目。 

根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，截至2022年8月份，中文播客的数量已突破2.5万，受众数量也高达1.02亿。据播客APP小宇宙官方发布的数据，2022年平台累计新增了22740个播客、20多万个新单集。

在杨一看来，当前中文原创播客的商业化程度较前两年大大提升。在如今这样一个内容与消费生态不断地被大数据、算法裹挟的时代，百花齐放的播客给创作者与用户提供了差异化的选择，这种选择是其他平台所稀缺的。

本期节目，我们前去采访了资深播客人杨一。播客是什么？如何让中国人与中国企业以播客去重新发现、评估声音的价值？让我们一起与他探索。

JustPod前首席执行官杨一

以下是杨一的自述：

——从新闻编辑到播客主播

我之前的工作经历都是在传统媒体。我曾在上海第一财经电视台担任了八年的晚间新闻编辑，这份工作本身非常符合我作为一个新传学生对于未来职业的想象，也使我获益匪浅。但有一件事情无法避免，那就是整个媒体所处的环境在发生变化，大家不再把电视当作获取信息或进行娱乐的最重要渠道。

接触音频完全是机缘巧合。

2010年前后，我在一些英语学习论坛上听到了国外的一些电台，尤其是公共电台做的一系列声音纪录片。在国内，我们当时收听的大部分节目是主持人插科打诨或情感电台，节目更多地起到陪伴作用。然而这类声音纪录片内容非常精致新颖，打破了我的固有认知——我从前一度认为专题片专属于电视节目，所以当我听到这种广播类纪录片时非常意外，后来也坚持听了下去。

2014年左右，美国播客热潮兴起。由于制作方式娴熟，又结合了播客这一新兴传播渠道，犯罪调查类节目《Serial》成为爆款。这档节目使我顿悟，原来声音专题节目做到极致还可以产出这样的作品。我很想把这类节目形式引入国内，又由于这类节目与我的本职工作有些共通之处，所以我开始了自己的播客之路。

当年微信公众号方兴未艾，播客也有了一定的音频平台，然而整体还是处于边缘位置，我身边的朋友连播客是什么、可以在哪里收听都不清楚。在这种情况下，播客商业化不谈，我甚至得不到正面反馈。所以当时我决定还是把播客当作业余爱好，按照原有想法做了几期偏专题片质感的节目后，就没有再继续下去。

几年后，我的好朋友也是我现在的合伙人程衍樑从所在媒体离职，想寻找一种除文字外的表达方式，继续产出文化访谈类内容。他知道我之前接触过音频，所以找到我一起做播客，于是我俩创办了《忽左忽右》这档节目。

2018年2月3日，第一期《忽左忽右》正式上线

做这档节目时，我们两个结合了以前在传统媒体工作的经验。一是稳定周更。当时很多个人电台与播客是无法做到这一点的，因为主播们都是利用全职工作以外的业余时间进行创作，也无法由此获得收入。但我们觉得，对于一个内容产品来说，稳定更新是最基础的事情。二是在访谈中要尽量减少个人表达，多采访被访者。最后一点是尽量减少无事实基础的感想表达，嘉宾们应分享自己的经验，包括进行的相关研究、实地田野调查，阅读的资料等等。这三点也为《忽左忽右》的节目形态与风格奠定了基础。

——何为“播客”？

我曾花了很长一段时间思考，如何在中文语境下对一个完全不了解播客的人介绍何为“播客”，如今终于找到了一个最大公约数的说法——即播客式音频节目。与我们在任何一个电视台或视频平台看到的视频节目类似，播客是以音频为载体的节目。“节目”对“音频”进行限定，使得播客有别于音乐、有声书、知识付费课程等其他音频形式。

我常以《锵锵三人行》为例解释播客与广播电台节目的区别。作为一档每天固定时间更新的访谈类节目，《锵锵三人行》的拍摄不涉及其他素材，只需记录三人的谈话，故节目中包含极少的可视化元素。从这个角度出发，《锵锵三人行》更适合做成音频类而非视频类的节目。

这档节目之所以选择在电视台播出，是因为20年前电视台是社会的流量入口，节目内容投放在电视台这样的平台上，就像今天被投放在抖音或哔哩哔哩上一样，会被更多的人看到。尽管节目内容与平台发生错配，但选择高流量的入口对节目制作人来讲无可厚非。可以说，《锵锵三人行》的高知名度，以至于我们这个年代的人提及访谈都会想起这档节目，很大程度上都要归因于此。

《锵锵三人行》是由凤凰卫视出品的著名谈话类节目，由窦文涛主持，节目成员由许子东、梁文道、马家辉等组成。节目于1998年4月1日起周一至周五晚23:30在凤凰卫视播出，于2017
年9月12日完结。

在过去的20年中，中国的广播一直处于去节目化的状态，无线电台中的节目多以频道的形式呈现。比如我们常收听到的一些类型化的音乐电台，尽管24小时都在播歌，但一天的选曲是一个统一完整的风格。还有一些24小时的新闻电台，每20或30分钟播报一次新闻，主打类型化与城市化。

播客与广播电台节目的区别之一是更注重内容，我会思考什么内容更适合在音频中传播，就像前面提及的《锵锵三人行》，我会觉得这档节目的内容更适合做播客。

有时我也会向一些朋友很具象地介绍，播客是如今在一线城市的年轻人中非常流行的一种内容消费方式。如今中文播客的听众大都集中在北上广深杭这类的一线城市，听众们教育程度偏高，收入水平中上等，年龄也集中在22到35岁之间，他们更关注自己的生活，更追求一些新型的生活方式，也有更开放的心态，有足够的好奇心去了解不同人的生活。播客在很大程度上满足了这群人的需求。

与受众相似，播客也带有浓厚的城市气质。《忽左忽右》是在上海创立的，节目的调性很大程度上受到了上海这座城市的影响。由于上海的商业气息，我们创立节目时非常强调内容的产品化，而非单纯的个人表达。此外，很多选题内容也与文化、商业等上海市民关心的话题有关。

我觉得很有趣的一点是，在过去的三四年里，上海已经形成了一个完整的播客产业链。部分重要的音频平台，包括喜马拉雅、小宇宙的团队都在上海，一些商业化较为成熟的播客公司也坐落于上海。这些平台与内容公司在上海能够立足，很大的原因是上海本身就是全国广告业最发达的城市，大量的品牌与大量的广告业优秀团队在此集中，为我们提供了充足的资源。这对一个新生行业非常重要，因为创业不能永远依靠情怀，还需要有敏锐的商业思维，能够跟紧时代的变化，以及给自己提供充足的养料。

——从小众奔向商业化

《忽左忽右》开播两个月后，有一家社交平台找到我们，提出想要做一个自己的播客节目，请我们来帮忙制作。这个请求令我们十分意外，我们没有预料到商业化的苗子会以这种方式出现。这种商业化模式不是把内容做大流量后去接广告，而是把制作能力当作一种服务销售出去，我和程衍樑抓住了这次机会。

又过了两个月，又有另外一家企业找到我们，谈及他们正准备在国内做一个中文的品牌播客，想寻找一个专业团队帮忙解决制作问题。节目开播不到半年，我们就拥有了两位客户，这两位客户都不是来投广告的，而是来购买服务的。我们觉得这种事情可以变成一个生意，由此成立了JustPod这家公司。

目前JustPod旗下的20余档原创播客节目

公司初创时，播客的生态环境与现在相比还是挺不同的，当时有很多人在做中文播客，可是他们并未意识到自己在做播客或认可自己播客人的角色。在这样一个草莽的环境下，我们做的商业化探索更多的是把播客推向外界，使得更多的企业意识到，原来我们可以参与到这样一个新媒介当中，并且请专业的服务商帮忙解决问题。

另一方面，我们创办了“中文播客大会”，大会上在上海举办，所有的活动与分享都与播客有关。初衷是希望主播们每年至少有一个下午可以聚集在一起，不管之前的工作是什么，在这个下午都共享同一个身份，就是播客创作者。在一个新行业的早期，社区与身份认同的塑造十分重要，事实上，从2019年开始，的确有更多人慢慢意识到这种内容形式叫做播客，可以作为一个表达与分享的平台。

2023年5月13日「第五届PodFest China中文播客大会」在上海长阳创谷举办

当前中文原创播客的商业化程度比前两年好了很多。随着中文播客内容供给的增多以及听众数量的增加，越来越多的品牌意识到了播客人群的画像，节目的一端是年轻的活跃听众，另一端是来自不同领域的创作者，他们善于用声音去深度表达，可以给品牌方提供超越推广产品以外的更有价值的讨论，这种深入讨论是其他平台所稀缺的。

根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，截至2022年8月份，中文播客的数量已突破2.5万，受众数量高达1.02亿

我们公司旗下一个品牌播客的合作方是耐克，尽管广告随处可见，但品牌方仍需要通过更多的方式与消费者建立更稳定的联系。音频就给品牌方提供了这样一个空间，使得他们发现更多视频或文字无法承载的新故事。且播客听众与这类新消费品牌的消费者大部分重合，播客也为听众了解品牌提供了更快捷、更高效的方式。

2022 年， JustPod 与「耐克Nike」合作出品了播客栏目《耐听》

提及播客商业化时，外界常有的惯性思维是认为品牌方找的是“人”。在包括哔哩哔哩、小红书在内的各种新兴社交平台上，品牌方做投放时找的是“人”，希望能把人感的东西为我品牌所用，但其实音频的逻辑不太一样。与其他媒介相比，播客最大的特点是亲切感和沉浸感，这两点都需经由人与人之间的交流构建。很多听众愿意花费长时间收听播客节目，也是觉得在日常生活与内容消费中陌生人的交谈是稀缺的，听众希望从节目得到情感的慰藉，或需要的信息，或者只是单纯的娱乐放松。

“人感”在播客中固然重要，但实际上播客能提供的不只这些。我之前把播客定义为音频节目，因为所谓的“人感”只是节目中的一个元素，打造一档节目是播客的最终目的，也是播客的基础。但这档节目会发展出多种走向，可以是非常重个人意见表达的，个人IP在其中占据重要比例；也可以由团体创作，就像我们公司不少播客内容是编辑与制作人们集体创作的成果，但听众可能并不了解他们在背后付出的努力。

在今天这样一个内容与消费生态不断地被大数据、算法裹挟的时代，这种走向为用户提供了差异化的选择。有些人喜欢主播们的个人表达，把他们当成自己的虚拟朋友，有些人更关注话题或者内容本身，谁来聊并不重要。我们做调研时曾接触过一位听众，对方是一个日剧迷，苦于周围没有同好可以分享相关内容，最终在播客节目中实现了这一需求。

可以说，播客为多元的创作、用户更多的内容选择提供了更大的空间，就像那位日剧迷听众朋友，尽管需求在日常生活中难以实现，但通过播客，他可以每周固定地听人分享自己感兴趣的内容，这已经足够。