特稿 | 千亿级减脂赛道，农业品牌如何分一杯羹？

这届年轻人花50元巨款吃轻食，在连锁快餐店里DIY减脂餐，甚至逼得肯德基都开始研究“减脂炸鸡”……

“减脂”“控糖”作为未来食品的关键词，在年轻人的浇筑下猛烈生长。

2017年，我国代餐市场规模达到了571.7亿人民币，到2022年，已经成长为1321.8亿元，正式成为千亿级的食品新赛道。

如何抓住减脂食品的突出特点？哪些农食有机会跻身“顶流”分一杯羹？怎样拿捏品牌的核心理念？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，未来的食品发展趋势一定会愈发突出功能性，健康与美味并存。农食本身具有丰富的绿色生态和品质美味内涵，加强产品形态的革新，学习品牌营销的巧思，大量的优质农产品有机会步入这一赛道，加码增值。

从“低糖”到“低GI”，健康是本质

消费理念的变化催生了行业的细分，减脂赛道十分明显。

从魔芋、全麦面包、荞麦、燕麦等传统的健康减肥食品，到“低GI ”“植物乳植杆菌84-3”这些让人念不明白的科技感小词儿，减脂食品越来越“洋气”，消费者也被训练得越来越精致。

以前人们想减脂，首先得放弃“甜”。“无糖”“代糖”曾经一度成为热点。中国的无糖饮料市场在过去数年间经历了爆发式的增长，根据艾媒咨询数据显示，中国无糖饮料行业市场规模由2015年的22.6亿元暴增至2022年的199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。

安赛蜜、赤藓糖醇、木糖醇、甜菊素等代糖原料一时间满心澎湃，但期间引发了诸多对于“蔗糖”和“代糖”的争论。近日，赤藓糖醇的两大供应商三元生物和保龄宝发布2023年的财务报告，赤藓糖醇成为业绩惨淡的罪魁祸首。

品牌和市场似乎都如梦初醒，人们追逐“低糖”的背后依然是对健康的期待，而“代糖”摄入过量是否危害健康尚无定论。

与之前相比，消费者不只关注食品中是否含有糖，而且更关注食用之后是否升糖。尤其国内庞大的糖尿病、减肥人群基础，也为低GI食品的发展提供了机会。

所谓GI（Glycemic Index），就是食物血糖生成指数，简称升糖指数，是指吃含有 50 g 碳水化合物的某种食物后 2 小时内引起体内血糖升高的程度和吃 50 g 葡萄糖引起的血糖升高程度的比值，用于衡量人体进食一定量富含碳水化合物的食物后，所引起的2小时内血糖变化大小。国内标准将GI值≤55的食品称为低GI食品，有利于餐后血糖控制。

南方日报的相关报道指出，2021年我国低GI健康食品市场规模达1762亿元，年增长率超10%。据京东数据显示，2022年京东超市低GI食品成交额同比增长10倍，购买低GI食品的消费者数量同比增长8倍，预计2023年京东超市上经过认证的低GI品牌数量增幅将达3倍。

了解消费者多元化的需求，是减脂食品要做的第一步。在健康这一方面，科技创新尤为必要，但也面临着食品安全的底线。其次，减脂食品供应链上下游需要合理规划，原料与产品的产量、搭配、更新依然是个不小的挑战。

“中式轻食”，都有啥？

说起减脂餐，以往都是水煮蛋、鸡胸肉、蔬菜沙拉，拼凑成全网爆火的“白人饭”。

中餐仿佛是多油、多盐的代表，但减脂赛道上也有几个“显眼包”。

老乡鸡首当其冲，年轻人扎堆DIY健康减脂餐——葱油鸡、蒸蛋、杂粮饭、蔬菜，美味与健康营养兼得，最要紧的是快餐便捷，对打工人十分友好。

也许想不到，但减脂餐还有一员猛将——麻辣烫。各类蔬菜、鱼糜制品等经过水煮，热量可控，价格感人。

除此之外，米村拌饭、西贝莜面村的宝宝餐也十分火爆，“不是减脂餐吃不起，而是宝宝餐更有性价比”。

这些在层出不穷的减脂吃法被成为“中式轻食”，看到年轻人有趣创意的同时，也反映出现下传统中式餐饮在减脂功能性方面的欠缺，以及性价比的失衡。

中国烹饪协会发布的《轻食营养配餐设计指南》明确规定，一顿营养搭配合理的轻食至少应包括蔬菜、水果、谷物、大豆坚果、奶制品、油盐等食材中的4类，总品种不宜少于6种，满足这一标准的轻食店价格普遍偏贵，普通打工人大部分都吃不起。此前走红的轻食“顶流”Wagas，客单价就高达80元。

换个角度想，我国具有如此丰饶的农产品，“中式轻食”的玩法，应该远比“宝宝餐”“白人饭”更加有想象力。

放眼到青藏高原，青稞是当地人赖以生存的主食，由于缺乏蔬菜供应，高纤维的青稞就是藏民天然的“减脂餐”。青稞的富含丰富的膳食纤维、β-葡聚糖、维生素E和多种矿质微量元素，是典型的低GI食品原料。

经过现代化的科学加工，青稞能够融入更多产品形态，满足人们减脂和控糖的需求。青稞面条、青稞麦片、青稞饼干、青稞酸奶等一系列的青稞食品陆续成为控糖消费者的一大选择。前段时间，新茶饮品牌推出的青稞奶茶火爆异常，甚至连门店的青稞小料都供不应求。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，中国的农产品本身具有深厚的生态属性，又拥有千年的饮食文化。在营养搭配的智慧方面，我们绝不比西餐要差。

特色农产品在减脂赛道的潜力十分突出，而减脂食品是实现生态产品价值转化的一个很好的尝试。问题是如何研究出更加适合的加工科技，做好产业和品牌的对接，做出市场欢迎的减脂食品。

轻食爆品，离不开场景

低糖、低GI的背后，减脂食品似乎还暗示着“一人食”。

各类功能性食品都精准指向城市精致的新白领，年轻的单身贵族，他们身处快节奏的生活，无暇亲自动手做饭，这是减脂轻食的一个重要场景。

因此，“减脂预制菜”就来了。叮咚买菜、维小饭、薄荷健康等品牌陆续推出低卡关键词的预制食品。

但价格始终是困扰减脂餐的一大弊病。例如“咚吃”6盒日式鳗鱼饭的组合套餐售价为199元，平均每份超过33元。薄荷健康为期21天的控卡代餐套餐，价格也在1300元上下，简单换算下来，为了减脂，消费者平均每天要花近七八十元在一日三餐上。

再精致的年轻人，也面临经济上的抉择，性价比是最终的出路。

“暴肌独角兽”是新兴的健康轻食品牌，从诞生开始就爆品不断：第一款单品3年突破6000万元营业额；品牌推出的美式黑咖啡销量破10亿条。2022年营收突破7亿元，2023年营收超10亿元，品牌价值迅速成长。

创始人郑国煜认为，“暴肌独角兽”之所以能够成功，是窥探到了年轻人真实的生活场景。他关注大学生对减脂食品的诉求，一是宿舍里不允许做饭，二是轻食外卖普遍很贵，这中间就是巨大的商机。

经过调查研究，他发现小份量独立包装、单价不贵、产品和减脂强关联、不难吃，这就是年轻人想要的轻食。

于是，“暴肌独角兽”开启了产品研发和成本控制的双重任务线。先在2017年推出了小包装的鸡胸肉，2018年销售额突破2000万元，2019年突破6000万元。创立一年，“暴肌独角兽”就成为了“淘宝类目TOP1”。

尽管很多轻食品牌都会走满天营销的路子，“暴肌独角兽”却能意识到要加强营销费用的管理，只花年度预算去推一些重点新品，并寻找有经验的渠道做生产加工。省钱之后，通过精心完善各个平台的内容，增加与消费者的互动，达到长期控制成本的目的。

一是注重产品本身的性价比，二是做好品牌营销的有效触达。“暴肌独角兽”作为轻食品牌的先锋榜样，向广大食品经营者提供了一个具有现实性的视角。

减脂食品，要拉起规范的围栏

减脂食品的另一大痛点，是如何向消费者保证功效。

最近上热搜的“液体沙拉”引起了热议。这是冲饮品牌麦谷村的一款产品，因位列抖音商城“果蔬汁爆款榜”榜首30天吸引了大量的关注，而功能食品品牌OnlyTree的液体沙拉也紧随其后，位居第三。

据配料显示，“液体沙拉”本质上就是多种水果的NFC果汁或原浆，搭配蔬菜等食材的冻干粉、加上一定量的水制成的饮料，经由抖音头部达人的背书而迅速火爆。

尽管打着“高膳食纤维”“低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”的宣传语，但对于用户关注的功能性，例如“能减肥吗？”“能通便吗？”以及“喝一袋液体沙拉，约等于吃300克或更多蔬果”的科学依据，大多数的液体沙拉品牌方并没有给出令人信服的解释。

功能性食品，除了安全性和创新，还要尽快确立规范标准，对于产品性能进行科学的界定，让消费者看到产品的价值，才能摆脱减脂食品遭受“智商税”质疑的现状。

元一智库农研中心认为，农产品最终还是要向时尚的商品形态转变，做未来食品的有力支撑。例如杂粮、特色水果蔬菜、生态养殖的禽畜，用科技来提升、佐证其内在的营养价值，创新产品的表现形式，再把品牌推向年轻人的日常生活，做更接地气的轻食。

参考资料：

[1]FBIF食品饮料创新：这个轻食品牌，创立8年，年入超10亿元，已布局海外市场

[2]红餐网：被高价轻食“背刺”的年轻人，扎堆在快餐店里吃减脂餐

[3]FBIF食品饮料创新：被指“智商税”，成爆款的液体沙拉，能火多久？