GUCCI真急了，设计师：求帮我完成KPI

几乎是一夜之间，比春天先到来的，是一抹醒目的红。

本周，北京潮人的正经事是人手一个小红杯咖啡，穿梭在三里屯太古里中间，等着在Gucci的红色快闪店门口打卡拍照。

从3月11日开始，为了宣传正式开售的2024春夏系列，Gucci拉开了一场“红色闪电战”。上海·张园、成都太古里和SKP、深圳湾万象城，以及北京三里屯太古里和SKP同时开启“Gucci Ancora古驰安可拉红”快闪空间。

Gucci以一己之力捧红了新的时尚流行色——安可拉（Ancora）红，一种低饱和度的深邃红色。

几天下来，联名咖啡卖了不少，免费领的Gucci笔记本也被排队争抢，可是，新一季的Gucci，真的更多人买了吗？

排队两小时，逛展五分钟

3月13日下午，潮生TIDE来到北京三里屯的Gucci快闪店。

下午4点，公众开放时间刚刚到，快闪店门口的队伍早已像贪吃蛇一样，在店门侧边绕着排了四圈，粗略估计有三四百人。

我们正准备加入排队大军，保安立马拉上黑线，告知我们：这一场展览的人数已经满了，现在已经停止排队，建议晚上8点半再来。

● 13日下午16点，Gucci三里屯快闪店排队现场

上海张园店也是类似的情况，不少人在小红书上传递消息，现在Gucci上海快闪店排队要1小时起步，建议别来！

这么多人大排长龙是为了每天公众开放前300名参观者可领取Gucci笔记本和海报伴手礼。但是在14日，Gucci上海张园店已经停止在公众场赠送礼物。

同一时间，肖战、倪妮、文琪、王楚然、贺聪、莫文蔚、白鹿等几乎半个娱乐圈的明星分别前往了四个城市的Gucci线下空间。各家的粉丝们为了看到自己的偶像，也纷纷前往Gucci的快闪店打卡同款拍照地。

甚至Gucci新任创意总监Sabato De Sarno（后文称Sabato）本人都跑来上海进行“路演”，不仅在张园店亲自“迎客”，还去上海东华大学开了一场论坛，讲起了自己在时尚圈的升级打怪之路。

一位在北京三里屯顺利领到笔记本的女生告诉潮生TIDE，自己提前一个小时就来排队，4点开始又等了一个小时才入场。但是里面可以逛的内容比较少，除了24春夏的新品展示之外，只有一些黑胶唱片和装置展览，可玩的只有出口处的音乐制作，自己在里面呆了不到10分钟，领完伴手礼就出来了。

更多进不去展览的年轻人，选择就近喝一杯Gucci的联名咖啡。

毕竟人到了，花不到50块钱，拿着安可拉红的咖啡杯，在快闪店外墙和GUCCI ANCORA 两个大字合个影，发小红书或者朋友圈，也不算白走一趟。大众收获了虚荣心，Gucci收获了社交热度。

● 排队1小时，喝上Grid和Gucci联名的咸摩卡

这一次，Gucci和三个咖啡品牌推出了限定联名咖啡。在北京，和Grid 三里屯店合作做了咸摩卡（42元）、咸巧巧（38元）；上海则是与Blue Bottle张园店合作推出草莓橙花拿铁特饮（48元）；和Arabica在成都太古里店和深圳湾万象城1F店推出了白巧摩卡（48元）。

● Gucci与三家咖啡联名用了同一款红杯

当然，为了这杯Gucci咖啡，在三里屯我们可是等了100多杯、排队一个小时才喝上。

等咖啡的一个小时里，我看到一个有趣但尴尬的现象：前来打卡Gucci的俊男靓女竟然没有太多人背Gucci的包包，而香奈儿和爱马仕出镜率最高。

●Gucci三里屯快闪店前打卡的人

这也是现在Gucci的尴尬之处，年轻人不爱背Gucci包了？这次Gucci花大力气又是快闪又是咖啡联名，正是想用最潮流的方式重新拉回年轻消费群体的注意力。

只不过，一万个人眼里有一万种安可拉红。喜欢的人爱得要死，相比Gucci以前的红绿、红蓝条纹，他们觉得安可拉红太时髦了，就像气血旺盛的女战士，风情万种的港式美女。

但在嫌弃的人眼里，安可拉红显老，特别是和Blue Bottle的Logo放在一起，“蓝瓶都不洋气了”。

安可拉红

铺天盖地的红色风暴

Gucci如此声势浩大的宣传Ancora（安可拉）红，是因为24春夏系列终于开卖了。

这是Sabato担任Gucci创意总监后推出的自己第一季成衣。新官上任三把火，如果开局就卖得不好，那可就打脸New Gucci了。

只不过，自从去年米兰时装周，Sabato官宣安可拉红之后，质疑声就没停过。

这纯正牛血红和Gucci标志性的绿红、蓝红条纹以及双G老花不能说一模一样，只能说毫不相干。Sabato这么头铁，要断了Gucci的品牌血脉？

但是，这是Sabato抱着Gucci的品牌档案库翻到头，在根儿上找到的Gucci原始DNA。

Gucci官方介绍，红色的灵感来源于创始人Guccio Gucci年轻时工作的伦敦萨沃伊（The savoy）酒店里电梯的红色内饰。Gucci的爆款手提包Jackie手袋的内衬也是红色。

除了延续品牌一致性方面能够自圆其说外，Sabato选择安可拉红作为全新的品牌视觉也是深思熟虑后的商业结果。

Gucci的母公司开云集团找Sabato担任创意总监，目的是为了摆脱前任总监Alessandro Michele（后文称Michele）花了八年用神话和寓言搭建的极繁主义Gucci。希望他能重塑一个“更稳定、更可靠、不易受到时尚周期变化影响”的New Gucci。

为了快速的、彻底的更换消费者心中Gucci的形象，Sabato运用他在Valentino时期就擅长的视觉记忆手法，将Michele时期花花绿绿、鸟兽虫鱼的元素化繁为简，并试图用牛血红的视觉纯色，钉入每一个人的眼睛。

● 左为Gucci2016春夏，右为Gucci2024春夏

Sabato希望重新为Gucci打造的安可拉红，能同Tiffany蓝、Hermès橙、Valentino粉一样，成为Gucci的新经典视觉色。

同时主题词Ancora也在暗示这一点，Ancora在意大利语中的含义是“再次、仍然、更多”。Sabato说，“我希望人们再一次爱上Gucci。这就是为什么我用‘ancora’这个词形容我的时装秀。”

在2024春夏系列中，Sabato的确下了一番功夫，无论是将其用在经典的Jackie 肩背包上，还是与GG印花结合的亮面皮革半身裙，甚至那双被人吐槽有些丑的马衔扣厚底乐福鞋，都是能看到Gucci经典元素的身影。

● Gucci2024春夏系列

去年9月，24春夏秀场前，Gucci在米兰、罗马、佛罗伦萨、上海、成都、伦敦、纽约、首尔、东京、巴黎……全世界各大城市的标志性建筑印上了安可拉红。

Gucci Ancora 红色风暴，很难让人不联想起2022年3月，Valentino那场席卷全球的“粉色风暴”。那场攻势的“主谋” 是创意总监 Pierpaolo Piccioli。Sabato被视为Pierpaolo Piccioli的得力助手，不难想象他从Valentino巨大的营销狂欢中受到了不少启发。

今年3月春夏系列开售期间，Gucci一口气拿下了国内五大女刊《VOGUE》、《ELLE》、《时尚COSMO》、《时尚芭莎》、《嘉人》3月开季刊的满贯。

不仅在中国，日本、韩国以及欧美各大时尚杂志的二月、三月刊几乎也被 Gucci 包揽。社交媒体上有人评论“前段时间看封面真的有被Gucci的阵仗吓到，到处都是他们推的封，还都是大咖。”

这大半年来铺天盖地安可拉红有没有给你打上精神钢印？如果说有，Sabato对New Gucci的第一步建设就成功了。

宇宙的尽头是卖货

时尚的尽头是生意

现在Sabato压力真挺大，24春夏这一季的销售量是他在Gucci的关键一战，隔着屏幕都能感受到设计师背负的KPI。

2023年2月Sabato接替Michele来到Gucci。这一年开云集团总营收为195.66亿欧元，同比下降4%。作为核心品牌的Gucci营收为98.73亿欧元，同比下降6%。

其实不怕自己差，就怕对手过得好，去年开云集团的“友商”们在疫情后逐步复苏，业绩都实现了增长。

2023年爱马仕集团总营收为134亿欧元，按固定汇率计算增长21%，而LVMH集团整年销售收入同比增长9%达到862亿欧元。

如果2023年还能说是Sabato初来乍到在和Gucci磨合，到了2024可就再无借口。

说到底，宇宙的尽头是卖货，时尚的尽头是生意。

开云集团对Gucci和Sabato的期许也是扛起卖货的大旗，Gucci作为集团嫡长子，占据集团总收入的50%。太有想法的Michele让Gucci前两年栽了跟头，选择成熟稳重的Sabato做实穿好卖成衣也是情理之中。

但是这一季成衣是否畅销目前还是一个问号。毕竟去年9月，Sabato来到Gucci推出的24年春夏系列在万众期待下登陆后，就迎来时尚界接连不断的质疑。

当Sabato带着深灰色长款西装、牛血红小皮裙和宽松廓形的卫衣出现时，看习惯了8年Michele时期极繁主义Gucci的时尚界，就跟吃惯了花里胡哨的佛跳墙突然端上来一盘开水白菜那样摸不着头脑。啊？就这？

● Gucci24春夏系列

同时所有人不可否认的是，相比Old Gucci，New Gucci变得实穿了，就跟专为女高管、女CEO量身打造高级打工人工服似的。

● Gucci24春夏系列

回归日常正是Sabato对New Gucci的定位。他说，“我的梦想，如同我设计的时装，总是与现实进行对话。因为我追求的不是去另一个世界生存，而是在当下的世界中生活。”

时尚买手柳太真分析认为，疫情三年，全世界人们大量时间都呆在家里，大众关注点从社交需求撤回到让自己住的更舒适，穿得更舒适上。

Michele时期的Gucci怪诞浮夸、纸醉金迷，平常上班不好意思穿，穿出去就会成为社交焦点的显眼包风格，自然没有了需求。同时再华丽繁复的时装风格，一连看上八年，也早就审美疲劳了。

● Michele时期的Gucci

2022年，研究公司 Sanford C. Bernstein 为投资者出具的报告直接戳了Gucci肺管子：“Gucci正经历品牌审美疲劳，而早期Gucci的消费者，尤其是中国人，首先感到无聊。”

一位Gucci的女性消费者提到，她喜欢的是Tom Ford时期的Gucci，性感华丽又具有现代感。2015年以后Gucci的超大logoT恤和双G皮带，只给她留下了大金链子小手表、一天三顿小烧烤的暴发户印象。这两年路过Gucci的专柜橱窗一丁点购买欲望都提不起来，现在Sabato推出的New Gucci至少会去看看实物。

Sabato选择归回实用主义的道理也很简单，试问一件Michele时期绣满花鸟鱼虫的华丽西装和New Gucci的挺括深灰色西装，你上班会买哪一件？

但到目前为止，Sabato也仅仅是把Gucci做到了实穿，还没为Gucci打造更加鲜明的品牌辨识度和先锋的品牌理念。

正如一位用户对Gucci24春夏系列的评论，“看到秀场的反应是，啊！好日常！我也有！是Mango还是Zara来着？作为时尚小白这样的反应就足以说明这个Collection有多么的Forgettable了。”

同样的设计、剪裁、面料，MiuMiu、Prada、Celine都有类似的款。Gucci当下的品牌力又不如Dior、Chanel，出什么丑衣服都有一群忠实用户买单。

今年Sabato需要回答：为什么是Gucci？

撰文：古力果

编辑：杨柳

设计：曲枚

排版：古力果

图源：均来自Gucci官方发布

Gucci24春夏系列你觉得好看吗？