重新定义IP剧 | 专访《全职高手》总制片人杨晓培

原创： 毒眸编辑部 毒眸

文 | 张娜、江宇琦

编辑 | 吴燕雨

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）见到柠萌悦心CEO杨晓培时，她刚刚审完《全职高手》的最后六集。最近一段时间，她穿梭于北京、上海两地。长期为项目奔波，使得杨晓培面带一丝倦容，可当话题转到《全职高手》时，她又立刻打起了精神、显得颇有兴致：“这次的最后几集，几乎都是纯粹的电竞比赛情节，内容的体量与信息量都特别大，为此我们耗费了好几个月在这方面不断精剪与优化。”

《全职高手》总制片人、柠萌悦心CEO：杨晓培

采访当天，距这部号称“重新定义电竞剧”的作品开播已经过去二十二天了。在这三周多时间里，经历了开播前不被看好，到后期逐渐收获路人缘的过程。截至目前，有8万多名用户在豆瓣上给出了该剧7.0的评分；在云合数据里，以97.50的热度指数成为目前连续剧热度总榜的第一名；就连在向来对IP剧十分严苛的虎扑，对《全职高手》的投票里有64.8%的用户表示看过该剧，其中看过剧的用户里又有75%的人给出了“值得一看”的评价。

从最初不被看好到逐渐被观众认可，面对这样的成绩，杨晓培觉得自己已经尽力了。她肯定线上电竞部分的制作技术和突破，但同时也承认着，一些线下剧情的逻辑性，如“叶修双胞胎弟弟的出场”等，在酝酿和铺设上会有一些不太合理的地方，在改编层面还有着可以完善的空间。

这是改编IP剧时常会遇到的问题，也是有多年制片人经验的杨晓培工作的“主旋律”。回数这些年，她接连推出《寂寞空庭春欲晚》《择天记》《扶摇》三部大体量的古装题材后，而“大IP改编”、“年轻目标受众”等关键词也成了她作品的标签。

外界总会争论IP改编究竟是好是坏，但对于曾从事过制作、发行、营销等几乎所有行业核心岗位的杨晓培而言，“所有的改编都会有不同的声音。”改编作品往往收视和争议共存，而杨晓培的制片人生涯所遇到的问题，也不仅仅是她个人的选择及柠萌影业的布局，更是整个剧集行业对“改编”、“流量”等概念的思考、审视和重新理解。

改编剧应该怎么做？

时间倒回到2015年前后，彼时的影视市场上，IP剧无疑是一种频繁出现的品类，也是容易受到各路资本热捧的剧集类型。根据国家版权局官网显示，截至2014年底，共有114部网络小说被购买影视版权，时代跨越古装、现代、民国，题材涉及仙侠、悬疑等等。其中90部计划拍成电视剧，24部将拍成电影，电视剧单集制作成本最高可达500万元。

同时，各大网文IP逐渐成了市面上的抢手货，很多公司手中都囤积了一大批IP。《寂寞空庭春欲晚》《千山暮雪》等IP小说的原作者匪我思存就曾对媒体直言：“网络文学十年间知名的IP作品基本上都已经被大家买空了。”

《寂寞空庭春欲晚》

而匪我思存的《寂寞空庭春欲晚》，正是柠萌影业成立之初的古装剧试水之作，杨晓培也是从这部剧集开始担任古装IP剧的制片人，开启柠萌的古装版图。此时的IP剧，经历过2015年的兴起之势后，在2016年也终于迎来了自己的风光无两。《芈月传》《锦绣未央》《微微一笑很倾城》等热播剧的背后，都离不开IP的身影，在市场上吸引着大批年轻观众。

《寂寞空庭春欲晚》之后，柠萌影业和杨晓培开始乘胜追击。2017年播出的古装玄幻剧《择天记》，这部作品改编自猫腻的同名小说，是柠萌真正意义上第一次独立操盘大体量的古装IP。以平均收视率1.12%的成绩，成为继《花千骨》之后近20个月以来湖南卫视收视率最高的周播剧，#鹿晗择天记#话题阅读量曾高达56亿，打破了微博角色话题纪录。

在收视之外，这部剧让柠萌影业更加意识到了“有年轻化思维的大众群体将成为剧集内容的主流消费者”。杨晓培告诉毒眸，这一经验也继续在2018年播出的《扶摇》里有所体现。

《扶摇》海报

根据猫眼数据显示，这部剧开播首日以3.8780%的市场占有率，位居卫视同时段收视第一，并成为了2018年暑期档首部播放量突破百亿的剧集。高播放量的背后，《扶摇》的火爆也让网络播出平台腾讯视频从中分得一份红利——创下腾讯视频平台单剧拉新会员量第一的成绩。同时，《扶摇》也成为2018年唯一被写入腾讯公司Q2财报的剧集作品。

在杨晓培看来，《扶摇》的成功除了是严格按照古装工业体系标准进行制作的产物之外，在改编上也进行了一些对现实的投射。“它虽然是一个古装剧的外壳，但内核讲的还是新时代女性的情感独立”，她觉得，这样的共情点是打动年轻受众的核心。

《扶摇》的内核还是新时代女性的情感独立

不过，当柠萌的两部IP剧保持不错水平的同时，行业也正在发生着变化。

一方面，在IP剧数量呈现井喷式增长时，“同质化”、“粗制滥造”、“逻辑混乱”等负面评价却不断传出。另一方面，受到行业降温以及政策变化影响，行业改编IP剧集的热情也在下降，现实主义题材开始回春。根据广电总局2017年公布的数据显示，当年获准发行的国产电视剧数量仅313部，创下了自2011年以来新低。其中59%为当代题材剧，16.54%为古代题材剧——为近年来首次下滑。《北京新闻出版广电发展报告（2016—2017）》报告称，在2017年晚间剧52城收视率TOP50榜单里，排名前十位的电视剧里，现实题材剧独占6席。

IP剧集不断遇冷的同时，唱衰的声音也不绝于耳。面对这样的行业困局，已经积累多部IP剧操盘经验的杨晓培则有自己的看法：“并非是IP剧本身不行”，而是行业在对待IP改编上，部分太过于草率、太想当然，太投机取巧。“但事实上，IP改编并非那么容易，难度反而会更大。正是由于行业没有注意到问题，所以在快速发展过程中，才会暴露出诸多的负面共性”。

在杨晓培看来，并不是所有IP都适合进行影视化改编，寻找到合适的IP才是做IP剧的第一步。除了率先考察故事内容外，她还会考虑角色人设、可影视化的空间，以及着重看故事是否与当下生活产生共鸣感。

《全职高手》剧照

有了合适的IP后，如何将小说落地转为影视化的过程，是留给杨晓培思考的第二步。

对于改编环境，行业里很多从业者一直强调小说和影视剧是两部作品，要按照适合影视化的模式对IP进行“改造”。但在杨晓培的观念里，这并不等同于要完全摒弃原著粉的感受、仅仅只从影视剧观众的角度去思考问题。她告诉毒眸，“原著粉对原著当中的角色都是非常珍爱的，改编剧首先要做到的是最大程度的尊重原著。”

对照在《全职高手》这部作品里，虽然受到剧集篇幅、故事节奏、人物众多等客观因素的限制，编剧必须对此进行适当调整、以符合剧集改编的客观规律，但在基本的调性上，杨晓培却始终强调要忠于原著。例如即使在当下甜宠剧盛行的趋势下，很多观众都在讨论《全职高手》是否会加入爱情线来满足更多女性观众的诉求，她却依然坚持选择尊重故事里没有爱情线的设置，“以职业为背景的行业剧，在创作上一定要纯粹，你不能什么都想要。而一旦你确定了一个方向，就要纯粹到极致”。

杨晓培强调《全职高手》要最大化忠于原著

在尽可能满足创作规律与尊重原著两大基本要求的基础之上，能够影视化的IP，除了要做到画面感强，情节紧凑之外，如何让改编具备更多“当下性”，投射进现实的价值观，决定了故事能否最终打动受众。“比如《全职高手》折射的是当下年轻人不服输、不放弃的精神”。

事实上，市场的反馈也证明了，如今的观众并不是不喜欢IP剧，只是已经不再愿意为单纯希望利用IP收割粉丝情怀的剧集买单。今年夏天，除了《全职高手》成功收获了粉丝们的喜爱外，《亲爱的，热爱的》《陈情令》《长安十二时辰》以及柠萌影业另一部力推的作品《九州缥缈录》——这个暑期档几乎所有的热播剧集，背后都与IP和改编有关。

年轻受众都在看什么？

如果说改编策略，是IP剧进行影视化落地的第一步。受众会不会买单，无疑是IP剧最终能否达到效果最大化的验证。

正如《全职高手》里，一方面秉持着“改编剧首先要做到的是最大程度地尊重原著”的理念，主创团队们放弃了在《全职高手》中加入爱情线的想法；另一方面，一部专注职业竞技的作品，缺少了爱情线这样更为普世、大众化的元素，是否会阻碍其冲破圈层，成为一部受到更多观众群体喜爱的作品？

杨晓培在《全职高手》拍摄现场

面对毒眸的疑问，杨晓培表示不会在目标受众上想的那么复杂，“这样一个改编方式，是经过不断地推演所得出的结论，我们的目标其实很清晰，就是要收获年轻观众的喜爱，我们的目标用户受众就是年轻人。”

而“对话年轻用户”，是早在创作《择天记》时，杨晓培就已经明确的一条路，这个柠萌影业第一次独立操盘的大体量古装IP，率先在市场中打出了“少年养成系”的标签。在持续积累了古装剧的制作经验之上，她和团队也从作品的市场表现中意识到，“年轻受众群体将成为剧集内容的主流消费者”。

根据云合数据提供的用户画像显示，《择天记》的受众年龄平均为23.86岁，而杨晓培后续开发的几部作品《扶摇》与《全职高手》的用户的平均年龄分别为25.49岁和23.73岁。这些数字背后能清晰地看出对年轻群体的辐射与影响。对此，杨晓培也表示：“我们相信年轻观众身上蕴藏着改变收视格局的力量。”

《全职高手》的用户平均年龄为23.73岁（截图来源云合数据）

如今，随着剧集用户持续向网络平台转移，杨晓培和柠萌影业的战略还将被进一步验证。根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。在网络时代，选择在网上看剧已经成为主流。而在网络用户里，20-29岁年龄段的用户又是其他年龄段中占比最高，在《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》提供的数据里，截至2018年12月，该年龄段的人群高达26.8%。

显然，在网络时代，核心用户依然是年轻人。体现在剧集领域，无疑是得年轻人者得天下。

不过，这一代生长在互联网信息爆炸时代的年轻受众，有着自我获取信息的能力，同时也兼具“一人千面”的个性。杨晓培直言，在对内容的要求上，“他们远比我们想象得要严苛，他们的审美以及对内容的鉴赏力都在提升。”并非被动地吸纳“快餐文化”，甚至他们会拒绝填鸭式的灌输。

《全职高手》剧照

在面对越来越严苛、越来越挑剔的年轻群体，创作者又该如何抓住这部分观众？

“我常说，年轻人有自己的对话暗号，这可能是一个情感上共鸣点，也能是一个内容上的燃点或高潮点。”杨晓培说到。

但在几年前的市场，IP剧改编兴起之初，吸引到年轻人的一类“法宝”，则是流量明星的加盟。比如，2014年的《古剑奇谭》里的李易峰、《花千骨》里的赵丽颖等等，背后庞大的粉丝群体，可以给剧集带来大批的受众引流，也可以为作品增加着曝光率。

可是好景不长，在IP剧改编的低谷期，这种模式也随即引来争议，甚至有人将其称之为“万恶之源”，认为这是一种投机取巧的创作模式。

在杨晓培的理解里，“IP+流量”并没有对错之分，不能全盘否定，“之前的‘IP+流量’模式之所以会出现很多问题，原因也是在于从业者的心态没有摆正。或者不尊重原著，或者不尊重创作的规律，一味单纯收割短期的红利，以至于这一模式一度出现质量失衡的局面。”

“流量没有原罪”。但杨晓培同时也强调，创作过程中不应该过度迷信流量与数据，在演员的选择中，“我们首要考核的标准一定是衡量其与角色的匹配度、专业度以及投入度，因为这直接会导致演员与IP的结合效果是“1+1大于2，还是小于2。”

比如在《全职高手》里，开播前书粉质疑主角的光环太弱，但杨晓培曾透露，选择杨洋担任主角的原因，是“从角色匹配度上出发，需要外形符合叶修气质的演员来出演，而杨洋身上也兼具二次元的感觉”。开播后，不少网友也“真相”在评论中表示，“杨洋就是我心里带领团队重回荣耀的大神”。

“杨洋就是我心里带领团队重回荣耀的大神”

其实不仅仅是柠萌影业的作品，回看今年的暑期档，《陈情令》《长安十二时辰》这两部大热的剧集，也都有“流量+IP”的模式痕迹。不同的是，这些明星与角色上更为贴合。无论是肖战、王一博还是易烊千玺，演技上可圈可点之外，观众对流量明星也没有了天然的排斥态度。

在打动年轻观众的层面，杨晓培也在试图通过对流行文化的摸索，找到另一种吸引年轻受众的可能。

首先为了保证团队不丧失对年轻文化的敏感度，杨晓培介绍，公司每周内部有一场被称之为“江湖会”的会议。在搜集、复盘每周市场上剧集的数据、收视、电影的票房、以及相关舆情关键词的基础下，她和团队会根据同期的热门影视作品，从制作、卡司、档期、话题等多个维度去剖析现象背后吸引受众的原因。

在她看来，这种讨论方式可以帮助团队快速地触摸到年轻流行文化的脉搏，可以更加清楚年轻受众都在看什么、关注什么”。“另外在与平台的合作与交流中，他们可以给我们反馈一些数据，包括用户画像，用户收视行为分析等，也是我们了解年轻观众看剧需求的另一渠道。”杨晓培表示，每一部剧集吸引年轻受众的经验都是不可复制的，团队需要不断清零，不断研究、复盘、总结。

面对当下的年轻受众，她认为，这一群体的特征是有独立的主见，同时也渴望被理解、渴望有共鸣。因此在创作过程中，无论是通过何种渠道去了解他们的观剧需求，影视剧最后都要借助载体，去反映他们的现实痛点。如果能找到能投射他们情感共鸣的价值诉求，也就能吸引到这一庞大群体的关注。

不过杨晓培也明白，改编策略、寻找受众观剧需求等方式，都只是在内容上的锦上添花。今年多部IP剧集的成功，都在于保留原剧当中的核心人设、核心剧情，其次再加上与角色匹配度高的演员给大家的代入感，才让IP打开了受众圈层，而这一切的基础都是内容为王。在杨晓培看来，“内容是核心的发动机，能够打动观众最后靠的还是故事和口碑”。

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