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豆瓣为谁折腰

2019-10-22 10:17

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创： AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 骆华生

编辑 / 王晓玲

10月20日，豆瓣广播终于可以用了。这半个月，陈红终于感受到豆瓣对自己的生活意味着什么。

陈红在豆瓣上泡了6年，自认也算是个老豆瓣用户，喜欢在豆瓣上标记自己读的书、看的电影、分享动态，不过，在过去的半个月里，她“什么也做不了”。和她一样的人还不在少数。

10月6日，号称豆瓣两大流量小组的鹅组与瓜组被雪藏。其中，鹅组今年上半年还被封禁过一次。雪藏意味着这个聚集了60万用户的“八卦小组”进入孤岛状态，原本在组成员依然可以发帖，但非小组用户就无法看到相关动态。

在不玩八卦组的陈红看来，鹅组更像是豆瓣的另一个世界，她既不熟悉，也不会主动去了解；她体会着豆瓣小组日益提高的影响力，也感受到这股旋风对她造成的入侵。偶尔会有鹅组或瓜组就明星八卦或公共事件的讨论出现在她的首页，她虽然不会点开，也不得不承认豆瓣正在以这种方式“出圈”。

一只亚马逊的蝴蝶可以掀起飓风，在陈红眼中，无辜的用户反而是更大的受害者。由于豆瓣的广播功能也被停用，豆瓣首页的用户动态推送陷入停滞，所有人进入单机工作状态。陈红和她的朋友们只能以多样化的形式表达自己的失望。

陈红不知道的是，鹅组和八组在哀鸿遍野中继续自己的歌舞升平，热衷追星的李佳说，“鹅组、踩组（豆瓣拉踩小组）都挺有意思的，比微博好玩。”

在这次整改前，豆瓣这个曾经的文青自留地就已经有了一道无法弥合的裂痕。有人把这次陷入争议的小组问题称为豆瓣多年来汇聚的“毒流量”。从文青基地到八卦狂欢，两种年轻人的精神世界在豆瓣因为互相隔绝一度长期相安无事。但后者虽然助长了豆瓣的流量上限，也挑战着豆瓣的监管神经和运营能力。

当陈睿在接受采访时说阿北（豆瓣创始人）的猫比阿北美誉度更高的时候，一定没想到过这个在他心中比肩“小破站”的慢公司也会卷入到如此的风波当中，这家多年来只以文青面貌示人的公司也不得不面临企业商业化和社会责任的双重考验。

10月6号，在为无家可归的豆瓣用户搭建的丧豆临时广播组里，一条宣布“广播动态10月20号左右恢复”的帖子被顶到首页，有用户说，“广播不能用后没有哭，看到这条哭了”。

此后豆瓣官方向AI财经社确认，广播动态将于10月20号恢复，不过未就小组雪藏做出明确答复。也有说法称鹅组、船组、瓜组将永久雪藏。另外，有人统计，这次总共雪藏了42个小组，包括鹅组、瓜组的备用组等。

在没有广播的日子里，陈红无可奈何，“反正什么也做不了”。

微博CEO王高飞曾经转发了一篇《只有B站老大才能救A站》的稿子，说“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和acfun的用户群。”

和陈红一样，许多人加入了豆瓣丧豆临时广播站小组和史上最沉默小组，尝试让一切回归原状，或至少假装回归原状。豆瓣丧豆临时广播组的宣言是起到“村头大喇叭”的作用，供用户分享过去会在广播里上传的内容。另一个豆瓣小组史上最沉默小组的规则是不许发帖，以沉默作为抵抗。到目前为止，这个小组的组员人数已经达到了11万。

回到10月6号，小组事件对于豆瓣老用户来说，就是城门失火而被无辜殃及。对于那个文青的豆瓣而言，小组代表的是另一个世界。前者代表文化趣味，后者代表低龄、冲动、娱乐化。首页关注了一排电影博主的陈红直言自己近几年越来越少看小组。如果不是她早年进去过八组，可能也无法理解这群年轻人为什么这么活跃。

一个豆瓣典型的（或刻板的）用户画像是，至少看过豆瓣电影top100中的两位数，有良好的阅读品味，也有动力和能力找到和自己有共鸣的人。2016年豆瓣那则著名的TVC《我们的精神角落》完整地描述了陈红的日常状态，她看书、看电影，会在广播动态分享这样的生活碎片，“我自由，渴望交流，懂得与人相处但不强求共鸣”。而豆瓣八组迄今为止最出名的帖子之一是，有人发帖称自己只看英文版的《月亮与六便士》，结果成为鹅组的一个笑柄。

陈红在大学时玩过八组。八卦无门槛，但陈红毕业后为了能够保持继续学习的状态，要看书、要看电影给自己充电，她远离了八卦小组。陈红觉得八组被整治在她的意料当中，因为那边实在是“太吵了”。

不过，刚追星的李佳不这么觉得，“鹅组、踩组（豆瓣拉踩小组）都挺有意思的，比微博好玩。”她在2013年刚加入豆瓣时就围观八组（八卦来了小组，即豆瓣鹅组前身），今年上半年有时间后，换了一份清闲工作的李佳开始追几档热门的选秀节目，几乎把闲暇时间都贡献给了这些豆瓣小组。

比起陈红，李佳是年轻人的另一种样本。虽然同样受过高等教育，也同样有一份收入稳定的工作，但李佳更“游戏人间”。不久前，李佳为一个小爱豆P的图还在她的朋友圈里引起了一阵轰动。

成立13年来，豆瓣这个中文互联网的精神角落，成为一个包容性极强的存在。小说《自杀俱乐部》贡献了“父母皆祸害”这个话题小组，对于中国急速膨胀的文娱生态，八卦同样是精神需求的一个表达出口。例如，在港台流行文化统治年轻审美趣味的年代，《康熙来了》这个话题催生了鹅组的前身豆瓣八卦来了小组（以下简称八组）。而在去年至今，内地一系列选秀比赛大热后，因为鹅组禁止讨论选秀，一部分用户又涌向了专门讨论选秀的踩组和节目专组。

这样的角落，除了天涯、贴吧，现在微博同样热闹，但这些平台在李佳看来体验都不一样。“一是追星需要讨论，二是豆瓣不是实名制，玩起来比较有意思。”李佳告诉AI财经社。

标准的豆瓣类小组的运营模式是高密度的UGC内容产出和讨论。用户以小组为界，在各自的自留地里构成了宛如蜂巢的信息网络。组长或管理员并不在金字塔顶，生活琐事、明星八卦是一群用户的流量狂欢。流量艺人、剧综常年盘踞八卦小组的首页，这份清单通常包括四大三小等流量艺人。

不过，鹅组并不只是简单地讨论或传播八卦。2015年，来自李易峰的一封律师函打响了八组“红黑之路”的头枪。当时还是路人的陈红回忆，“记得有很多明星陆陆续续发律师函说八组‘造谣’，也有很多人找上门来说要买组员的账号。”

当时正值内地流量明星格局洗牌，八组蓬勃的流量终于引起了外界的注意。

放眼望去当时的互联网社区，封闭性足够好、话题也足够新鲜的社区只有豆瓣。李佳在2015年加入八组，亲身感受到当时八组的繁华，每天都有新组员进组，到2015年8月份整个组的人数就达到了60万。

担心并非不存在。互联网作为渠道打开了新的表达空间，这群年轻人渴望在豆瓣小组这个舞台上传递被抑制的热情。八组在组员以外的年轻人和公众舆论中陆续打响了名气。当时，热情有它宝贵的一面，也有失去控制的一面。陈红还记得，第一次因为八组而被人视为“智商盆地”的尴尬，那是一种和面对贴吧时代超女粉丝、某个时期韩团粉丝类似的眼神。

年轻人的狂热所向披靡，并且保留着自己的独特与任性。八组先后怼过李易峰、Angelababy和吴亦凡等流量艺人。不过，当时这些话题还留有一定的余地：譬如景甜在登上豆瓣的节目《瓣嘴》时，也用诙谐的方式回应了八组对她的质疑。

陈红觉得小组真正开始变质是在2016年，那一年，韩国女团Twice的中国台湾成员周子瑜成为众矢之的，因为这个姑娘的身份牵涉诸多敏感元素，甚至八组也参与了表情包出征。陈红第一次意识到原来八组用户并不止是关心明星八卦，“什么都能聊”。

年轻人的热情从追星延展到公共议题。八组不再是一个单纯的豆瓣小组，而是作为豆瓣的门面而“出圈”。陈红当时还没有意识到，这意味着这些八卦小组与豆瓣的命运开始紧密连接在一起，她当时只是隐隐约约感到不舒服，“我印象中的豆瓣不是这样的”。

豆瓣变得流量化，这从这几个八卦小组的成长脉络上可以显现出来：鹅组、瓜组、踩组、青青草原等小组各据山头，演员、偶像和网红几个垂直话题都有专组讨论。2018年年底，为了给《偶像练习生》、《青春有你》这几档选秀节目开辟专门的讨论空间，豆瓣拉踩小组正式成立，2019年4月19日，又专门开辟了讨论《青春有你》的豆瓣秀组·青春有你小组。

图/视觉中国

一个事实是，小组走红以后关注度和话题度都在提高，用户圈层扩大，小组的运营机制也遭遇多重流量的冲击和挑战。首先闻风而来的是羊毛党。从2017年开始，就陆续有人在微信公众号公布“养小组”的薅流量攻略。

另外，虽然鹅组一直否认自己有职粉、水军，也打击广告贴，但一位做营销的人士信誓旦旦地向AI财经社表示，只要给得起钱，他有几百个鹅组账号可以调用，“要不怎么叫水军”。

在雪藏事件以前，鹅组也曾因全网整治八卦公号改名，并在上半年禁言了1个月。不过，这个国庆假期的鹅组显然没有牢记这个教训。

鹅组的审核机制越来越松，人也越来越多。李佳觉得这个圈子越来越不好玩，“人人都想来分一杯羹”的想法有点破坏她的用户体验。不过，踩组依然很有趣。那里暂时没有被营销号占领——当然，也许只是暂时的。实际上，上述营销人士告诉AI财经社，他也有踩组账号可以调用。

陈红则在手机上来回刷临时小组友邻避难所，首页顶上来一条帖子，“不要低沉，不要绝望，不要害怕”。

陈红不知道的是，这些天鹅组看上去仍然很好。10月6号以后，除了不能正常吸纳和放进组员，明星和时事话题仍然被顶到鹅组首页，最高回帖量仍然有1000多条。另一个小组瓜组也是一样。想象中的焦灼并未出现，鹅组和瓜组甚至以骂阿北受资本操控的方式来证明自己“无罪”。

这可能并非豆瓣所能设想到的局面。2004年，在千禧年互联网大潮涌起时，豆瓣创始人杨勃（阿北）在豆瓣胡同的星巴克为这块文青自留地敲下了第一行代码。当时，国内不知道IMDB，也没有对应亚马逊书评那样可以让用户发表自己阅读见解的角落。阿北想让用户能够按照书、影、音分兴趣讨论。直到今天，豆瓣的简介仍然是“力图包纳百味”，“无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”

在最开始的书、电影等话题讨论的基础上，通过小组和友邻这两个弱链接，配合豆瓣在创始人意志下坚持的UGC战略，豆瓣官方所有的内容都靠用户自发输出传播。而这么多年以来，豆瓣之所以是豆瓣，除了第一批中产阶级的崛起和个人电脑普及等时代背景，阿北为豆瓣确立的调性也非常重要：乌托邦和唯一的精神角落。2011年，豆瓣拿到了红杉、挚信和贝塔斯曼的5000万美元融资；次年豆瓣的用户体量就超过了1亿，而老牌社区天涯要到3年后才能达到这个数字。

不过，PC时代的落幕让豆瓣的BBS模式难以为继，在进军移动互联网时代的路上，豆瓣起初想做产品矩阵，却受制于精力分散。直到2014年，豆瓣才上线汇集了小组、书影、阅读等功能的综合型APP。随着桃桃林林、鲍鲸鲸这样的内容创作者从豆瓣生长又迅速前往公众号、影视行业这些渠道变现，豆瓣也陷入了“起大早赶晚集”的商业窘境。

受此影响，2012年豆瓣加快了商业化步伐，包括在线售票业务、飞船影业、豆瓣时间等新业务陆续上线，但用户反馈褒贬不一，豆瓣东西等业务也在2017年被宣布砍掉。

不过，豆瓣小组始终维持着高增长，作为豆瓣的明星产品而活跃。因为豆瓣自身的去中心化算法和运营机制，用户与用户除非存在关注关系，否则不会被打扰，这就为封闭的社群氛围打好了基础。加上豆瓣本身强调以兴趣为导向，不存在以BBS、贴吧等要求用户灌水、回帖附加权限的社群运营法则，这就让用户可以摆脱规则和集体意志的负累，提高用户体验。

豆瓣小组是随豆瓣创立时就上线的社群功能，最终也是为了方便兴趣的分类讨论。微博的媒介属性让社区氛围难以生成，天涯、贴吧几次运营调整后用户大量流失，这就让豆瓣小组成了一个不可替代的社区产品。像李佳虽然也在微博和Owhat这些明星应援软件上追星，但她还是更习惯在瓜组和鹅组分享自己偶像的消息动态，因为这样的机制能够吸引更重度的兴趣爱好者，“我的几个追星群都是在豆瓣上加的。”

瓜组和鹅组就是这样崛起的。当然，最开始，它们的名字分别是八卦来了小组和自由吃瓜基地小组。2011年开始，智能手机出货量超过包括平板电脑在内的PC出货量，四大三小的流量明星格局开始形成，在互联网陪伴下长大的年轻人面临空前繁盛的文娱消费供给。就像虎扑在门户时代结束后填补了体育和直男用户这个缺口，豆瓣成为了当时唯一的一个表达出口。

年轻人狂热的表达欲望由此在这些小组得到了充分的释放。而除了日常对于明星的评价，随着舆论环境转向，八卦小组也多次参与到帝吧出征、红黄蓝等公共事件的讨论中。除了周子瑜事件，许豪杰事件也发端于鹅组网友沉默如海的举报。

当时，阿北还透过朋友圈支持，表示不怕因为举报许豪杰被骂，“动机清楚诚恳，就不用避嫌，也不用怕惹麻烦。PR（公关）和法务都明确是道义原因，我很自豪。”

豆瓣是否能从小组生态中得到好处？在其余产品商业化受阻的前提下，豆瓣上有44万个小组，很难说这个事是否能够影响用户达到1亿的豆瓣的商业化。不过，即使豆瓣表明过不主张广告贴的存在，这笔流量也足够打动广告主进行投放。

流量时代，明星在选秀和爆款剧综的包装下生产周期大为缩短，曝光渠道资源有限，八卦是短期内汇聚流量的有限手段。这就是为什么李佳们一直表示豆瓣有营销号的说法。网上一直流传着豆瓣小组的营销产业链的说法，即在豆瓣发帖形成话题，再搬到营销号事态扩散。

AI财经社拿到的一份报价显示，在鹅组等豆瓣小组发帖、回帖、点赞有明码标价，分别为25元、15元和5元一条。虽然这些小组都有严格的进组审核，但买号卖号并不是秘密，鹅组一个号开价为500块左右。

另一方面，小组也在越来越多地把豆瓣卷入到舆论漩涡中去。不过，出于豆瓣的意志和流量的考虑，豆瓣仍然在持续为社区化铺路，例如，在“希望变有钱”这个主题上，豆瓣APP会在首页形成专题，并向用户推送“今年消费降级了吗”、“日常检查自己是否暴富”、“用利息生活”等多个小组。

小组也仍然是豆瓣的轻运营风格，例如，小组的管理员只负责组员流动，而不做组员考核。相比小组生态的日益繁复强大，豆瓣的运营存在感并不强势，往往在服务器崩溃或特定时期管控时才会选择性加强。李佳告诉AI财经社，豆瓣虽然于今年1月份接管了八组的审核工作，但面对60万人级别大组的审核上仍然是“心有余而力不足”，“感觉进来的人越来越低龄，很多用户说话和小学生似的。”

值得注意的是，今年由于受流量红利枯竭的影响，社区得到了整个中文互联网世界的觊觎。无论是B站、虎扑或小红书，都拿到了新一轮融资。与此同时，监管逐步趋严对社区运营产生了不小的影响。在最近的NBA事件中，靠NBA流量起家的虎扑就因此封锁了火箭队专区。

但在BAT、TMD等巨头频繁出手社区的同时，却没有豆瓣的融资消息。有人将豆瓣这一次被整治视为被毒流量所害，八卦小组的数十万用户的流量没有给平台本身带来直接收益，却让豆瓣在一定意义上变成了微博和其余平台的“影子平台”，微博上有一批粉丝过百万的大V和营销号靠豆瓣养活，固定搬运小组内容，而豆瓣生活组本身也带火了不少日用品。

豆瓣是一家运营和商业化上都足够“慢”的公司。阿北认为豆瓣“是一个边走边发现的过程”，“我觉得豆瓣希望做到和个人兴趣、非功利的价值能够等同起来，这样它虽然难，一旦它形成了，这个事情是足够大的东西”。加上早年阿尔法城等产品设计的失败，这就使得豆瓣不愿意轻易动摇产品本身，包括商业化的布局和运营上的深度介入。

但是，慢公司豆瓣面临的危机就在于它经由兴趣分层高度提纯后的小组生态已经日益失控。豆瓣过去完全自治的社区运营机制已然不能很好奏效，而轻运营的豆瓣还无法像其余社区一样依靠业务重心改变来转移矛盾。许多豆瓣的老用户就不习惯小组的低龄化，就像陈红虽然也曾在鹅组待过，但仍然认为与鹅组和瓜组格格不入。

在今天的社区语境下，具有强大势能而又不能被很好控制的流量很可能是致命的，比如在2017年下架的内涵段子。

当豆瓣已经不再只是那个文青们的精神角落和自留地，它注定要接受更多考验。事实上，即使在豆瓣评分已经成为影视剧市场最直接的市场反馈的前提下，像《逐梦演艺圈》这样的“碰瓷”式营销仍然反复上演。比如，从《流浪地球》到暑期大热的几部网剧，不止一名豆瓣用户认为豆瓣的评分系统已经出了问题，尽管阿北在《豆瓣电影评分八问》中解释过算法完全可以平衡分值的极端化。

图/视觉中国

与此同时，一些社区已经陆续交回了自己整治后的答卷。一家被下架的社区公司内部人士之前告诉AI财经社，“之前一些用户会利用图片难以监测的特点，直接在图片上留联系方式，然后进行诈骗和色情交易，但（下架后）我们加大监管队伍后，只要在图片上加字都会被直接屏蔽。”另外，提升审核团队、运营团队、公关团队整体的专业能力正在成为各家必修的功课，字节跳动仅监管人员就达到了上万人。

不管是否来得太迟，豆瓣小组的“灾后重建”工作也正在进行。10月9日，火箭深造实验室小组以含有大量低俗内容为由被豆瓣强行解散。前者是审核机制更严格的私密组，而豆瓣官方向AI财经社表示，这是豆瓣针对小组的日常审核。

有人开始许愿“豆瓣不能死”，对于豆瓣和豆瓣的用户而言，这也是一场远比“控诉”阿北独裁要更深远的危机。对阿北高度评价的陈睿说社区战争是一场人民战争，文青的豆瓣在这些年变形的过程中落下的课，要一场场补回来。

不过，未被封禁的小组，仍然在定时地集中涌现新帖，它们大都与新的流量艺人、剧综相关，语气也表现一致。在李佳们打开小组首页的时候，即使猜测这是水军和职粉，但只要有漏洞可钻，就有生意的机会。

如果以同样做粉丝经济生意的微博为例，2019年，微博第二季度增值服务营收达到6120万美元，里面包含直播、超话、打榜等多个板块收入。

而在2017年宣布要加快进入务实阶段的豆瓣，仍然有许多的麻烦需要解决。豆瓣时间2017年全年知识付费产品营收在千万元以上，豆瓣阅读拆分获得柠萌影业的6000万融资。但在2016年成立的飞船影业，要打造的青年导演短片计划迄今未有作品问世。

（应受访者要求，陈红李佳为化名）