以新业务提升竞争力 美彩票机构成熟市场发展有战略

2019-11-07 18:00 来源:澎湃新闻·澎湃号·媒体

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国际彩票专业杂志《Public Gaming International》9/10月刊登载了对美国康涅狄格州彩票机构总裁兼首席执行官格雷格·史密斯的采访。康涅狄格州彩票机构面临着州内的印第安部落卡西诺场所、场外赛马投注公司和邻州的卡西诺场所的竞争,该州游戏投注市场竞争既成熟又激烈。
美国康涅狄格州彩票机构标识(资料图)
在这种环境下,目前该州彩票机构每年缴纳给州政府的收益要比卡西诺场所交给州政府的利润多出大约1.5亿美元。在成功的基础上,该彩票机构如何采取措施争取获得进一步的成功呢?在采访中,格雷格·史密斯从期待获得彩票机构经营体育竞猜投注和电子彩票(iLottery)的许可、争取对彩票业的支持、布设自助售彩机等方面展开论述。
期待开展体育竞猜投注
格雷格·史密斯认为,与其他游戏竞争者相比,彩票机构移交给康涅狄格州政府的净收益持续提升,目前已经超过了卡西诺场所缴纳给州政府的利润。每年,州彩票机构缴纳给州政府的收益要比卡西诺场所上交政府的利润多出大约1.5亿美元。彩票机构有分销渠道,有技术方面的基础设施,有游戏投注专家和组织管理专家,因此,彩票机构能够管理好体育竞猜投注游戏。此外,该彩票机构的根本使命和目标与州政府完全契合——官方彩票的存在不是为了服务私人利益相关者,而是服务于州内公众。多年来,彩票机构在提升收益和移交给州政府的净资金方面,也一贯有成功的业绩记录。
考虑到彩票机构是最有可能优化贡献给州政府的财务收益的运营商,同时也最有可能确保与所有其他方面(比如责任游戏、平衡不同游戏品类的促销活动)保持一致。因此,他提议由州彩票机构面向全州开展体育竞猜投注的最佳实践。
期待开展电子彩票业务
在美国,密歇根州、宾夕法尼亚州、乔治亚州、新罕布什尔州、伊利诺伊州、肯塔基州等都通过在线渠道销售彩票。康涅狄格州彩票机构期待着自己成为下一个加入其行列的组织之一。
格雷格·史密斯曾在伊利诺伊州彩票机构运营电子彩票。他认为如果在线产品组合中没有即开票,那么这一渠道发展得就比较缓慢。因此,他建议,康涅狄格州彩票机构在进入电子彩票市场之初就应推出更多的产品,既包括摇奖类游戏也包括即开票。他说,康涅狄格州彩票机构给人留下好的第一印象的最好举措就是向该州的在线受众介绍具有很高影响力的电子彩票。
让零售商支持电子彩票
谈及如何让零售商支持电子彩票的发展,格雷格·史密斯称,首先必须确保零售商了解相关事实:电子彩票可以帮助拉动实体零售商店销量增长。这一点多年来已经为美国境内和境外的市场所证实。同时,要用事实来打破电子彩票侵蚀零售店销量的传言。实际上,在那些通过在线渠道销售彩票的州,实体零售店的销量每年都有所增长,有时其增长率还要高过全国平均水平。电子彩票带来了新的购彩群体,并可以借助在线联系将客流导流到实体零售店。
消费者既通过实体零售店购彩也通过在线渠道购彩,而且他们都希望能有两种购彩渠道可供选择。该州的零售商日益认识到如下事实,即电子彩票不会蚕食实体零售店内的销量。该州彩票机构的目标是通过可以提升实体零售店内客流量的新渠道来扩大消费者基数。
争取对彩票事业的支持
格雷格·史密斯说,由于该州彩票机构无法为自己游说,甚至不能游说其受益者。该彩票机构所能做的就是辨别出那些能对政治领导人产生影响力的倡议者,采取措施确保让他们意识到这些事实,为彩票事业辩护。这些支持者既可以议会和州长办公室,也可以来自媒体或可能的彩票事业受益者。
他建议,该州彩票的受益者是州内通用基金,而州政府提供的所有服务均要依靠通用基金的支持,因此,它就是彩票资助非常有价值的接收者。他特别建议,与更加具体的事业(比如教育、奖学金、老年人照料、公立公园、娱乐)建立关系,可以搭建更好的争取支持者的平台,因为这样,这些受益者就有一些具体的和相关的东西加以支持。
布设彩票自助销售机
在康涅狄格州,彩票机构投放200台新的彩票自助销售机。新的数字化彩票自助销售机用于取代200台旧的只能销售即开票的彩票自助销售机。新的设备不但销售即开票,还销售所有的摇奖类游戏,可提供最为多样的彩票游戏种类显著提升了新款数字化自助销售机的输出量和销量。这些设备中,有四分之三被安装在杂货店、便利店,另外有四分之一被布设在社交场所,比如酒吧、餐馆、兄弟会等,诸如此类等。这些彩票自助销售机极大地拓展了零售覆盖范围,从而可以接触到那些不一定走进便利店、因而可能不会接触到彩票的消费者群体。
这些彩票自助销售机布设的位置至关重要。那些布设在高客流量区域的彩票自助销售机销量更高,而布设在低客流量区域的销量也较低。
与零售商沟通非常重要
格雷格·史密斯说,在布设彩票自助销售机过程中,该州彩票机构的目标就是要与零售店管理者进行沟通,告诉他们将彩票自助销售机布设在消费者能看到彩票、购买彩票的地方是有好处的。理想状态下,商店雇员会熟悉彩票自助销售机的运行情况,并能向购物者展示怎么借此购买游戏。如果安装的位置不是最佳,通过培训可以让实体店内的店员了解如何将购彩者引导到彩票自助销售机那。
在布设彩票自助销售机时,通过与零售商的交流可以发现一些需要改进的内容。还有,彩票机构的销售代表需要接受全面的培训,销售代表需要能从具体的财务方面解释布设彩票自助销售机的好处,需要了解店面布局、客流量和消费者的购物行为,需要与店面管理者保持良好联系,需要向店面管理者推销帮助购彩者熟练使用彩票自助销售机从而让自身从中受益的方式和原因。
自助服务的趋势越来越明显,越来越多的购物者使用彩票自助销售终端。格雷格·史密斯还说,他们下一步是弄清如何平衡好在结账柜台的结账通道售彩和彩票自助销售机售彩之间的关系。如果结账通道售彩的市场表现和期望的一样好,那么他们就决定不再大力支持支持发展彩票自助销售机。但是结账通道售彩依然处于发展的早期阶段,而彩票自助销售机又提供给彩民更具娱乐性的购彩体验,他们就保持现状。
抓住未来的第一要务
格雷格·史密斯称:未来一年半内,该彩票机构首先会非常重视购彩者忠诚项目的研发和启用,其次是重视基诺游戏。2016年该州开始销售基诺游戏,一直都非常成功,其对总体销量的贡献一直在攀升,但这种游戏更重要的贡献可能是为该机构销售网络增加了非传统的销售网点,比如社交场所。为了实现基诺游戏销量增量的稳定提升,因此,该机构会继续督促进一步拓展基诺游戏销售网点。他还称,将期待上述的提高结账通道售彩和彩票自助销售机售彩的工作效率。
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