用信息平台架起贫困地区产品服务供需桥梁——北京字节跳动公司信息分发助力消费扶贫

编者按

为深入贯彻习近平总书记关于“组织消费扶贫”的重要指示精神，落实《国务院办公厅关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》部署要求，响应国家发展改革委等15个部门联合发布的《动员全社会力量共同参与消费扶贫的倡议》，2019年以来，各地区、各部门和社会各界以“三区三州”等深度贫困地区为重点，深入挖掘东西部扶贫协作、对口支援、定点扶贫等机制潜力，持续扩大贫困地区产品和服务消费，为助力贫困地区打赢脱贫攻坚战作出了积极贡献。为介绍全社会推进消费扶贫工作的典型经验和进展成效，现推出“消费扶贫·社会各界在行动”系列报道。

“消费扶贫·社会各界在行动”系列案例之十

用信息平台架起贫困地区产品服务供需桥梁

——北京字节跳动公司信息分发助力消费扶贫

一、公司简介

北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）成立于2012年3月。7年多来，公司依托领先的技术优势快速发展，在海内外推出了包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款极具影响力的互联网产品。其中，旗下核心产品“今日头条”已成为国内最大的信息平台之一，“抖音短视频”已成为帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频平台。截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球日活跃用户已超7亿，月活跃用户已超15亿，其中抖音日活跃用户超3.2亿。

二、推动消费扶贫的重点举措

（一）推出“山货上头条”扶贫项目，打造贫困地区特色农产品区域品牌

如何让贫困地区有能力把自己的产品宣传出去，让更多的消费者认知，是开展消费扶贫需要解决的重点问题。为此，字节跳动推出“山货上头条”扶贫项目，帮助贫困地区建立特色农产品品牌，打通流通销售环节。在每个项目实施前期，字节跳动均深入贫困县实地调研，了解当地产业发展特色，帮助提炼总结特色农产品差异化卖点，并通过创意策划提出特色农产品品牌定位，赋予其更好的品牌价值。在“山货上头条”8个项目推广期间，字节跳动不仅推广了产品品质特色，还尊重市场规律，围绕品牌定位提炼品牌口号，对当地自然环境、人文风情同步推送传播，促进消费者更全面地了解到十八洞猕猴桃、巫山脆李等产品的市场差异化卖点，为产品赋予了更多的市场价值，帮助其建立了区域特色品牌，带动更多消费者加深了对贫困县特色农产品的整体认知（见表1）。

表1：字节跳动“山货上头条”项目帮助贫困县提炼的农产品品牌口号

产品名称

品牌口号

四川古蔺脆红李

赤水河流域的圣果

陕西合阳秦薯

儿时的味道

湖南十八洞猕猴桃

天生好果活力每一天

内蒙古兴安盟哈日道卜大米

来自科尔沁大草原的珍珠

云南红河梯田红米

千年珍宝 吃出好气色

重庆奉节诗橙

奉节诗橙 一口汁一口诗

贵州普安红茶

留香千载 品味沉韵

重庆巫山脆李

就是这么脆

在推广湖南花垣县十八洞猕猴桃时，字节跳动以“十八洞精神”维度和十八洞村猕猴桃产品维度出发，提出“天生好果 活力每一天”的品牌口号。项目实施期间，共帮助销售十八洞猕猴桃13万件，销售额达690万元，惠及11142名建档立卡贫困人口。字节跳动不仅推广产品的品质特点，还围绕此品牌定位，对当地的自然环境、人文风情进行相应传播。

“山货上头条”打造贫困地区农产品品牌，助力农产品上行

（二）推出“山里DOU是好风光”扶贫项目，助推贫困地区文旅产业提质增效

一些贫困地区风景优美、景色宜人，由于缺乏资金、宣传推广投入不足，导致这些地区特色旅游资源鲜为人知，客源获取较为困难。近年来，短视频的蓬勃兴起为消费扶贫、文旅扶贫提供了新模式、新路径。为此，字节跳动推出“山里DOU是好风光”扶贫项目，利用抖音平台，通过信息精准分发，让更多用户发现贫困县优质景区。2018年8月，字节跳动联合山西省永和县委宣传部，共同发起“永和乾坤·湾玩转好心情”抖音短视频创意挑战赛，获得1000多万点赞。在视频挑战赛的有力带动下，国庆期间，当地累计接待游客人数较上年同期增长近两倍。2018年11月，字节跳动授予稻城“抖音美好打卡地”认证，助推稻城亚丁全年接待游客人数首次突破 100 万，在景区摆摊多年的贫困户收入远超上年。

“山里DOU是好风光”打造贫困地区文旅品牌，促进旅游消费扶贫

（三）推出“扶贫达人培训计划”，助力贫困群众精准脱贫

一是开展新媒体技能培训，为贫困地区留下农产品品牌创作人才。字节跳动通过实施“扶贫达人培训计划”，将农业生产方式、农产品品牌定位及新媒体运营知识应用于贫困户培训内容之中，推动当地贫困户在特色农产品和优质旅游资源推广结束后，也能持续开展好农业生产、农产品销售和当地美景传播推广，让消费扶贫真正实现可持续的“造血式”扶贫。目前，在字节跳动“扶贫达人培训计划”中，已涌现出不少优秀学员。例如，扶贫达人“鸿姐的土货”是重庆本地人，经过培训学习后，在今日头条、抖音等平台上持续发布家乡生活和当地特产信息，积累“粉丝”达12.9万人，其发布的巫山脆李品牌信息也获得曝光467万人次，带动销售374单，带动多户贫困户实现增收。

开展美好乡村创业培训，增强贫困群众内生发展动力

二是充分发挥平台优势，带动更多扶贫主体参与消费扶贫工作。字节跳动充分发挥平台优势，由平台发起扶贫活动、创建扶贫话题，联合平台上的三农合伙人、扶贫达人、网络达人、明星等，对贫困地区特色农产品予以精心包装策划，引导平台用户关注消费扶贫、积极参与消费扶贫，为贫困地区农产品提供更加稳定的市场需求。在巫山脆李推广期间，字节跳动整合“扶贫达人计划”资源，邀请平台三农合伙人、垂直领域KOL积极参与，共同为扶贫产品推广贡献力量，带动多户贫困户实现脱贫。在此过程中，创客们不仅展示了巫山脆李的自然生长状态，还为平台用户普及了脆李用于调酒、做成果酱等不同吃法。通过田间地头的实景画面展示，为平台用户营造了生动的场景体验感。在“扶贫达人培训计划”帮助下，抖音达人“乡村胡子哥”为巫山脆李制作了4条短视频，通过试吃向用户展示了巫山脆李致密的肉质、爽脆的口感、浓郁的香气，还介绍了储藏运输和物流保鲜方法，让大家看得舒心、吃得爽心、买得放心。“扶贫达人培训计划”的推出，带动平台三农合伙人、网络达人发布内容累计获得76万点赞，带动脆李销售2917单，推动广大平台用户特别是年轻用户既了解了扶贫产品又消费了扶贫产品。巫山脆李推广过程中，字节跳动也邀请了钱枫、孙耀威等11位明星、主持人参与，聚集人气。他们用图文、视频等方式，介绍巫山脆李特点，助力提升产品品牌价值。同时，号召广大“粉丝”将更多关注投向贫困地区，推动巫山脆李线上线下销售实现“双增”，累计销售量达23万斤，帮助当地416户建档立卡贫困群众增收128万元。

（四）开展“山货节”消费扶贫宣传活动，推动贫困地区特色农产品走向全国大市场

字节跳动根据农产品上市时间规律，组织“山货节”专项宣传活动，集中宣传展示和推介贫困地区特色农产品，形成强大的舆论氛围，既助力了当地脱贫攻坚，也为广大消费者购买到好的农特产品提供了平台。2019年5月6日-10日，字节跳动发起第一届“山货节”活动，通过内容创作和信息精准分发，减少了农产品销售中间环节，帮助73款优质农产品走出大山、销往全国大市场。“山货节”的相关话题阅读量累计超过1亿，带动贫困地区特色农产品销售额达534万元，惠及48个国家级贫困县。2019年9月4日-9日，字节跳动组织了第二届“山货节”活动，十八洞红心猕猴桃、后旗红皮土豆、永和鲜梨枣等成为消费者“最爱”，累计交易额实现470余万元，带动赣南、察哈尔右翼后旗等贫困地区2082名建档立卡贫困人口实现增收。

（五）积极担起社会责任，全力推动京蒙东西扶贫协作

2019年是打赢脱贫攻坚战的关键一年，也是落实京蒙《全面深化扶贫协作三年行动框架协议》的关键之年。京蒙两地政府对此都十分重视。字节跳动作为一家注册北京市的互联网公司，在京蒙扶贫协作工作中，主动承担起社会责任，发挥自身优势，努力创造价值。2019年以来，字节跳动先后在内蒙古阿尔山、锡林郭勒启动扶贫项目，助力当地农产品、农旅资源品牌升级，为当地培训了一大批新媒体创作运营人才，为贫困地区产业发展、贫困群众增收提供有力支撑。一方面，吸引更多游客“打卡”阿尔山。2019年6月，字节跳动在内蒙古阿尔山启动“山里DOU是好风光”扶贫项目，助力阿尔山市打造文旅品牌、助力脱贫攻坚。字节跳动邀请旅游达人汪梦云、抖音头部Vlog达人“牛肉夫妻出逃计”等11位抖音达人前往当地完成拍摄，发动本地用户拍摄抖音视频宣传阿尔山，并发起“阿尔山DOU是好风光”抖音挑战赛，上线10天播放量达到113万。另一方面，帮助锡林郭勒优质农产品走上消费者餐桌。2019年7月，字节跳动与锡林郭勒盟行政公署签署战略合作协议，共同重点打造锡盟羊肉产业品牌，同时拉动亚麻籽油、白酒等其他特色农产品的宣传推广，助力脱贫攻坚。字节跳动为锡林郭勒羊肉等特色农产品梳理产品卖点，确定品牌定位，制定品牌推广方案。目前，项目正开展品牌宣传视频制作、达人招募、三农合伙人和明星邀约等，为产品上线做好准备。

三、消费扶贫主要成效

（一）增加了贫困地区农产品销售途径，售卖有品牌的农产品带动贫困户脱贫

参与消费扶贫的企业运用市场机制找到消费扶贫的利益连接点，让贫困群众的产品有“可销售的渠道”、让广大消费者消费有“可保证的品质”，是消费扶贫需要解决的重点问题。字节跳动“山货上头条”项目累计为117个国家级贫困县销售农产品80万件。其中，重点打造四川古蔺脆红李、陕西合阳秦薯、湖南十八洞猕猴桃、内蒙古兴安盟科右中旗沙地大米、云南红河梯田红米、重庆奉节脐橙、贵州普安红茶、重庆巫山脆李8款农产品，累计销售超过50万件，惠及2万多户建档立卡贫困户。2018年10月，字节跳动与中国扶贫基金会旗下公益电商品牌运营商“善品公社”携手，通过“山货上头条”项目，帮助云南红河县热销梯田红米近6万单，销售额近240万元，惠及当地1518户贫困家庭。

（二）“正能量”宣传，打造文旅品牌，增加贫困地区旅游综合收入，以优质好风光带动贫困户脱贫

字节跳动提倡“正直向善”，以“正能量”的宣传推介贫困地区美景好物，履行社会责任。截止目前，字节跳动“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目已在河南栾川、山西永和、四川亚丁等多个贫困县落地实施，为贫困地区的景点提供开屏资源超过10次，官方抖音挑战赛7个，招募抖音网红达人到贫困地区拍摄超过100人次，“粉丝”人数超过2000万，共推出景区挑战赛视频超过5000条。这些“正能量”的宣传，累计为贫困地区提供近50亿次曝光，塑造抖音文旅美好打卡地5个，投入线上、线下资源超过3000万元，有效提升了贫困地区文旅品牌知名度和品质。挑战赛推广期间，众多消费者来到贫困地区体验当地自然风光、历史文化、风土人情等，景区旅游人数提升50%以上，旅游综合收入不断增加，惠及近10万贫困人口。其中，河南省栾川县扶贫项目--“奇境栾川抖起来”抖音挑战赛视频总播放量已高达12.6亿，直接惠及景区138 户建档立卡贫困户。2018年国庆节黄金周期间，河南栾川接待人数再创新高，累计接待游客31.59万人次，实现旅游综合收入2.78亿元，游客较上年实现明显提升。

（三）建立了有效的消费扶贫信息传导机制，让信息真正创造价值

字节跳动发现培育了一批能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场需求信息的农业生产者、创作者、传播者，他们中的一部分人逐渐由小农户发展成为懂农业品牌经营的优秀企业家，以及具有品牌意识、懂技术、会经营的新型职业农民，另一部分人本身就具备一定信息传播优势，具备带动贫困户增收的能力。字节跳动成功将成熟的扶贫理念和致富思路留在当地，完成从输血到造血的本质性转化。截止目前，字节跳动“扶贫达人培训计划”线上训练营开设了16个班，培训超过1万人，学员覆盖23个省的529个国家贫困县；线下培训36场，培训学员超过6000人。学员创作内容8万条，传播量超过10亿次。达人店铺总销量30万单，总销售额1393万；销售国定贫困县扶贫产品6.8万单，销售额327万。字节跳动“三农合伙人”“巧妇九妹”，在字节头条平台粉丝量已经超过310万，是广西当地致富带头人，在字节跳动各平台发布视频总播放量超过4亿，成功帮助全村卖出300万斤水果，销售额近3000万。

（四）激发了消费者参与消费扶贫热情，营造了良好社会氛围

有多少消费者能够积极参与进来，以及能否持续地参与进来，直接关系到消费扶贫能否实现可持续发展。字节跳动在抖音平台上发起的各类抖音挑战赛，用年轻人喜闻乐见的内容表现手法，推广阐述贫困地区的特色农产品、特色景点和相关故事，能够让广大消费者都能够参与到消费扶贫中来。例如，“阿尔山DOU是好风光”抖音挑战赛，上线10天播放量达到113万；“永和乾坤湾玩转好心情”抖音短视频创意挑战赛，获得1000多万点赞。

字节跳动发动消费者积极参与，使消费扶贫成为消费者的日常消费习惯，并进一步成为消费扶贫的宣传员、推广员，带动更多的消费者能够接触到来自贫困地区的美景好物，从而形成消费扶贫“人人皆可为、人人皆愿为、人人皆能为”的良好社会氛围。

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原标题：《用信息平台架起贫困地区产品服务供需桥梁——北京字节跳动公司信息分发助力消费扶贫》