使用误导性宣传，视频网站会员制乱象频发被批“吃相难看”

随着网剧《庆余年》的热播，两家知名视频网站推出付费点播模式，会员再付费，可以多看6集剧情。这引起了公众的强烈不满。同时，视频网站会员制，会员专属广告、默认自动续费等乱象再次被诟病。

近日，随着网剧《庆余年》的热播，两家知名视频网站推出付费点播模式，会员再付费，可以多看6集剧情。这引起了公众的强烈不满，直指网站“讹钱”“想钱想疯了”。

12月14日，人民日报发文批视频网站“吃相难看”，再次将超前点播送上热搜。一时间骂声四起，不仅是当前的点播制受到吐槽，更有网友翻出视频网站会员制旧账，历数会员专属广告、默认自动续费等“罪行”。

实际上，视频网站的会员制乱象早有曝光。今年2月，浙江省消费者权益保护委员会（简称浙江消保委）的“视频网站会员服务调查”就显示，当前国内几大知名视频网站的会员制度普遍存在会员广告特权宣传告知不明确、默认连续包月、取消自动续费手续繁杂、部分影片会员观看仍需付费等现象。

这些乱象都反映了同一个问题，即视频网站使用大量误导性宣传。专家指出，这不仅侵犯了消费者的知情权，也不利于行业本身的可持续发展。

会员权益套路多

会员权益是视频网站用以招揽会员的重要筹码，然而不少网站在宣传时极尽套路，引起消费者反感。

以当前热议的超前点播模式为例，许多视频网站的会员权益都将热剧抢先看囊括其中，并在会员购买页面醒目标出，爱奇艺更是打出“其他人还在等待更新时，你已看完大结局”的广告语，用户由此误以为充会员就能提前观看所有更新剧作，而在实际观影中，却仍需再付费。

对此，中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为，结合消费者认知和具体消费场景分析，广告语宣传有可能产生误导效果，从而侵犯消费者知情权。

同样需要会员再付费的还有部分电影资源，并且这类资源存在观看时间限制，过时观看则需要再次付钱。而这一信息同样在网站的会员权益宣传中被刻意弱化。

这一打擦边球的方式是视频网站会员制普遍采用的手段，在被诟病已久的会员广告问题中也同样存在。不少视频网站打着免广告的招牌，吸引消费者购买会员。但实际上，浙江消保委的调查显示，71.04%的用户在购买会员后，看视频时还经常遇到过广告。

而仔细观察会发现，各网站对会员免广告的描述与规定设计得颇“巧妙”——“免广告”“跳（过）广告”“广告特权”等模棱两可的措辞是常见的表述方式，这在手机客户端会员购买页面的会员权益一栏中，结合去广告图标，显得尤为精致醒目。

而会员协议中则明确写道，会员无法免除所有广告。但查看会员协议需要将页面拉到底部，点开浅色的“会员协议”小字，才会跳出完整内容。由于会员协议提示不明显，消费者往往不会点开仔细查看，而是直接进行支付。

对此，刘晓春指出，会员无法免除所有广告，这不能仅仅写在会员协议中，还应在购买页面的会员权益介绍栏中写清楚，确保消费者能够清晰了解广告特权的具体内容。此外，会员协议的提示应当更加明显，可以通过弹窗、勾选同意后才能购买会员等设置，来保证消费者对协议内容的获知。

霸王条款频现

除了会员权益的诸多陷阱，视频网站会员协议中存在的问题实际更多，尤其是其中的格式条款，也就是免责条款的设置，给予了网站极大的权力。

对此，刘晓春指出，合同法第40条明确规定，提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该格式条款无效。而网站单方面保留变更会员权益的权力，可能被认定为“排除对方主要权利”的条款，从而无效。

“这里面还涉及一个突出显示的问题。”刘晓春表示，根据合同法第39条，采用格式条款订立合同的，提供格式条款的一方应当采取合理的方式，提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。也就是说，提供格式条款的视频网站应当以合理方式，比如在协议中以醒目形式突出相关内容，让消费者认识到，这是格式条款。

然而，大部分视频网站都未尽到足够的提示义务，对这一义务的履行呈现出两种极端。一种是包括芒果TV在内的会员协议，对格式条款没有任何突出显示。另一种是在以爱奇艺为代表的会员协议中，标下划线的部分超过全文篇幅的三分之二。刘晓春指出，这样的标示方式难以体现网站尽到合理提示的义务。

为了强调自己已尽到提示义务，爱奇艺还在会员协议中要求用户同意，其中的格式条款不属于合同法规定的无效条款，不会以爱奇艺未尽到合理提示义务为由，而声称协议中条款非法或无效。

这一内容被网友调侃为“套娃式”条款，以格式条款的形式宣称自己不是格式条款。对此，刘晓春认为，这只是爱奇艺宣称自己已尽到提示义务，不能算作格式条款。但实际是否真的做到合理有效提示，不由网站说了算，应当由消费者来判断。

另外，会员协议、会员权益的后续变更也同样存在问题。关于变更的提醒，不少网站都只在协议中说明，会在相关页面进行公示，而不作另行通知。“仅仅说明会公示是不够的，还要保证公示效果。”刘晓春认为，应在协议中写明公示的具体方式，如在哪里可以看到公示，或者通过弹窗、向用户发送消息，或者至少在协议中写明，会以会员容易获取的方式进行公示。

对于这些问题，浙江消保委建议商务部门、广电部门、宣传部门等相关部门制定统一的管理规定和会员服务合同模板，以规范各视频网站的会员服务。

面对视频网站的众多套路，除了在网上吐槽，也有消费者选择诉讼维权。不过，刘晓春指出，由于电子商务法明确将网络视频内容提供者排除在外，当前消费者主要还是通过消费者权益保护法进行维权。但因为此类诉讼涉及的往往是小额交易，个人提起诉讼成本过高。刘晓春建议，消费者可以向市场监管局、消费者协会进行投诉，或通过集体诉讼、公益诉讼的方式进行维权。

误导性宣传的背后

中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳指出，视频网站的经营属于平台模式。平台连接着市场需求方和供给方，在发展的不同阶段，会采取不同的补贴和收费措施，在连接的双边用户中，考虑给谁补贴、让谁付费。一般情况下，在发展的初步阶段，平台会给予普通用户补贴，以集聚用户的网络效应，并以此吸引另一边群体的加入。过了一定阶段，平台根据自己的发展状况，以及用户对平台的依赖程度等因素，会考虑向用户收费。目前，视频网站已经过了让用户免费观看的阶段，开始以会员制度获取收入。

但问题在于，视频网站对用户的表达与沟通方式不当，使用了大量的误导性宣传，消费者充费成会员后发现与预期不符，由此产生被欺骗感。这种近乎诱骗的方式不仅存在于超前点播之中，还体现在会员专属广告、默认自动续费并难以取消等会员制乱象中。

不坦诚的态度反映了网站攫取利益的迫切心态。这背后实际上是网站的巨大生存压力。根据平台招股书、财务报表等相关资料，尽管近几年爱奇艺、腾讯等视频网站的亏损率逐年收窄，但仍处于大额亏损状态。庞大的版权费用或是造成成本高昂的重要因素，而会员制无疑给网站带来了巨大的收益。

除了平台本身的趋利本质，外部的市场格局也赋予了视频网站极大的规则制定权。卜彦芳分析指出，目前国内长视频市场的集中度非常高，形成了寡头垄断市场格局。寡头平台积累了大量优质内容，吸引了众多用户，也大大提高了用户的转换成本。换句话说，用户难以找到能够替代寡头的其他平台。平台可能会借此对消费者的权利进行挤压。

包括超前点播在内的会员付费制就充分说明了垄断寡头的定价策略。卜彦芳指出，视频网站对内容的编排，是在会员和非会员之间、不同级别会员之间安排时间间隔，以提供差异化的服务收取不同的费用，属于价格歧视行为，常见于垄断企业的价格策略，以此获取超额利润。

居于市场垄断地位之上，视频网站在回应各方批评时态度暧昧。近日，腾讯、爱奇艺迫于舆论压力，向用户表达歉意，但并未取消超前点播模式，而是将“VIP付费50元可多看6集”改为“单集3元多看6集”，卜彦芳指出，其价格策略没有本质上的改变。

尽管如此，她并不建议有关部门直接干预垄断的市场格局。因为当前的网络视频市场仍处于快速变化中，随着技术的快速迭代，再加上市场、资本、规则等综合力量的不断推进，新业态、新平台、新产品持续涌现，市场正在向多元化发展，当前的寡头垄断市场并不是稳定的长期格局。而如何在激发并保持市场发展活力和规范市场秩序之间找到平衡点，是有关部门需要审慎考虑的问题。

未来，视频网站营收模式会继续以广告和会员付费为主要方式。卜彦芳认为，随着我国网络用户数量的增多和付费习惯的养成，会员付费方式还有很大的发展空间。但是无论怎样设计和优化会员制度，都不能在交易中包含虚假或者引人误解的内容，不能欺骗、误导用户，“获取用户的长期信任和提升体验的愉悦感是激发正向网络效应的前提，也是视频网站实现长期健康发展的关键。”

另外，视频网站作为互联网舆论阵地的重要组成部分，还肩负着打造清朗网络空间的重任，这不仅意味着文化精品的输出，“还需要提高对消费者的关注，承担起价值传播和舆论引导的社会责任。”卜彦芳说。

记者|陈和秋

责编|田 雄

原标题：《超前点播引争议，起底背后会员制乱象 | 观察》