新变局下的营销进化：持续进化，折跃升阶

自然界也许是我们最好的老师。不同的环境下，孕育出不同的生命。

在侏罗纪和白垩纪时期，地球的平均温度比较高，当时地球上植被非常茂密，植食恐龙由于不缺乏食物来源，加上它们还不具有抑制生长的基因，以至于出现体长几十米，体重几十到一百吨的巨型恐龙。到了今天，也只有海洋中的蓝鲸还保持巨大的体型，大多数动物体型都不大。

当企业陷入“品效合一”和“链路”营销路线迷茫的时候，其实是环境发生了新变化带来的无所适从。“链路”将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。

跟可口可乐、阿迪达斯、LV、奥迪学营销?一般企业学不会，也没有那个量级的资源和预算。

跟海底捞、小蓝杯学?没有海底捞的管理水平，也没有小蓝杯的补贴预算。

曾经百雀羚百万投放千万量级阅读，从营销角度直接转化数据来看，也是失败的。

在新媒体尝试零成本刷屏，除了每年能出几个刷屏的案例，别说零成本了，很多企业就是花了大价钱也没有刷几次屏。偶尔的成功，与其说是水平，不如归结给人品。

现阶段的营销理论大多出于上个世纪。在广电、平面、广播、户外媒体统治的时代，在单向传播的环境下，大小企业都有无数成功的案例可以学习。想铺全国市场，就去投放央视广告，甚至做“标王”。想占领某个城市，最简单的就是挂彩旗。

在传统互联网时代，关键词和banner广告大行其道。

流量红利终结的今天，企业可能看着手里的广告费像打水漂一样的花出去，却再也没有之前的效果。

其实，无论环境如何变化，最真实的需求是不会改变的，只会被强化。自然界的恐龙在成为化石之前，一样需要捕猎和进食。现在的社会人每时每刻都离不开衣食住行相关的产品和服务。

变化的部分，不用赘述。我们说说不变的。

消费品和消费者喜好会随着环境变化而变化。基本的消费需求永远不变，用户消费行为的决策过程不变。

从决策过程的角度来划分三个部分：自己做决定，身边朋友或朋友圈推荐，有一定公信力、影响力的KOL、KOC陌生推荐。虽然最终都是个体做决定，随着新媒体无处不在，越来越多的环境因素将导致新的决策结果。

首先，首要路径永远是消费者自己做决定。如何通过新技术手段促进消费决策过程，是唯一正确的事情。

在这个部分，传统的营销手段仍然发挥显著作用。包括4P(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)、4C(消费者Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)、AARRR(获取用户Acquisition、提高活跃度Activation、提高留存率Retention、获取收入Revenue、自传播Refer)、RARRA(用户留存Retention、用户激活Activation、用户推荐Referral、商业变现Revenue、用户拉新Acquisition)等模型仍然在不同程度发挥作用。

在经典市场定位理论中，4P和4C是非常重要的。从定位理论的视角而言，海底捞最大的创新是建立“最优服务”的定位。这才是海底捞真正的护城河。

消费者在查询某些商品信息的时候，通常是对某件商品产生了较高兴趣。如果能够及时抓住这部分用户，将极大提升销售转化。这也是谷歌、百度的关键词广告为何成功的主要原因。

消费者的消费行为是非常复杂的。曾经有经济学家研究过这样一个现象，贸易为何会产生和发展。甲乙两地都大米主要产区，理论上甲地的居民在粮食自足的情况下，不会购买乙地的大米。但情况恰恰相反，甲乙两地的部分居民愿意以超出本地大米的价格来购买另外一个地方的大米。深层次的原因，不在本文的分析范围。但是消费者的购买决策心理，在经历跨国企业与知名营销机构近百年研究后，已经是非常清晰了。

总结来说，消费者第一次购买行为主要还是建立在认知、冲动消费等多方面基础上。二次购买则简单很多，统统归结于个人体验，是否符合消费预期和品牌附加值同时发挥作用。哪怕价格再便宜，体验不好，仍然是消费者抛弃品牌(甚至不够称之为品牌)的最主要原因。

在这里不妨灵魂拷问一下：你的品牌凭什么被记住?无论是面对新用户还是老用户。

第二个路径，找身边朋友推荐。在这个路径下，个人体验要优先于市场营销策略。朋友或朋友圈推荐往往依赖于消费体验。“种草”是因，“拔草”是果。少部分推荐是没有消费体验的，也是朋友圈里相对见多识广的人在承担这个角色。而推荐的利用来自市场营销策略执行中对个人的影响。

第三个路径，明星、专家、KOL、KOC等陌生推荐。这个推荐跟朋友圈推荐不同，可以称之为人品推荐。因为大多数情况下，这些明星、专家、KOL并不一定是推荐品牌和商品的消费者。通过广告、电视购物、社交媒体、电商直播等渠道，这些有影响力的关键人士，对某个商品的推荐，成为消费者的决策参考。

在陌生推荐的路径上，最被企业期待的是明星和KOL在社交媒体、电商直播中发挥作用，用最短的链条，最直接的转化，促成从了解商品到消费的过程。可能这其中的转化时间只有几分钟。指望网红电商直播卖爆款，不见得能成就很多企业进阶成长。能带货的网红有限，想卖爆款的企业太多，流量有限而且高价，这矛盾是无法解决的。

其实，在电商直播领域，服装、化妆品销售转化最快，其他商品的转化表现也一般。

《舌尖上的中国3》爆火的章丘铁锅，说明找到最适合的营销策略，一样可以引爆销售。而舌尖属于传统电视纪录片的范畴。同样，也不是所有的纪录片都能带火商品。

在当下，还有很多是没有被改变的，这其中蕴藏着巨大的机会。

在你需要的时候，恰到好处的出现适合的商品。这种最理想的状态，很难实现，但企业或电商平台每进一步都有巨大收获。比如从电商搜索和店小二推荐，到关注度算法推荐、社交推荐，这个优化成就了拼多多快速进入电商前三。这并不是结束，应该还有提升空间，因为用户体验并没有被充分满足。

大多数消费者需求并没有被满足。消费市场仍有巨大空间待填补。

客单价和高频复购需求对企业市场营销投放决策影响较大，同样也标志着该领域市场有强劲需求。

线上场景与线下场景在融合。过分注重销售转化的企业，在没有广告投放后，只会收获一首凉凉。

决定企业营销战略的关键在用户。

链路的本质是用户群体与圈层细分和精准投放。

跨地区与跨国购物的行为复杂，跨区域、跨国市场有很大提升空间。ToB、ToC企业应该适度发挥想象力，关注海外市场，找到喜欢自身产品的国家城市。有企业在埃及这个阿拉伯国家卖情趣内衣，能想象得到么。

新技术将带来新营销。新技术驱动新设备，包括VR、物联网等新设备带来新的场景和流量，在新的场景和流量中实现新的消费行为。