打造书店良性生态的独门秘籍

原创 出版人都爱看的 出版人杂志

2020年1月7日下午，中国美术馆旁的三联韬奋图书馆内，数十家书店人齐聚在此，参加了由开卷信息技术有限公司举办的“未来书店客厅沙龙暨2019首届‘未来书店’奖入围书店交流会”。会上，各书店代表探讨了各自心目中的未来书店。在观点碰撞所产生的火花中，我们看到了书店创新排头兵的勇敢尝试，也看清了未来书店多元的发展模式。在这个数家书店传来关停声音的岁末年初，这样的交流让本就自强不息的书店人更加坚定了信心，书店“出圈”指日可待。

其中，武汉时见鹿书店与青岛如是书店的未来规划代表着一批新型独立书店的发展。从表面上看，二者有着相似的境遇：都深耕于新一线城市、扩张迅速、业态多元。但溯其根本，武汉时见鹿书店将原本分散的业态融合承载于书店，是由外向内的聚合；青岛如是书店则从书店出发，演变出N重业态，为由内而外的发散。根据天眼查网站显示，武汉时见鹿书店隶属于纽宾凯集团有限公司，母集团业务范围涵盖地产、商业、酒店、教育、养生、文化六种业态的投资及运营管理。青岛如是书店创立于2015年，是彼时青岛最大的独立书店，从教育行业起家，创始人发现在孩子上课时家长需要一个放松的场所，如此催生了青岛第一家独立书店——如是书店的诞生。不同的出身奠定了其不同的发展脉络，但从两家书店所阐释的内容来看，都呈现出相似的未来书店新趋势。

No.1

一店一策，清晰描绘用户画像

据时见鹿副总经理杨涛所言，“一店一策”是时见鹿书店扩张策略。2018年9月，第一家时见鹿书店落地武汉东湖旁，东湖素来有着“城市绿肺”的称号，自然环境雅致。因此，时见鹿东湖店有着“美学书店+共享空间+内容社区”的定位，打造出“城市轻度假”概念。2019年4月，第二家店帝斯曼店开业。在多写字楼和学校的老商圈，周边住户、学生及白领是书店常客。设计业态时针对这些客群，在书店、咖啡、文创等常规项目之外，规划了时空阅读舱、亲子阅读馆，以及大量培训教育类项目。第三家店是2019年12月开业的芳草路店，坐落在一个新型社区。除常规业态配置外，更多与周边成熟品牌联合策划主题活动，并采取走出去的方式，在社区开展体验活动、文创市集等多经项目。

时见鹿书店店面分部

“标准化连锁店模式已不再适应新生代客群，实体店有效辐射范围只有几公里，区域不一样，客群也不一样。我们会根据不同的周边客群来组合不同的经营内容。”杨涛在交流会上如是说。

类似的思路在青岛如是书店品牌总监赵翊君的分享中也有所展现。2015年，如是的第一家店在青岛国信体育场开业，一时间成为当地的文化地标。2017年，如是书店国信店从一家书店升级转型为文化园区——如是·上街里诞生。第二家店是与万科合作的高端社区店，餐饮和亲子教育是发展重点。第三家店是如是·石老人城市会客厅店，落地在国家5A级景区石老人海水浴场，通体为阳光玻璃房，同时设有酒吧、咖啡、音乐节等业态，服务于本地人及来青旅游的游客。2020年上半年，第四家店麦岛店将会开业，主要针对青岛大学的学生客群。

赵翊君说：“只要用户参加如是的活动，都需要填写如是的活动报名表，表格通过简洁但切实的问题设计，实现了细化用户、精分受众的效果，更好地为顾客和受众提供服务的同时，也有助于如是开发和掌握自身的生存潜力。”

No.2

融合业态，巧妙制造消费需求

制造消费概念不易，让用户心甘情愿买单更难，尤其在非一线城市，人们还没有普遍形成为文化付费的习惯，“如是所做的活动不以变现为第一目标，而是通过活动提升影响力、为空间引流，在活动产品中传播品牌文化和新知。”赵翊君坦言。如是在不断探索，期望走出一条书店良性回血之路。

2017年如是做了重要的尝试，开始自营精酿啤酒品牌，以发扬青岛在地的啤酒文化，这是将来能够作为独立子品牌发展的餐饮项目。2017-2018年，如是开拓了如是小剧场、如是美术馆、如是上街里等多重业态，从一个点发展到多个点，多个点便有机会连成一条线。青岛是美学基底很好的城市，如是希望在此基础上，更好地塑造城市审美，因此他们大胆地尝试了涂鸦艺术节、沙滩音乐季等活动，都取得了极好的反响，也让他们看清了方向。“明年我们想大力做在地文化，真正把青岛海岸文化做成如是的身份象征，2020年，如是将在石老人沙滩上做一个海岸艺术节，发扬城市文化，振兴城市美学。”如是书店以阅读为核心，衍生出N重业态，形成1+N+X的发展态势。

如是书店业态分布

或许因为有集团背书，时见鹿的业态融合之路显得更为从容。时见鹿东湖店现已成为城市人的栖息之地，业态囊括图书、文创、咖啡、茶艺、轻餐饮、猫馆、民宿、雅集空间以及配套花田景观等，书店成为文旅产业的切入口，也是重要一环而存在。此外，时见鹿也致力于开发IP展览，杨涛表示：“现在大家阅读耐性比较差，很多人无法沉浸式阅读，将阅读内容空间场景化是一种符合顾客诉求的尝试，同时原创IP展览能够快速发酵为网红打卡地，加速展览在社交媒体中的传播速度，促成二次传播及经营衍生。”比如时见鹿目前正在洽谈国内多位作家代表作品的空间版权，按照图书内容及情节设计场景，丰富时见鹿书店的经营内容及特色。另外，整个项目也可以打包输出，实现多次收益。

时见鹿还在做当下正流行的亲子游学，“与市面上的旅行社、教育机构相比，书店有着天然的亲和力、公信力以及更丰富的文化资源，我们应当利用好这一优势。”杨涛举例表示，比如说做一个以“唐诗宋词中的三峡”为主题的游学活动，将历史学者、语文老师、生物学家以及当地学者穿插在三峡沿线不同的站点，与家长、小朋友分享唐诗宋词的故事，将文化资源与游学活动充分结合。

文创市集也是时见鹿目前在做的业态，因为很多特色产品无法落到店面，只能通过市集的方式进行合作，一来丰富门店经营内容，二来提高客流的变现能力，三还可以实现多点经营，提高坪效。当积累到一定品牌资源，还可以为企事业单位、商业公司举办快闪活动，以资源收费的方式进行合作，把市集业务进一步外拓。“时见鹿希望做文化风尚的引领者与区域文化生活服务运营商。”杨涛总结道。目前，时见鹿已经新签约3家门店，到2020年末将有6家门店启幕，时见鹿将通过书店规模化、平台化而串联起更多业态的发展与融合。

No.3

延长产业链，衍生为文化品牌

除了横向业态的融合，文化产业链上下游的探索也十分重要。

如是起步于教育事业，因而他们自己的教育阅读品牌“如河阅读”有着较为完整的生态圈，对于如是邦的文化生态来说，其最重要作用就是吸引亲子客群，提高复购率。基于阅读品牌、精酿文化、咖啡餐饮、文创市集这些基础产品，形成完整的如是产业链与生态圈，并有能力将文化服务外包，发展to B、to G等业务。

而时见鹿在书店平台基础上，也在积极探索与书店相关产业链上的其他做法，例如做生活美学融合的电商，将内容电商、原创产品、买手产品、非遗手工融合，并以大会员支持各产品、各业态的互通。除此之外，时见鹿也在做自己的融媒体，除了常规微博、微信、抖音运营之外，也在做城市生活美学账号、垂直领域账号等。如一个亲子睡前故事，有专门团队做策划、脚本、录制，目前已发布100多篇原创的内容，2020年会上线第三方平台，同时配合做一些周边产品，这都是时见鹿在新媒体板块做的一些尝试与探索。

此外值得关注的还有时见鹿自办的赛事。据杨涛所说：“书店比较容易形成品牌感召力与品牌知名度，时见鹿自成立就得到了各级领导、同行，国内及在地文化资源的关注与支持，在也2018年评选为中国最美书店。所以借助时见鹿品牌，开始着手举办传播城市品牌赛事。”比如说时见鹿与长江日报共同举办了第六届最美童话大赛，通过冠名赞助以及其他的方式实现了品牌、粉丝、客流及经济多维度收益。此外，赛事获奖画作等也可做巡回展览、文创衍生开发等。“我们今年会执行第七届最美童话，计划扩大规模，下沉到湖北其他地区做分赛区。接下来还可能会与其他机构进行合作，做更多品牌赛事。”

时见鹿书店与如是书店两个品牌的内容看似庞杂，实则脉络清晰，在因地制宜的基础上，横向融合业态，纵向延伸产业链，横纵编织成网，以书店为核心发展文化品牌，再以文化品牌的赋能反哺书店，形成书店生态的良性循环。尽管在交流会上，多家书店表示盈利仍然是一道难题，但是信仰新知的书店人从不放弃摸索，从不滞后创新，每一个新的体验、新的知觉、新的感受都足以带给书店人远高于物质享受的满足与快乐。

原标题：《打造书店良性生态的独门秘籍》

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