直播带货是拯救传统媒体经营创收的最后一根稻草？

直播带货是拯救传统媒体经营创收的最后一根稻草？

来源：南方传媒书院

作者：刘紫仪

直播带货风靡全国，李佳琦、薇娅等赚得盆满钵盈，传统媒体也纷纷试水直播带货。

一方面是拥有大流量的网红主播，一方面是传播力强的大众媒体，孰优孰劣？

直播带货看似门槛很低，好像找个办公室、竖个背景板、前面摆个手机就能做。像李佳琦和薇娅那样的，早在网络直播野蛮生长的年代便踏入直播带货领域，慢慢开始积累自己的粉丝、打造个人IP和个性品牌。等到网红时代来临时，他们可以立即将个人影响力化作巨大的流量。加上疫情成为网络购物的推手，带货直播井喷出现，二人的影响力在近两年达到巅峰一般。头部主播利用贪图便宜的心理，以大折扣、超低价刺激人们疯狂购买，用低售价但高数量吸引品牌方合作，创造了数字的奇观。

但光鲜亮丽的直播间背后，是主播们没日没夜的辛酸、行业泡沫之下的恶性竞争，以及逐渐扭曲的价值链。直播行业的流量、粉丝造假，效果注水，产品出现质量问题，包括对主播专业性的质疑，让热度正高的电商直播有些乌烟瘴气。

此时代表严肃权威的传统媒体的带货尝试，反而成为了一股清流。主流媒体被贴上的严肃、官方、公信、社会价值的标签，代表了信用背书，带给人们更多的安全感。比起草根网红，大众媒体辐射范围广、能够实现更大的自我赋权，并且拥有主持人、编导、运营等专业人才库和强大的公信力是广电媒体带货直播的先天优势。

疫情对经济造成了巨大打击，国家大力推动消费，想要用扩大内需的方式维持紧经济的链条运转。传统媒体更多的是在响应政府号召、助力复工复产、履行社会职责的背景下加入了直播带货，带有社会公益性质而不是为了盈利。特殊时期的特殊直播，对传统媒体来说，这是一个全新的领域，没有丰富的经验，它们只是与品牌方的临时性合作，没有完整的产品供销链，就连出现了质量问题估计也难以进行售后的服务。因此，传统媒体直播带货时，应更加注意带货直播的品质保证，否则将对自身公信力造成巨大损害。

那么，传统媒体如何做好带货直播？

1、转变思维，放弃僵化的体制内思维，学习商业互联网思维

直播带货是商业行为，传统媒体尤其腰部传统媒体人不能固守老旧思想，用政治规训和体制内思维策划带货直播。媒体人要关注互联网和商业，多学习电商直播和销售的知识，对接市场，让直播从“领导满意”转到“群众满意”上。

2、公益或扶贫开路，组建直播团队，寻找平台

传统媒体用助力经济、帮扶脱贫攻坚的口号，更容易开拓直播的道路，与自身定位也相符。直播团队很重要，可以寻找知名主持人为直播引流，让个性特色、善于表演和销售的主持人、记者和网红、明星合作。而媒体自己的平台流量一般不大，直播电商还需要借助快手、拼多多等商业平台。

3、选择有特色、品质保证的销售产品，先与熟悉的品牌商合作

媒体代表公信力，所卖商品不仅要寻求差异化独特化也一定要有质量保障，严格把关检验后再销售。甚至可以公开部分选品标准，让消费者放心。媒体无法让品牌商把价格降到很低，也无法给品牌营造巨大的声势，所以较容易拿到的带货资源是本地产品，或与从前的广告商、节目赞助商在营销推广方面合作。后面再求扩大范围。

4、利用已掌握的宣传渠道扩大辐射范围

媒体掌握很多宣传渠道，可以利用传统媒体与两微一端等渠道多方传播，为直播造势和宣传。

5、分析用户喜好，了解用户需求

通过大数据分析来了解你的用户在哪里，收集私域流量很重要，同时也要通过数据为用户画像，挖掘了解用户需求。

6、制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案

单独组建一支队伍负责直播，明确个人职责，像准备一台节目一样认真准备直播流程，做好直播中可能会突发的状况的应对措施。

7、与品牌方沟通好售后服务问题，专人负责售后

在签约前就与带货的产品提供方协商好退换货渠道，要保证用户购买后得到周全的售后服务，在直播时为大家提供售后电话或网址等。

8、参与从挑选带货资源到直播到售后的全过程

媒体因具有公信力而受到大众信任，必须对得起这份信任。有时产品有问题，消费者想要维权，商家与主播却集体甩锅推诿。媒体要全程参与销售，甚至可以与市场监管部门合作，一方面监督商家不弄虚作假，一方面承担起保障消费者权益的责任。 

以上仅是传统媒体做好直播带货的基础事项，若想要有突出成绩，必须充分将自身的优质内容创作优势融合到带货直播中，缓解用户对直播的厌倦。

1、直播+晚会，歌舞小品中下单不知不觉

6月7号，拼多多联合湖南卫视、红顶天传媒等进行了大型公益晚会+扶贫带货直播项目活动，还邀请十几位明星、网红助力。将直播间搬上主舞台，配合晚会表演，是电视媒体独一无二的优势。

2、直播综艺化

明星本身自带流量，综艺直播能吸引新流量对节目的关注，除了卖货还能达到节目宣传的目的，同时艺人间幽默风趣的互动，更能获得观众的喜爱，以带来直接的消费转化。江苏卫视开了一档青春聚场节目，每天向观众推荐商品，同时加入脱口秀带货环节，为平台、节目导流。

3、直播融入电视节目

电视台原有的优质电视节目，可以与直播融合。湖南卫视《向美好出发》这档国内首个民族品牌推介直播节目，用“文化带货”的形式为中国品牌赋予了更深刻的产品内涵，让粉丝们了解和支持了国货品牌。

4、与政府合作，直播公益化

媒体可以与当地政府合作，邀请官员进入直播间，为本地产品的销售助力。山西卫视借助农产品展销会加上各县市区长直播，为当地农产品带货。这样官员与媒体的公信力和权威便整合得更强大。 

另外传统媒体直播也需注意：

1、在直播探索中需找准自身定位，打造IP

媒体在初步探索带货直播后，要考虑是媒体整个的品牌更加有影响力，适合打造媒体品牌，还是某个主持人或记者比较有个人特点，适合打造个人IP来拉动直播流量。浙江永康广电台推出主持人组合，打造自家的带货直播天团。

2、改变话语体系，莫在直播间喊口号

传统媒体长期存在话语陈词滥调、不接地气的毛病，在直播间要改变话语体系，轻松活泼接地气起来，与网友积极互动，才能调动直播氛围。

3、产品宣传需适度，极限词汇要避开

带货直播与做广告相似，不能使用禁忌词，避免误导消费者。表示权威性的词、包含“首/家/国”“最”“一”“极”的相关词语、表示极限绝对的词语、迷信用语、涉嫌欺诈消费者、普通商品包含疑似医疗用语及各领域的禁忌词语都要注意。宣传产品不要使用夸张的修辞手法！

4、媒体带货勿忘主业

媒体进行带货直播只是一段时间的特殊商业行为，新闻才是主业！带货直播形式可以活泼，但是原来严肃的媒体不能过于商业化和娱乐化。尤其带货的经营部门与新闻编辑部要分开，不可让带货直播影响到新闻生产的质量。

大网红是时代的产物，直播带货火爆一时，但低价高量的模式难以为继，使其道路越来越窄。别说全民直播让小网红的生存更有困难。而除了市面上普遍的网红直播外，还有一些专业做直播电商的MCN机构，他们建设了专业的直播基地，从商务到策划再到运营由完整的公司人员负责，也有自己的固定客户。

未来这些专业电商直播机构还会介入上游产业端，争夺产业带，在有供应产品优势的城市建设直播基地。北京某直播电商MCN机构创始人刘执武认为，直播市场将会进行分层和匹配。

直播行业会慢慢进入常态化、正规化、机构化、垂直化，形成一个成熟的商业行业。那么，媒体社会属性的短时期内直播是无法与专业电商直播的商业机构抗衡的。

若媒体要建立MCN机构，也将会花费巨大资金和人力，甚至把媒体搞得主副业颠倒，所以媒体进行直播带货并非拯救经营创收的最后一根稻草，不过倒是可以进行受众与流量的转化尝试，撬动媒体的体制改革和经营机制创新，为下一步媒体融合打下基础。