150+市长直播首秀,抢占万亿级市场,哪座城市C位领跑?

2020-06-26 05:01 来源:澎湃新闻·澎湃号·媒体

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直播终于在2020年,出圈成为一场全民运动。
尽管薇娅、李佳琦还坐在“顶端”带货,但流量明星、企业家、地方官员等各路人马已悉数进场,希望用比以往更高的热情和投入,分得用户和销量,在总是以“亿”为单位计算的直播间里留下故事。
艾媒咨询报告显示,预计2020年在线直播用户规模将增至5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模的8.7%;
快手电商运营负责人白嘉乐表示,下半年,“实体经济的每一个领域都将不可避免地与直播产生联系。”
一个进击的万亿市场,一个风头正盛的赛道,没有人愿意错过。
据商务大数据监测,仅今年一季度,电商直播就超过了400万场,其中,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。据不完全统计,今年上半年参与直播带货的市长(县级市以上,含副市长)已超过150位。
《每日经济新闻》记者注意到,从2016年在“淘宝直播”上拉开序幕,到2018年开始助力贫困县脱贫,“直播电商”不断拓宽施展空间,在新冠肺炎疫情的催化下,成为链接买卖双方的重要渠道。
这正是被地方政府看重的——
今年2月,全国多地滞销农副产品通过直播带货顺利卖出;
湖北解封之后,各大直播平台掀起助力复工复产的拼单热潮;
刚刚过去的618电商大促,沈阳副市长李松林、福州市长尤猛军等人亦通过直播的方式,推介特色产品、分享历史文化,为推动经济复苏,也为打响城市品牌……
纵观今年上半年的直播江湖,城市是一股不容忽视的力量。
我们统计分析了150余个“市长直播带货”的参与者发现,70后官员逐渐开始“挑大梁”,占比达到45%,9名80后中更不乏“网红”主播,不过,直播步调和产品属性依然存在区域差异,货值差距上千倍。
手机直播 图片来源:摄图网
东北:“阵容”最强
直播之风,东北尤甚。
根据陌陌发布的《2019主播职业报告》,黑龙江、吉林、辽宁三省主播占比最高,连续第二年包揽前三甲。而坊间亦流传着东北“重工业是烧烤,轻工业是直播”的段子,肥沃的黑土地正在孕育当下最时髦的产物。
不过,和市场主体的活跃度相比,地方官员直播带货这件事算不上积极。
据不完全统计,疫情发生以来东三省各级官员16次走进直播间(辽宁7次、黑龙江5次、吉林4次),与西部的广西+云南相当;从带货内容看,多为当地农副产品,同时不忘向“老铁们”普及历史文化,推介一把城市。
东三省参与直播带货的部分官员信息汇总 据公开报道整理(点击图片可放大查看,下同)
比如,在618活动中首次直播的沈阳市委常委、沈阳市副市长李松林,夸起自己的城市,一点不含糊:
“沈阳有个特点——四季分明,物华天宝,沈阳又是一个制造业之都,作为‘共和国长子’,在制造业的41个大类、197个中类、520多个小类当中,沈阳分别占了大类的90%、中类的80%、小类的70%,沈阳制造业基本覆盖,在中国这样的城市,可能只有两个,一个是上海,另一个就是沈阳。”
“沈阳的制造能力非常强,沈阳底蕴非常强,我们吃喝玩乐都有,不信我给你‘点一点’,车有华晨宝马,玩有方特华强,名吃无处不在,要真讲起购物,除了上海,唯有沈阳。购物去哪?中街和金廊……”
李松林评价沈阳的农产品是“一枝独秀”,那边厢,大连市长陈绍旺秀起了英文,邀约网友一起验证“大连樱桃最好吃”,因为“Eating is believing”。
这一幕发生在5月29日开幕的“2020大连购物节”上,和陈绍旺一同担当“主播”的,还有大连市委书记谭作钧和副市长靳国卫。
大连市委书记、市长、副市长齐现身直播间带货 图片来源:公开报道
用谭作钧的话说,这样的阵容“绝无仅有”,他希望网友们能从中感受到大连的诚意。从全国范围看,副省级城市的书记、市长、副市长同时出现在一个直播间里“带货”,大连目前确实是独一份。
值得注意的是,大连欲把直播电商作为重点工程来推进,此前已有“铺垫”。
5月17日,靳国卫率先走进拼多多直播间,与200万网友互动,推广大连的农产品、海产品及其深加工产品。对于这场直播首秀,靳国卫总结,
“是一个特别值得研究和推广的举措”,“回去以后,我会和我的同事们商量,以后我们还会为更多的农户和企业带货。”
而在5月7日的新冠肺炎疫情防控指挥部会议上,大连明确提出,要在抓好常态化疫情防控的基础上做好消费文章,创新工作思路和方法,灵活采取网上直播、网络带货等新型销售方式,推出更多促销活动,加快发展夜经济,激发市民消费热情,推动全市消费迅速活跃起来。
官方信息显示,大连还将加大直播助农的力度,在辖区内的瓦房店市打造电子商务进农村示范工程的升级版,把瓦房店打造成全市的农产品上行中心。
早在3月6日,瓦房店副市长石宏博就在得利寺卢屯村东沟屯的樱桃大棚里,以“主播”的身份为果农带货。三个小时直播,成交4千多公斤大樱桃,价值60多万元。值得一提的是,石宏博1982年2月出生,是东北带货组中最年轻的一位。
整体而言,流量和销量均表现不错的是辽宁营口市长带队的“团队秀”,350余万网友围观、销售额达400多万元。
6月12日,辽宁营口1861电商产业园正式开园,营口市长许桂清、市委副书记吴绍维、副市长高洪涛、金莉等一起走进直播间。直播中,许桂清重点推介了营口大米、水果、大酱、海蜇等多种农特产品和面塑、剪纸等非物质文化遗产作品。
有意思的是,当天开园的电商产业园以“建设国家级网红孵化平台”为发展目标,希望带动营口地区网红产业发展、网红城市建设,实现“网红与市场、网红与政府、网红与产业”多维度健康发展。
截至2019年,营口GDP为1328.2亿元,其中,第一产业增加值108.2亿元,第二产业增加值601.2亿元,第三产业增加值618.8亿元,主要经济指标中的“互联网基因”尚不明显。
中部:“业绩”最高
在中部六省中,湖北无疑最受关注。

疫情期间我和很多武汉市民一样,想念热干面,城市解封了,吃上一碗热气腾腾香喷喷的热干面,这是一种实实在在的小确幸。
襄阳已按下全面恢复生产生活秩序的重启键、快进键,所有企业都在奋力复工复产、复商复市。请大家对我们的优质商品多多支持,多多购买。

尽管是第一次直播,武汉副市长李强、襄阳市副市长张建友不忘从自身感受说起,一定程度上增进了与手机屏外数百万网友的情感共鸣,并取得了千万级的带货销售额。
4月8日,抖音与湖北省网信办、省商务厅、省农业农村厅联手发起“湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划”,其中包括开展13场“市长带你看湖北”直播活动,推介各地农产品、食品和消费品,将湖北优质商品向全国消费者推广。截至5月8日,已帮助13个城市带货1.72亿元,热销特产368万件。
湖北省副省长赵海山表示,湖北是鱼米之乡,武汉九省通衢,荆楚大地上好货云集。“湖北重启计划”把湖北特产以更直观的方式推荐给全国各地网友,以线上连接起线下,为湖北企业复工提供了新路径、新选择。
湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划 图片来源:直播截图
整体来看,在今年上半年开展的43场“直播带货”中,湖北、湖南、河南、山西、安徽都比较积极,只有江西相对较少(4场)。从时间上看,湖北主要集中在4月8日后的一个月内,山西集中在5月,河南则比较平均。
中部省份参与直播带货的部分官员信息汇总 据公开报道整理
从年龄构成来看,70后所占的比重近40%,43位市长中,最年长的是1962年出生的武汉副市长李强和阜阳副市长王显义,最年轻的是湖北枣阳市长武义泉,现年37岁。
记者注意到,除5月5日通过邮政平台直播带货外,5月29日,武义泉再度“上线”,走进拼多多直播间推介当地皇桃及周边农产品。
第一次,重在说优惠。“5月中旬上市的5斤装黄金油桃只卖19.8元,6月上市的4.5斤装皇桃只卖38.9元,皇桃罐头一件5瓶只卖17.9元,两件10瓶只卖29.9元,免费包邮到家,凡是有破损的,一律包赔。”
第二次,历史讲透彻。枣阳是东汉光武帝刘秀故里,早在2000年前的东汉时期,枣阳桃子便成为皇宫御用美食,所以枣阳产的桃子又叫“枣阳皇桃”,如今的枣阳被誉为“中国桃之乡”,2019年,枣阳将当地二十多个主栽品种进行聚合,形成统一品牌,并将其打造成为湖北新农地标品牌……
总体而言,中部六省中“业绩”最好的当属湖北,9场直播中累计销售额达到百万以上的有7场,其中还有4场千万级。相较之下,河南直播场次虽多,销售额鲜有百万。
比如,许昌长葛市副市长张雪飞推广的有机果蔬、红薯粉条、纯芝麻酱、天然巢蜜等产品,订单数为762单,累计成交额约2.7万元。
值得注意的是,单场销量“冠军”来自丰城——位于江西省中部、由宜春代管的县级市,户籍人口148万,2018年全市GDP预计完成530亿元,“首次突破500亿元”。
据丰城市人民政府官网消息,6月18日,丰城市委书记李晓楚及市长徐结强走进网络直播间,与网红主播等一道当起带货主播,向在线网友推介丰城优质产品。
直播产品包括丰城富硒米、富硒油、丰城麻鸭、美人椒、豆腐乳,还有精品陶瓷、金属饰品、家居用品、电缆电线等“丰”字号系列产品。活动期间,直播观看人数达630万,直播产品销售额总计7700多万元。
而湖北4场千万级直播加总,不过7300余万元。
东部:“分量”最重
从直播场次、参与范围、货品种类等维度看,作为经济最活跃的东部沿海地区,对直播这一新事物表现出更高的适应性。
在列入统计的47场直播带货活动中,70后官员占比达到50%,其中,浙江15人中有10名70后;除了县一级城市的党政官员,上海、青岛、杭州、宁波等高能级城市也加入战局。
同时,他们也更注重“携手合作”,比如杭州市副市长柯吉欣、宁波市副市长陈炳荣联手网易CEO丁磊开启直播,通过“严选+”模式,帮助浙江制造企业开拓市场;曾在湖南宣传系统工作的海口市长丁晖,直播首秀就放在了歌手吉杰的直播间,与主持人汪涵一起推介海口火山荔枝。
海口市长丁晖携手汪涵、吉杰直播带货 图片来源:海南日报
通盘来看,随着疫情转入常态化防控,直播的作用不再局限于为滞销农产品寻找销路,帮助制造企业尤其是外向型制造企业克服疫情带来的不利影响,成为平台吸引政府官员走进直播间的重要因素。
不久前,连续两次走进直播间带货的宁波副市长李关定曾提到,新冠疫情蔓延,导致宁波出口受到不小影响。“通过线上平台,宁波优质的制造业产品能在网上短平快地向消费者推介,将有效打通内外贸堵点,帮助企业快速重回发展快车道。”
不只宁波,东莞、佛山等外向度越高的城市,也面临同样的问题。
拼多多提供的数据显示,3月18日,“拼交会”落地东莞虎门,通过永不落幕的线上展销形式,帮助虎门服装产业直连内需大市场,直接带动虎门女士职业套装累计额超1600万元。
东部沿海省份参与直播带货的部分官员信息汇总 据公开报道整理
当然,从市长们带的“货”上,可以明显看到当前地方经济的发展重点。
以上海为例,市委常委、副市长吴清的直播正是来自5月17日开幕的上海信息消费云峰汇现场。
作为“五五购物节”的一大重点版块,云峰汇以“数字赋能消费新时代”为主题,主推“5G+”产品、智能网联汽车、智能家电产品。当天列入带货清单即包括智能网联汽车、天眼CT、机器人等。
吴清说,非常高兴有机会展示几款上海的重量级产品,“这几个产品有共同特点,一,都很重,最轻的也有30公斤,比口红、面膜都重很多;再一个都是智能化(产品);第三都是上海造;第四,这几个生产厂家都在最近的武汉抗疫中作出了重要贡献。”
“如果借用李佳琦的话,就应该是OMG,买它买它。”为给“上海造”造势,说起时兴的直播用语毫不含糊。
不久后,青岛市副市长耿涛“上线”,刷新了带货商品的“重量”——
5月30日,他在直播间里向全国千万“卡友”推介解放青汽卡车。限量2020台卡车,优惠购车上线5小时即被抢购一空,优惠总价值达千万元,预计总成交金额将达到6亿元。
需要说明的是,尽管北京、广州、深圳等部分万亿级城市尚未在市本级层面派出人马直播带货,5月以来,四大一线城市的区一级已陆续行动。
用北京门头沟副区长庆兆珅的话说,“酒香也怕巷子深”,作为地方干部要勇敢地走出去,借助电商直播这一最直接的沟通方式,吸引更多人前来。
西部:“助农”最紧迫
日前,薇娅被增补为云南省青年联合会常委,引发不小关注。
薇娅 图片来源:视频截图
共青团云南省委统战部部长林枫在接受媒体采访时表示,之所以增补她,是因为其多次参与助力脱贫攻坚的直播带货,

2018年开始就通过青年创业协会联系上了薇娅,希望她能助力云南的‘云品出滇’,她都非常积极,也很配合。

经过两年多的探索,一头连着田间地头的贫困群体、一头连着数以亿计的消费市场,直播电商的“功力”已经得到了验证。
今年是脱贫攻坚决战决胜之年,疫情的发生,让本就艰巨的脱贫攻坚任务面临更严峻的挑战。
根据中共中央、国务院5月印发的《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》,要确保到2020年现行标准下西部地区农村贫困人口全部实现脱贫,贫困县全部摘帽。同时,要结合西部地区实际,进一步完善体制机制,拿出改革创新举措。
对整个西部而言,更需要用好直播“利器”。
在纳入统计的30场直播带货活动中,广西的积极性最高,云南次之;相比其他地区,参与的城市更基层,以农特产品销售为主,销售额因而并不突出。
西部省份参与直播带货的部分官员信息汇总 据公开报道整理
当然,各地市长对于自家产品,均如数家珍。

大家好,今天我推荐的产品是《舌尖上的中国》中提到的松茸,它是香格里拉农牧民从海拔3000多米的山上采摘下来的,被誉为‘菌中之王’……

3月21日,香格里拉市挂职副市长张剑烽变身“带货达人”,向网友推介香格里拉特产——松茸干片和松茸酱。
同时,张剑烽还邀请了“外援”,由当地龙头企业相关负责人详细介绍松茸的生长环境、营养成分、功效作用和烹饪方法等,希望通过更专业的解说,吸引更多网友观看、下单。
4天后,张剑烽与另一名副市长杨建富搭档,再度走进直播间带货。3个小时共接到订单2240件,交易额达38万。
张剑烽说,在统筹推进疫情防控和复工复产的关键时期,线上直播带货成为了一种趋势。“我们希望,通过副市长背书的方式,能提高农产品的信誉度,让广大网友能够放心地采购农产品,既解决农户困难,也打响香格里拉市农特产品品牌。”
疫情之下,香格里拉面临的困境多少有些共通性。而在众多西部特色产品中,螺蛳粉被形容为“千呼万唤的存在”。
在4月3日中午时分举行的直播带货中,柳州市副市长侯刚“卖出”400件、共1200包柳州螺蛳粉,成交金额10150元,“上架即秒空”。加上汽车、牙膏、茶叶等柳州造,2小时销售金额超过300万元。
值得注意的是,这样的百万业绩尚显单薄,西部的直播电商急需提能升级。
记者手记 | 抓住直播风口,需要更多元的方式
究竟什么样的城市,愿意参与直播带货?
拼多多提供了一种参考。根据前期经验,市(县)长的直播意向表达通常会有三种方式:一是当地有脱贫攻坚或产业带复工复产迫切需求,需要电商平台助力,政府主动与平台联络;二是平台根据后台大数据分析,挖掘出各地最受网友拼单喜爱的品类,定向发出邀约;其三是各地农业农村厅、商务厅、网信办等脱贫攻坚相关部门推荐。
换言之,不是所有商品都适合直播,也不是所有城市的市长都会进场带货。抓住这个风口,可以有更多元的方式。
所以,相比于网友们的津津乐道,学界更多是在静静思考,“市长直播”从动机上值得肯定,但必须规范。本质上,应该在市场规律的作用下,让企业根据需求变化提升供给能力,让消费者愿意买单。
从目前的情况看,全国670多个城市,能带什么货、能卖什么价,市场其实已经给出了答案。在这场直播浪潮中,区域发展不平衡的问题依旧突出。
而在营销造势之外,地方政府更应该秉持“专业精神”,让专业的人做专业的事,用更大力度的改革创新优化营商环境,激发微观主体的活力,稳住经济基本盘。
实习生刘家琳对本文亦有贡献
记者:余蕊均
编辑:杨欢
视觉:刘青彦
排版:陈俊杰 杨诗涵
每经影视获邀,已强势入驻网易号、搜狐账号、头条号、企鹅号、百家号、一点号等平台
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原标题:《150+市长直播首秀,抢占万亿级市场,哪座城市C位领跑?》
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