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亚朵要上市，创始人和500多名前台都做对了什么

2020-07-10 17:36

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创不觉春晓交易门来自专辑故事

“

正准备上市的亚朵酒店，葫芦里卖的什么药？这家为中产阶级提供酒店服务和“生活方式产品”的新兴酒店，打算靠什么秘笈取胜？带你走近一路狂奔的亚朵。

”

酒店不务正业起来

你根本想不到

文/ 春晓

“换个心情”

2020年6月，我推门走进上海浦西的亚朵虎扑店。进门氛围骤变，本期望见到酒店大堂，竟然是个气派亮堂的篮球场。不仅球场顶挂着NBA赛场那样360度的电视，球场四周墙壁上还挂着鲜艳的潮鞋、球衣。依据亚朵“所见皆可购”的原则，所有的鞋子都可出售。“前两天刚有客人想打球，正好没带鞋，就买了1000多元一双的鞋。”虎扑店负责人赛维告诉我。

亚朵虎扑店负责人赛维出生于1991年，曾在新加坡留学，学习酒店管理专业。眼睛大大的他看上去有点稚气，却已经资深酒店业从业者。大学毕业之后，他在新加坡的国际五星级品牌酒店工作了10年。“国际性酒店定式已经确定，一个萝卜一个坑，每个人安于自己的职责，这感觉对我来讲有点压抑”。他说在新加坡工作，一眼望去，就知道自己50多岁什么样子回国，就是希望可以“折腾”一下。

赛维于2019年4月加入亚朵。他被亚朵的速度和增长吸引。在成为虎扑店的店长之前，他负责上海“亚朵LAB”筹建和总运营。新店开业不久，Covid-19的疫情就袭来。赛维做了自己在亚朵的第一场直播。

新冠疫情逐渐让越来越多的酒旅大佬拥抱网络“带货”。就在今年，包括携程创始人梁建章，华住酒店创始人季琦，亚朵酒店创始人王海军等都纷纷加入了“直播带货”的队伍。

今年春天，赛维从亚朵Lab调任至亚朵虎扑酒店。这并不是一家传统的酒店，属于亚朵和其他品牌联合打造的“IP”酒店系列。在上海，亚朵的“IP酒店”还有亚朵与上影厂合作的美影酒店。

赛维希望在虎扑酒店营造出一种轻松的氛围，让进入酒店大门的人瞬间能“换个心情”。不管进门穿的是皮鞋还是商务鞋，他们脱掉衬衫西装就可以投两球。相对于传统的酒店店长，赛维的角色更像是一个社群运营者。他策划的520线下活动，一共来了80个人玩球。进了60双鞋基本都卖完了。520期间，赛维还推出了“鞋+酒（酒店）”的套餐，销量不错。

作为虎扑店的掌门人，赛维每天都在琢磨新的玩法。他计划在未来每个月、甚至每周都能推出个性化的活动。篮球IP酒店天然就能吸引人。有阵子不少路人都进来玩球，为了不影响住店的客人，他不得不限制外面的流量。

创业维艰

如果回到2012年，一位圆脸光头、胖乎乎、有点文艺气质的男子找到你，说要做一家服务中产阶级的“生活方式”酒店，主打读书和摄影主题，让住客实现跨店跨城借书还书，还要做各种联姻IP酒店、做情景电商，让住客可以把自己喜欢的枕头、洗漱用品买回家，大概你会觉得他有点痴人说梦。

彼时放眼望去，中国中端酒店之战已经打响，且领军者都是实力强劲的行业老江湖。那时华住旗下的全季酒店已经在全国发展到上百家，经济酒店升级包括如家精选、和颐酒店正迎头赶上，而万怡，智选假日在内的高星级酒店也正纷纷浓缩下沉占领中端市场。

这位中年男子对市场竞争并非不知情。他叫王海军（在亚朵花名为“耶律胤”）。他跟随着创业教父季琦先后在携程、华住打拼多年，笃定地认为中端酒店是酒店业最后一个结构性机会，并坚信自己有得一搏。

王海军（花名为“耶律胤”)

王海军向投资人解释说，虽然各中端酒店品牌做得不错，但市场上并没有自主创新型、有特点有主题的中端酒店，而自己要做的不只是给用户睡觉的酒店，要“始于酒店，不止于酒店”。

王海军的灵感来自于2012年春节的不丹和尼泊尔之旅。他发现当地物质生活简单，居民却享受淳朴、简单的快乐。那样没有添加剂的幸福感让他震撼。当时王海军离开华住集团后，正处于迷茫期，不丹之行让他一下找到了方向。他认为自己要做的公司，就是应该以不丹的精神文化为内核。

亚朵酒店的读书空间“竹居”

2012年，亚朵正式成立。王海军在成都天府新谷创业园区租了一个60平米的办公室。楼里连载人电梯都没有，只有一部破旧的货梯上下楼。把总部设在西南可谓处心积虑。王海军曾表示，这样做除了避免与强敌发生正面竞争外，还能躲开外界杂音，在更好的环境耐心打磨产品。他做过调研，西安和成都在当年是做酒店回报最好的两座城市，因为租金低，客源足，既有商务又有旅游。

当年12月底，王海军去位于北戴河的燕山大学做了一场宣讲，希望能吸引更多的年轻血液。结果讲座完成，却突降大雪。他和另外一位创始人大漠因为赶着回成都，决定不开车，换乘火车先到北京，再从北京飞成都。到了北戴河车站，两人却只买到凌晨1点的绿皮车的两张站票。

在北戴河火车站的餐厅，大漠将餐厅里的三把椅子拼在一起，盖上一件薄薄的衬衫，从包中拿出了一个电子书，默默地看起了书。这一幕让王海军极为感触，他拿起手机，拍下了大漠火车站卧读的场景。

在8年后的2020年，王海军与亚朵的小伙伴分享当时的创业维艰，拿出了这张老照片。他还分享了简陋的成都办公室老照片。他说，“我们会时刻记得，亚朵是从成都一个破旧园区60平米的办公室开始的，是从忘乎自我的奋斗开始的，可能没有那种奋斗，没有早期的那种艰苦，也就没有今天”。

位于成都破旧园区的亚朵第一间办公室

全员授权

2013年，知名VC君联资本的周鸿斌见到了王海军这个有点彪悍的中年汉子，眼前一亮。周宏斌当时也在看酒店业的机会，前后看了十几家公司，没有一家令他兴奋。有的酒店当下看生意不错，但品质与服务内涵不够好，长期比较平淡；有的做得很精致、有特色，但单点盈利较难，也不易快速扩张。失望的他，一度打算把酒店领域的投资先放一放。

但王海军让周鸿斌很兴奋。他觉得王海军有想法、团队也不错。2013年8月，亚朵在西安开出了第一家店。当时周鸿斌感觉单点数据验证不够清晰，加上公司估值比较高，周鸿斌感觉难下投大钱的决心。

亚朵用了仅仅三年时间就向周鸿斌和其他投资人证明了自己。从2013年7月31日开出第一家店，到2016年6月29日，亚朵全国开业55家，签约155家店。作为投资人，周鸿斌的犹豫一扫而空。当年12月，亚朵宣布完成1亿美金的C轮融资，投资方除了君联资本，还有王海军在商学院的同学、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧。周鸿斌告诉媒体，亚朵有可能成为未来中国“最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌”。

从那时起，亚朵继续一路狂奔。

我在亚朵的公众号上读到许多情真意切的感谢信，包括许多“匪夷所思”的故事。一位住客入住山东某亚朵酒店，把戴了10多年的钻戒掉进了洗脸盆。为了帮她找回钻戒，亚朵修水管的师傅从晚上8点折腾到第二天中午，拆了一个房间的天花板、两个房间的下水管道，终于找到了卡在下水道的钻戒。在云南大理某亚朵酒店，一位老年住客因为要熬中药，被其他酒店赶出来。亚朵不但接收了他，店长还在家里给他熬药好送过来。

亚朵用“全员授权”制度来激励一线员工。所有一线员工，包括做卫生的阿姨，都有500元处理问题的权限（500元大约是一晚房费）。如果某位客人到酒店感冒咳嗽了，“伙伴”（亚朵对酒店服务人员的称呼）第一时间感受到，就可以买茶或者非处方药，还可以带到医院看。

“因为我们发现写了100个标准，客户有101个需求，有102个问题，还是解决不了。最好的方法就是让一线来处理，给他们权限，出任何问题就用这个权限解决。酒店的问题，最多免掉一间房就可以解决。”亚朵的“大政委”无疆告诉我。

我第一次见到无疆是2019年的冬天。我们在亚朵浦西的亚朵Lab店碰头。那时新冠疫情还没有爆发，他和其他小伙伴正为即将开业的Lab店忙碌。

亚朵虎扑店的赛维这样理解全员授权制度，“谁不希望被重视呢？我们小时候也喜欢被老师重视，觉得有存在的价值和意义，现在小伙伴也被赋予了这样的能力。所以他们能够觉得更有价值，对于自己未来发展值得。”

当然亚朵的服务也远非完美。在采访本文的过程中，一位经常出差的互联网高管朋友就跟我透露了最近入住亚朵的一次“不完美”体验。

“怪”得有理

在门外汉看来，亚朵“怪”的地方还挺多。比如店长不叫店长，叫“现长”（处理现场一切问题），每家酒店还有“政委”，负责招聘人、培训人、考评人，每家酒店还有“花匠”，保证总部价值观文化可以第一时间落地。还有，亚朵的工作人员都不愿用本名，非要给自己取一个花名，比如王海军叫耶律胤。

“无疆”本名叫张温荣。他现在是亚朵“政委工作组”的大政委。“政委”在亚朵的角色是坚守底线，传承价值观，建设好与业务发展相匹配的队伍。

无疆2006年就进入酒店行业。在酒店行业工作多年，他感受最深的酒店业顽疾是“层级”和官僚。在大部分星级酒店，如果有客人投诉，酒店工作人员要叫经理，经理解决不了，就叫总经理，总经理如果还解决不了，就要一直上报。亚朵的全员授权和花名制是对这个问题的解答。“在层级上来说，我们不会称呼老师、总、领导。我们都是解决用户的问题，不花时间在层级上面。”他说。

我在上海亚朵LAB店见到无疆时，他给我诠释了亚朵的三个底线。第一，不弄虚“作假”。亚朵不会刷网评。如果发现一次就会被辞退。第二，不接受贿赂。第三，不乱搞男女关系。碰到就辞退。

和创始人王海军一样，从华住走出来的无疆也感受到酒店大了之后的困境。企业文化慢慢开始变形走样，让他感觉无能为力。他说，“其他酒店掉过的坑，我们不希望也掉进去。”

亚朵政委的首要工作使命是坚守底线。一次，亚朵发现某酒店前台伙伴把会员积分转入自己账户，决定把9个前台加经理全部开除。“我们需要这样做。这样才能让其他伙伴知道什么能做，什么不能做。我开除了几个人，但救了1万多名伙伴”。

亚朵创始人王海军倡导温馨但有距离的“邻里文化式服务”。这其实只是硬币的一面。站在无疆的角度，他关心基层的伙伴们（亚朵不管店员叫店员，叫伙伴）最关心的，自己“升官发财”的问题，也关心他们的衣食住行的基本。

比如，传统连锁酒店的服务人员不能和住客一起用餐，他们大多在地下室用餐，用不锈钢的盆打饭，一到冬天就是冷菜冷饭，而亚朵店员都在客用餐厅用自助餐。过去为了追求坪效，很多伙伴都在地下室，或者顶楼违规搭建的地方。现在亚朵店员都住在酒店对面的小区。亚朵甚至要求加盟商必须给店员买木质床，因为铁架床给人的感觉太冰冷。无疆说，“如果我们不关心伙伴，他们内心是冷的，怎么传递温暖给用户？”

这样的温度和细致颇有效果。行业员工平均流失率在40%左右。根据我的了解，亚朵把流失率做到了不到30%。

亚朵内部还设立了“几木学堂”，负责内部培训和学习。“几木学堂”的负责人是一位年轻的姑娘“至臻”。毕业于燕山大学的她有着书生气，却又不失年轻人的活泼。她告诉我，在别的公司，可能看书被认为是在开小差，但在亚朵这是被鼓励的。而创始人和普通员工也没有什么距离。在公司内部的分享会上，年轻小伙伴会向创始人提“你为什么单身”这样的问题。

创始人王海军在亚朵几木学堂与伙伴交流

经营人群

“今天不是我们应对别人，而是别人在考虑如何应对我们。” 2018年，王海军接受媒体采访时，显得踌躇满志。他有点文艺范，善于沟通，接受采访时总能让媒体记者兴奋。根据官网数据，截至2020年6月底，亚朵已经在全国开业了513家酒店，分布在169个城市。

亚朵创始人对亚朵的想法也一直在演进。根据公开采访资料，五年前，王海军接受采访时曾把亚朵和星巴克对标，到了2018年，王海军说亚朵对标的是“迪士尼”。迪士尼的盈利模式是以内容为核心，进行全产业链发展及变现。迪士尼的主题乐园、混合消费，服务表演化等，都是亚朵在进化的方向。这几年，亚朵推出了一系列的IP酒店，凸显趣味和个性，正是此意。

个性和标准，这两者看似矛盾。创始人王海军说过去中端酒店的特点是规模标准化，将来则一定是“标准个性化”。客人在与亚朵交互过程中产生的需求、痛点、建议都将被亚朵记录——比如喜欢睡哪款枕头。某些高级别的亚朵用户，入住后可以在房间内看到自己和家人的合影。标准个性化再发展就是“服务表演化”，也就是“每个员工知道每个客人喜欢什么，把服务的过程做得更有趣味。”

如果说创业初，几位创始人的愿景看似遥远，现在却正在一点点成为现实。亚朵在酒店业引领了新零售的创新，非住宿收入目前占到亚朵总营收的20%。在2020年5月的一场淘宝直播中，王海军透露最热门的记忆枕头已经卖了23万个。用王海军的话说，亚朵正从服务的提供者转变为内容的提供者，“有了内容之后，我们从经营房间的企业变成了经营人群的企业。”

创始人王海军这几年一直在走出自己的舒适区。疫情期间，书生如他，也还是勇敢地做起了直播。外表有点憨厚的他，在镜头前卖力地卖起了亚朵的房间、枕头和其他商品。这次写亚朵的故事，我本打算约他聊聊心路历程，他则表示自己在“闭门苦读，不接客了”。