黄欣伟：给实体商业“带”言

原创 黄欣伟 评评谈谈才是ZHEN

疫情之后，本就孱弱的实体商业更难了：

原来的心塞是店堂里“坐不满人”，现在变成了“不容许坐满”；

原来的命题是“找人来越多越好”，现在变成了“人又不能多，租金不减少”。

实体商业在经历了长期的被一只靴子（电商）砸晕之后，没想到另一只靴子（疫情）看起来造成的打击，不仅是力度上的，更是时间长度上（没完没了）的。

但生活还要继续，就算影院到现在还持续关张，但实体商业还是要上下求索突破口，所以——不说风凉话，没有心灵鸡汤，大家已经脑力震荡一下，看看哪个可能存在着可能性！

1

商业景观化，又救了商业又盘活景观

这些年，实体商业在自我提升的过程中，其实已经做了不少尝试——

比如不断完善内部消费的菜单，来尽可能吸纳不同消费诉求并留人；

比如不断改善内部消费环境，给消费者提供一个弱化“买和卖”的对立场景；

比如不断引进各种配套，包括IP、跨界和快闪，让商场不断变脸来常见常新；

抛开这些对于“商业环境”的看似功利做法，就“商业的环境”而言，是否可以单列出来讨论一下呢？！

从最早的“商场就是商场”为标准，今天的商场在消费者眼里已然变成“愈来愈不像商场”，而在运营者眼中的审美俨然进化成为“愈不像商场的愈是好商场”，这个发展过程，乃至各自本位的理解，已经可以说明两点：

（1） 实体商业的进化过程中，已经开始走上“功夫在事外”的营销策略；

（2） 所有围魏救赵的看似无关做法，其实还是为了给消费者更好体验感。

方向一定是对的，也是目前在“电商+疫情”双头打击之下，实体商业必须“先招徕人”的突围之路。

从最早的景观布置在商业外围，到越来越多的把景观、小品、水景等请进室内，商业和景观的近距离交互已经大势所趋并不可逆转，接下来的问题在这条路上如何走得更远？

（1） 从宏观设施到微观小品，景观如何进一步和商业建筑互相衬托和成就？

（2） 在景观和商业交互的过程中，如何最大限度体现自然而然而非强行拼凑？

（3） 牺牲部分商业面积“允给”了不产生租金的景观，是否能变相提升坪效？

再回顾一下商业和景观结合的发展历程，更加可以说明一些问题：

（1） 实体商业做景观的初心，是为了弱化传统商业生硬的买卖对立格局；

（2） 逐步发展成“给消费者更好体验感”，从视觉到商业戒备心的解除；

（3） 再后来变成“景观打头阵吸引人流量”，比较典型的是喷泉效应；

（4） 最终或许要实现的是“筑中有景，景中营商”，“不知不觉就把钱给挣了”。

看起来，好像景观是商业的救世主？！

非也，景观的发展同样也需要商业来点睛，甚至实现便利和需求的闭环：越来越多的城市景观中，间或着部分点睛之笔的商业配套，让市民在完全无商业诉求（甚至商业需求）的放松氛围之下，给予其“需要时候的适当便利”。

比如：如今大开大合的市政休闲设施，动辄绵延一两公里，期间可以提供给参与者养眼、呼吸、畅想和放松，但不能忽视此过程中有一些对配套消费的需求存在，比如买瓶水、喝杯咖啡、带孩子买点小食和纪念品等零星消费，所以再高大上的城市景观区域，适度配置一点商业空间也是必要的，只是要做好两个原则：

（1） 面积一定要控制好，点到为止；

（2） 业态一定要选择好，急你所急；

（3） 边界一定要划分好，不占（商业用地的）奶酪。

所以，很难说商业和景观之间的主从关系，但商业景观化作为一种商业环境的发展趋势，的确是——又救了商业又盘活景观。

“让实体商业动起来”，说起来轻松，真正要做并且要做得好，还需要商业运营和景观设计双方的共同努力，过程中实现一加一大（等）于二！

2

艺术化无罪，喜马拉雅中心不能归罪艺术

前几天看到一篇无厘头的文章，主要是说到前证大集团戴志康先生的商业帝国始末，老实说如今再去落井下石的文章本来就不怎么厚道，特别是其中一个诟病观点说：“戴志康开发的位于上海浦东的证大喜马拉雅中心，建筑上的奇形怪状破坏了风水，所以开业至今生意惨淡寥寥”。

当然作为投资人有自己的审美，市场用脚投票选择“光顾或者不光顾”，就算彼此有分歧也是正常的，但把个人审美上升到破坏风水的高度去指摘，好像有点败人品吧。

喜马拉雅中心当年开业时候，对该建筑从风格、立面到业态，也引发业内不小的关注和争议，欣赏者有之冷眼者有之，但其代表了投资人的艺术诉求，没毛病。

同样是上海，由知名港资房企新世界集团开发运营的，位于繁华闹市中心淮海中路上的K11，也是走的艺术商业道路，无论从最早引发轰动的“小香猪进商场”到其内部随处可见的艺术藏品和符号，也是传统商业售卖空间，在提升自我品味和调性上的一种大胆尝试和探索。

如果说商业本身还是停留在物质文明的阶层之上，那么将商业艺术化，包括建筑风格、商业空间、业态定位、细节铺陈方面的艺术升级，从而实现实体商业的精神文明，本身也是一种突围的试错行为。

K11购物中心因为地处淮海中路，地段为其定位设想提供了人气背书，开业至今虽然实体商业也饱受电商压制，但至少走过路过不错过，加之有不错的艺术氛围，虽然业态也几经调整，但至少目测人气、口碑都还不错。

而浦东的喜马拉雅中心从开始就备受争议：无论是地段（相对于K11）的“局部劣势”、业态上以展览会务为侧重，都是构成其市场反馈不尽如人意的地方，单一将其归罪于建筑风格甚至风水，实在有点何患无辞。

就在最近，网上盛传一篇关于商业和设计的公号文章，例举了国外知名的多家艺术商业，其共性就是“从外而内的前卫”，按照对于喜马拉雅中心的诟病观点，那些被褒奖的世界级商业体个个都是“面目突兀缺乏对称”，当然东西方审美不同也是事实。

那篇公号文章，至少揭示了一个观点，即艺术商业或者说商业艺术化且不论对错（事实上，做艺术商业的确需要和消费群的审美需求对位才行，“先驱超前成了先烈”的试错之错比比皆是），其本身是一个招徕人气的实体道具。

所以，虽然喜马拉雅中心在坊间众说纷纭，但其开业之初，N多人冲着这个建筑外形去一探究竟也是不争的事实，只是如何在“吸客→导客→留客→成交”的四阶进行曲中，后三种转化功能需要业态、品牌、运营、推广来协同作战。

就算证大喜马拉雅中心被定义成商业的反面教材，其内因也是多方面的，将其一股脑儿归罪于建筑风格甚至“商业艺术的尝试”，明显是片面的。

3

商业里面开医院，沿着“天方夜谭”想下去

如果说，曾经的商业本身具有导流功能，那么今天的商业面临着“需要业态甚至品牌来配合引流”的课题，这是实体商业式微之后的秩序重塑，所以商业在规模、地段、定位、（商业体自身）品牌等内功足够正确和强大的同时，依托业态和品牌配合引流，是各自使劲齐心协力的成就逻辑，当然也反衬了实体商业的难。

有个朋友开玩笑：“现在最不缺人气的地方是医院，要不把医院开到商场去”，此话虽然笑谈，也不具备实操性，但其背后的“通过人气业态为实体商业导流”的思维，无疑是正确的。

去年，曾经为一个位于上海杨浦区的百年历史保护建筑的商业化运营做过前期策划，因为目前周边旧改尚未全速前进，所以周边环境还是属于脏乱差（但未来规划值得期待），所以“如果要在区域的目前环境条件下强行做商业”，势必对业态的第一要求是——自身具备导流能力，即目的性消费（才可以忽略距离、环境、体验感等一系列硬件缺陷）。

目前来看，业态要具备导流能力，势必要具备以下特征：

（1） 稀缺业态，可以实现慕名而来；

（2） 稀缺IP，包括明星主理（人）的粉丝粘性；

（3） 需求倒挂，导致较弱购买力消费者的追随；

（4） 仅此一家；

（5） 拿到别人拿不到的资源、证照。

为什么这些年，有些民营的诊所开始进入商场甚至办公楼，他们的底层逻辑是“蹭常驻人群”，站在他们的立场，商场特别是办公楼，就属于“自带流量”；那么反过来逆向思维一下，商场若能引进有现场粉丝群的公益活动、潮流业态和品牌，其粉丝群体愿意为了追随品牌、人而忽视距离和场所，当然一旦这些场所内功足够强大，可以实现“导流之后的地接”功能，那么商业和网红跨界就是乐成一桩美事，这也是商场喜欢追逐明星、购买IP、免费促销等招数的内里诱因。

这几年，关于商业有个热门词叫做场景营造，看起来其能够局部助力导流或地接的问题，但其也是建立在业态无法一招致胜掣肘之下的权宜，而非解决实体商业通路的万能钥匙。

把更多公益、艺术、明星导入商场，给他们提供表现空间，把“凑热闹、追明星、贪小便宜、无所事事”等需求整合收纳，有效输送可以针对满足空闲时光的需求，这点可以向成都学习，人家都把麻将达到商场去了，适合不适合的问题，要看从哪个角度去解析——以麻将为例，以前叫不上台面，如今是非遗国粹。

在此基础上，再辅以场景营造助力，做好导流之后的地接，也是实体商业探索的工业化道路。

实体商业当然难，而且只会越来越难，以前还可以拿“体验”二字做挡箭牌，如今避之体验而不及的后疫情时代，要么走精准导客之路，要么改变地接模型，但万变不离其宗——环境留人、调性吸粉、业态创新，还是未来商业巷战的三大利器。

原标题：《黄欣伟：给实体商业“带”言》

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