消费的B面｜从“盲盒热”看青年人的自我关注与表达

2020年7月2日，北京朝阳大悦城，盲盒品牌POP MART泡泡玛特机器人商店和标志性娃娃茉莉Molly。  视觉中国 图

你认识Molly和毕奇吗？也许你早就见过它们，只是不知道它们的名字。今年六月，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特向港交所递交了招股书，Molly和毕奇正是该企业打造出的明星IP，2019年仅Molly这一形象便为其带来了4.56亿元的收益。

与其他产业不同，疫情并未影响泡泡玛特的线下开店速度，人们对盲盒的追捧使得企业营收与净利润近几年持续翻倍。有消息称，该企业有望于12月下旬在港交所主板挂牌上市。

作为普通市民，逛商场时只要稍作留心，就能看到盲盒的自动贩卖机或者盲盒店铺。每个盲盒店铺中都会摆放各式各样手掌大小的玩具，同一系列的玩具还会被放置在有场景的玻璃盒中展示，而展示盒的旁边则常常围满了兴致勃勃的年轻人。

谁在玩盲盒？根据泡泡玛特公布的用户数据，年龄段在18-34岁的用户占比高达78%，女性用户占比也超过七成，超过50%的玩家是职业白领和学生。可见，年轻人是盲盒的主要消费群体。

年轻人为何喜欢盲盒？他们如何看待盲盒消费？华东理工大学社会与公共管理学院博士生李安琪的主要研究领域集中在潮流文化和年轻群体消费偏好方面，她发现身边有越来越多人喜爱购买盲盒，便决定以盲盒消费作为研究对象探究城市青年群体的消费取向与内在情感诉求。

以下内容摘录自澎湃新闻（www.thepaper.cn）对李安琪的采访。

澎湃新闻：为什么想要研究盲盒消费？

李安琪：我第一次关注到盲盒是通过一位关系很好的朋友，她是一个二次元玩家，非常喜欢日本的手办。她带我光顾了泡泡玛特店，当时我的印象是人非常多，各式各样的娃娃看起来很可爱，娃娃的价格不是很贵。

这之后，我发现身边一位学术圈的朋友也在购买盲盒，我开始逐渐意识到也许这个东西已经不再局限于二次元玩家的生活场域。平时逛街也会发现，每个泡泡玛特店的人气都非常高，但在许多年龄较大或者不了解盲盒的人眼中，它仍然被认为是一种亚文化消费。

于是，我开始有意识地接触盲盒玩家。在访谈了三四位盲盒玩家之后，我觉得这个东西有深挖的必要，就决定把盲盒消费作为研究课题，先后接触了近三十位盲盒消费者，并深度访谈了8位，想要了解是什么因素使得这种消费在城市青年中变得普遍化了。

澎湃新闻：你在研究中是否有了解过盲盒为什么会突然火起来？

李安琪：盲盒这种销售形式其实一直都有，最早可以追溯到日本的扭蛋文化和福袋，后来才演变成了盲盒。目前中国在这个领域做的最好的应该就是泡泡玛特，这家公司成立于2010年，以各类潮流玩具为主要开发方向，初期产品亮点不出众导致几年持续亏损，后来发现盲盒的市场很有潜力才开始主营盲盒。Molly的IP开始流行成为了企业业务的转折点，星座系列的大火几乎成为了造就了盲盒市场的转折点。

我研究过Molly为什么会爆火，首先它是无性别的玩具，有的人看它像小女孩，但是它的很多设计也会加入男性化的元素。这种设计可以给消费者一个暗示——这个玩具并不是小女孩的专属。第二，与迪士尼的动画人物不同，泡泡玛特的IP是没有故事的，主要依靠IP的形象而非故事主线来吸引消费者。

这种不给IP做定义的方式反而拓宽了IP的创意空间，每一个玩家眼中都有自己定义Molly的权利。这种方式也给品牌联名提供了更大的机会，盲盒可以说是目前市场中“联名热”的先锋之一。泡泡玛特的盲盒形象与许多知名品牌进行过联名，比如小黄人、娃哈哈、卡西欧等等，两个品牌价值叠加的宣传效果非常明显，而且既打开IP的广度又增加了用户的粘性，让更多人有机会了解和喜欢这个人物形象。

同时，在大众普及方面，盲盒的价格相对来说比较低。现在年轻人外出聚餐的花销即使AA制也经常会超过一百元，而一个盲盒只要五六十块钱。在较为传统的手办圈，一个模型很容易就会开出上千元的定价，价格亲民大幅降低了大众接触盲盒的门槛，提高它的普及度。

而且，盲盒消费很多时候是情绪体验消费，与线上消费相比，线下消费更容易出现非理性决策。泡泡玛特也抓住了这一点普及线下门店，让人们能够亲眼看到玩具的形态，并为其买单。

澎湃新闻：你接触的受访对象中喜欢盲盒的理由大多是什么？

李安琪：我接触的基本都是普通的消费者，他们与追求刺激感和限量款的盲盒专业玩家不太一样，买盲盒对他们来说起初可能只是出于对玩具外观的喜爱。而且小小一个玩具不像毛绒玩具一样占地方，还可以作为一种装饰品摆放在自己的生活空间内。在这种情绪的驱动下，普通消费者才会热衷于购买盲盒。

女性受访者很多会把盲盒玩具称作自己的孩子，平时带着一起出门。我的一个受访对象说盲盒是一种陪伴她的力量，外出吃饭、旅行也都会带着玩具给它拍照，感觉自己在做这些事情的时候有一个可爱的小东西在陪伴着自己。所以我认为对于大多数女性消费者来说，盲盒的意义已经被延伸到了她们的日常生活中。

但是对男性受访者来说，很少有人喜欢带着盲盒外出拍照，大多数的盲盒都会被放在家里展示。对于他们来说，场景化和系列化更加重要，因为每一系列的盲盒都有设定场景，在购买时男性消费者会更加关注这一系列的元素是否符合自己的喜好。

澎湃新闻：盲盒主要还是在年轻人中比较流行，你接触的受访者中是否遇到身边的朋友、家人不理解自己买盲盒的情况？他们如何看待外界对盲盒消费的不理解？

李安琪：现在年轻人群体的开放程度已经越来越高了，个性化的趋势非常明显，大家不太爱去议论谁在做什么，只要不妨碍到自己，别人的事情就与自己没有太大关系。所以同龄人群体基本不会对购买盲盒有什么负面情绪，大家买盲盒都是为了让自己开心，也不太在意别人的看法。

对盲盒消费感到不理解的大多数都是父母，包括我做这个研究，即使我能向我的家长解释盲盒消费中的机制究竟是怎样的，他们可能也无法理解年轻人为什么喜欢盲盒。对于这种情况，许多受访对象会选择不告诉自己的父母，用柔性抗争的方式规避矛盾。毕竟买盲盒每次的花销并不大，对自己的日常开支不会造成太大影响，只要不沉迷其中，一般也不会引起父母较大的反感情绪。

澎湃新闻：你刚刚提到盲盒其实是一种潮流玩具，盲盒与现在同样在年轻人中流行的潮牌、潮鞋等潮流文化消费是否有关联？

李安琪：很多时候，“潮流”在大众语境中已经被营销成为了“高端”的代名词，是明星和KOL带货的品牌，因此，与潮流沾边的物品基本上都有较高的货币流通价值。但是在我们的日常生活中，大众眼中的“潮”可能就是“土”的反义词而已，所以这是一个很难定义的状态。

如果深究一下，“潮流”代表的其实就是对传统的反叛，即使是名人带货，潮品基本上也都是与传统的大众审美或者高端物品背道而驰的，比如美国饶舌歌手Kanye West的潮牌Yeezy，还有现在年轻人很喜欢的AJ球鞋，都是如此。

与这些传统意义上的潮流物品相比，盲盒因为价格低廉、容易获得，所以不存在严重的圈层文化，与之共有的只是“叛逆”的思维，是青年人自我关注和自我表达的一种体现。盲盒消费是对“成年人”定义的反叛，因为在传统语境中，玩具是属于儿童的，成年人没有理由消费玩具。

成年人消费玩具的合理性是被迪士尼公司普及开来的，在迪士尼的产品中，即使是成年人也可以保持一颗童真的心，可以继续追求小时候喜欢的东西。现在的年轻人尤其喜欢强调，即使自己的社会化程度已经很高，也仍然不想丢掉自己所追求的纯真，玩盲盒就是对传统意义上的“成年”的一种挑战。

澎湃新闻：你的研究中还提到了盲盒消费带来的二手交易与衍生品产业，具体指的是什么？

李安琪：首先，盲盒消费中二手交易的产生主要来源于盲盒“盲”的性质。对于大多数人来说，购买盲盒的契机一般都是在一个系列中看中了几个喜欢的玩具，但是人们只能在购买之后拆开包装才能知道自己买到的是不是喜欢的那几款。而审美是非常主观的东西,A不喜欢的款式也许B喜欢，这时玩家就可以在二手交易市场进行玩具互换。

与其他二手交易不同，盲盒二手交易的特别之处在于卖家不用纠结定价，除隐藏款以外同系列的盲盒都是统一定价，显著减少了二手交易中定价的繁琐程序。而且，即使是隐藏款，卖家的定价也基本固定在同一区间，随着其他同价值的盲盒的价格浮动。

至于衍生品，我所指的就是盲盒消费带来的一些小型上下游产业的发展。盲盒展示玻璃盒就是一个很好的例子，为了满足玩家在不同场景摆放和布置盲盒，市面上已经出现了各种各样的盲盒展示盒，有单个的也有可以收纳整个系列的，甚至还有包含场景布置的。

另外就是一些本身有手艺和设计功底的人，他们平时的爱好就是改装设计，现在也开始开拓“改娃”“娃衣制作”“小家具设计”这样的业务。前面也提到，现在的年轻人都非常追求个性化，在社会规范的规训中有时会觉得压抑，所以会将自己渴望的自由度投射到喜欢的玩具身上，希望自己的玩具能够符合自己喜欢的生活氛围，穿戴自己喜欢的衣服和饰品，有配套的生活环境，这种需求就为个性化定制业务创造了市场。