消费的B面｜“自我企业家”视域下的知识付费

自“双十一”起，各大商业平台的年终促销活动拉开了帷幕。除了传统消费品外，喜马拉雅、看理想等知识付费平台也推出了新一年的会员折扣。艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，2019年，中国知识付费行业用户规模已从2015年的0.5亿人增长至3.6亿人，市场规模达278亿元。

经历了2017-2019年的高速发展，知识付费行业逐渐从爆发期步入了平稳洗牌期，不再被频繁诟病为“贩卖焦虑”。最早进入这一市场的企业开始稳定运营模式、寻找新的增长点，而对于普通人来说，可以购买的知识类产品好像越来越多了。

对于“知识付费热”的成因，各界已有多种解读，中山大学社会学与人类学学院博士生池静旻认为，福柯的“自我企业家”理论可以很好地帮助我们理解那些热衷于知识付费的年轻人。2020年3-6月，池静旻先后与20位受访者进行了深入访谈，这些受访者均为“90后”，学历在本科以上，毕业后工作时间在5年之内，期望通过他们了解知识付费消费对于青年人的社会文化意涵。其研究成果已于近期发表在《中国青年研究》。

通过访谈池静旻发现，90后城市青年需要在职场、兴趣和家庭等方面面临快速的社会角色转变，知识付费内容丰富、使用便捷的特点刚好迎合了这一群体的需求。

近日，针对上述研究，澎湃新闻（www.thepaper.cn）向池静旻作进一步了解。以下内容节选自采访实录。

澎湃新闻：你的研究是如何定义知识付费的？

池静旻：参照已有的研究，“知识付费”是互联网内容付费的子类别。知识付费的“知识”是将特定的信息、技能、经验等包装而成的商品。作为一种服务，知识付费的形态在更新迭代的过程中日渐丰富，目前也还在发展的过程中。

我关注的知识付费产品有一些明显的特征：首先，需要借助互联网技术，消费与体验过程都在线上进行。其次，它的设计更符合人们对互联网的使用习惯，知识呈现形式的重要性甚至高于知识本身。最后，知识付费强调消费者的能动性，除了精心设计的内容，由产品搭建的用户交流平台也十分重要。

知识付费和传统教育市场一个很大的差别就在于消费者的能动性，其界面设计和内容结构都会尽力吸引和配合消费者，以消费者为主体。一些知识付费的互动平台甚至模糊了“学生”和“老师”的界限。学习平台的匿名性、操作的灵活性能够激发有共同兴趣的消费者展开讨论，一起交流经验和看法，这个过程对消费者的吸引力甚至与内容本身带来的吸引力相当。

澎湃新闻：为什么选择福柯的“自我企业家”理论来解释知识付费的消费现象？

池静旻：福柯的“自我企业家”概念始于他对美国新自由主义的观察。在市场风险上升的情况下，个体需要在充满不确定性的环境中谋生，只有扩大自己的竞争优势才能加以应对。福柯提出，在这种情况下个人需要提升自己的劳动技能，也就是人力资本。福柯试图将经济学分析引入到对非经济领域的社会现象中来，将个体看作一个微型公司，以更积极的角度看待个体的劳动过程。个体依靠出卖劳动力获取工资报酬，劳动技能是他的生产工具，同时也是他所持有的资本，为其带来收入。此时个人必须自我负责，通过努力提高人力资本以获得市场竞争力，把自己当作一门生意来经营，从而在市场中获得回报。

我记得有一段时间许多媒体在讨论知识付费的时候都将其与“贩卖焦虑”绑定。其实焦虑的源头有市场化程度不断提高的经济环境、就业岗位对高素质劳动力的需求、丰富的劳动力数量带来的竞争等等。

再看知识付费的宣传语也很有意思，“九块九玩转python”“三天练就地道伦敦腔”“情商课让你好好说话”等等。这些乍一看像地摊广告的宣传，却对当代“打工人”有很强的吸引力，原因就在于它们很好地回应了上述焦虑的源头，宣称可以高效地帮个体提高人力资本。有的研究认为知识付费用户的消费动机是为了提高工作竞争力，因此我就联想到了“自我企业家”的概念，觉得二者十分契合。

澎湃新闻：为何选择城市青年为研究对象？他们是如何接触到知识付费服务的？

池静旻：我在研究中采取了从理论出发进行目的性抽样的方式。参考已有研究对于“自我企业家”的描述，改革开放后的个体在文化特征方面更加符合这一描述。另外，由于中国的城乡差异较大，市场化在城市地区发展的较为充分；而青年群体对于互联网的规则更为熟悉，使用知识付费的经验也会更加丰富、深入。

我的受访者都出生于九十年代，接受过高等教育，目前正处于从“学生”到“社会人”的角色转型期。这个阶段如何“经营自我”是他们日常讨论的话题，用他们的经验来讨论“自我企业家”理论比较契合。

他们接触知识付费服务的途径很多样。有的是之前使用的免费内容变为了收费内容，基于对内容质量的信任开始付费；有的是朋友或同事推荐；有的是自己在网上货比三家后的选择；还有的是看到推广后抱着试一试的态度成为了用户。

澎湃新闻：从“自我企业家”理论的角度出发，知识付费对消费者的意义是什么？如何理解知识付费在近年来兴起？

池静旻：“自我企业家”都对自己负责，所以个体有更大的积极性去寻求提升自我人力资本的途径以获取最大收益。福柯认为可以通过三种方式，分别是获取差别化教育、重视家庭环境对人格的影响、提高流动的能力。而知识付费的出现，为想要主动学习的消费者们提供了新的渠道，可以很好地回应以上三点。

使用“自我企业家”概念解读知识付费。图片来自受访者论文

澎湃新闻：你在研究中是否发现城市青年选择购买知识付费服务是因为受到了社会规训的影响？

池静旻：“二十一世纪是人才竞争的时代”，这说的是国家间的竞争。一个高速发展的社会需要调动各方力量，对于劳动力也提出了新标准。社会对“人才”的要求是没有上限的，所以面对有限的资源，“人才”之间也开始了激烈的竞争。个体间的竞争便体现在人力资本的竞争上，这时知识付费的流行就像补习材料受考生们的追捧一样。

在我的调研中，受访者为追求“经济回报”和“价值回报”而选择知识付费正是遵循这一逻辑。从这一角度看，社会竞争的压力被转移到个体身上，成了个体的任务与责任。如此一来选择知识付费好像有了规训的意味。

但是，不得不承认，我的样本只覆盖到了有强烈学习意愿的主动型学习者，所以田野资料中没有体现因为知识付费服务而增加学习焦虑感的情况。不同世代群体使用知识付费服务不能只用单一的逻辑进行解释，城市青年这个群体也应该进行细分，我的研究还有很多要改进的地方。

技术发展让知识付费得以实现，从前人们可能只在遇到问题或发现短板后才意识到需要提升自己，而现在，知识付费将知识包装成商品进行营销，难免会让人们感到自己掌握的技能远远不够。带着“技多不压身”“多了解总没坏处”这样的想法，消费者很容易相信知识付费的广告而冲动消费。

当支付成功的页面跳转出来时，商家的目标就已经完成了。而对于消费者想要提高自己人力资本的目标，这仅仅是个开始。想要让知识为我所用，学习的过程是不能省略的，无论这个过程被设计得多么新颖、充满乐趣。