营销环境在变,户外广告何以成为品牌营销利器?

2020-12-03 10:23 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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2020年互联网流量红利触顶、疫情常态化、预算缩水等挑战重重,加上营销环境日新月异,市场在变,消费者在变,越来越多的新品牌崛起。面对竞争激烈的市场环境,品牌尤其是那些相对传统行业的品牌来说,如何利用更潮的传播,应用更全面的营销策略是品牌赢得发展而思考的话题。
 01
联动户外广告投放,实现品牌效应1+1>2

当下随着媒体变得碎片化,大家的注意力被严重分散,传统的效果广告以及单一渠道的广告投放对于品牌触达用户不再容易,靠传统的营销渠道只会让广告主们在过于狭窄的赛道上争抢用户的注意力,导致遗漏和忽视其潜在用户。当下的营销环境下,品牌如果完全依赖于线上渠道进行宣传和广告投放,完全依赖流量广告的话,会引起用户的疲倦且带来的效果更是短效的。最近,腾讯广告发布的《轻互动闪屏广告价值白皮书》中有这样两个观点:消费者注意力呈粉尘化,越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大;数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激,才能对营销形成记忆。
 图:腾讯广告

图:腾讯广告


因此,品牌要想增进曝光度,形成较强的心智占领效果,建立长效的品牌认知,一定要通过不同的途径来扩展自己的影响力,此背景下,户外媒体的价值日益凸显。今年双11 期间,新品牌在天猫的业绩出现了现象级爆发,像花西子、完美日记、小奥汀等新生美妆品牌成交额均破亿元,新锐品牌的迅速崛起离不开背后的营销逻辑。通过对它们背后营销模式的分析会发现,这些电商起家的美妆品牌都是经历了从种草到品牌建设,并通过品牌广告投放得以出圈,线上联动KOL进行种草,圈定私域流量营销,联合线下门店铺设,以及大规模投放线下广告来持续扩大品牌知名度。图:喷印之家

图:喷印之家


近年来,户外媒体也逐渐成为了双11期间各大电商品牌交锋的重要战场,如电梯媒体、公交媒体、地铁媒体、户外大牌、机场/高铁媒体等。通过画面鲜艳的户外广告,在人们触手可及真实的生活场景中营造热烈氛围,利用户外广告引流至线上,从而形成整个营销闭环。例如天猫在今年双11期间就采用线上预售、新品、直播、互动玩法,线下进行装置展示、户外大屏及地铁广告等户外媒体投放,形成线上线下、站内站外的全域营销布局。其中天猫在深圳地铁车公庙站、上海地铁徐家汇站投放的广告,分别露出天猫“双十一”主题以及9个品牌的“猫头”广告装置,以消费者的语言来表达品牌语言,使品牌与消费者之间的情感连接更具象化。图:屏响力

图:屏响力


除此之外,就连一直以来高冷范的奢侈品品牌由于受到今年疫情影响,其品牌推广形式也开始往线下延伸。比如,从未在户外LED露过面的LVMH集团的路易威登,就在今年年初在上海百乐门屏投放了关于2020年春夏男装的快闪店信息的广告,并且连续6个小时的包屏轮播式集中轰炸传播将快闪店的信息快速发布,同时借助吴亦凡的明星共振效应在线上形成话题火热发酵和二次传播。同样的,还有LV和圣罗兰等品牌都采用了户外LED大屏包屏投放加上全国多城市大秀视频直播形式,传播其 2021春夏男装系列时装发布会的信息。图:凤凰都市传媒

图:凤凰都市传媒


02
增强互动体验,助力品牌贴近消费者

无论是互联网品牌、电商品牌,还是实体品牌,品牌的打造和传播都非常必要。而当前市场中,尤其是在互联网时代,品牌的迭代速度太快,使得品牌塑造和品牌宣传就显得更为重要。但是流量碎片化愈加严重,营销格局产生了巨大改变,品牌传播的渠道从从单一变得多维,企业要想与用户建立更紧密更稳定的品牌关系,扩大其品牌声量,就要选择“线上+线下”的多元触达,进行多触点联动多渠道的同时曝光。
说到线下媒介的投放,其本质就是能加强与用户的互动、提升用户的体验感。有效的互动体验是消费者对于品牌认可度提升的最可靠有效的方式,而互动性强的户外广告一方面能促成消费转化,另一方面会带来线上线下的联动。今年6月份,爱奇艺《青春有你2》通过AR技术投放了一组互动式户外广告,在上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路、以及北京王府井西单这几个核心商圈,《青春有你2》20强的户外广告显得格外显眼。不同于以往线下广告单纯的曝光,路人只要打开爱奇艺APP用AR扫一扫广告牌,就能识别出训练生的信息,并直接跳转到助力页面,为pick的训练生打call。图:爱奇艺

图:爱奇艺


这是国内首支强互动AR扫一扫户外广告,通过AR扫一扫+粉丝助力的方式,操作简单,转化链路更短,打通了线下到线上的路径,实现了用户与节目的强互动,最终微博上#青你2训练生AR助力#话题阅读量一路冲破了700万。
再例如,雅仕维此前与可口可乐联合在香港铜锣湾罗素街推出了一个“冰镇俄罗斯方块”户外电竞品牌活动,用户可通过手机扫描二维码进入游戏交互对战与LED 大屏同步。游戏结束后获胜者可按照地图指引到附近便利店兑换奖品,一罐可乐带来清凉酷爽,瞬间提升品牌好感度。这个活动共有一千多人参与,两千多人分享,视频浏览次数达到24 万次,达到了很好的传播效果。图:雅仕维

图:雅仕维


从实际效果来看,互动体验式的户外广告不仅可以提升受众的互动体验感受,强化对品牌的认知和促进购买行为发生,同时由于其创意内容和形式,能够联动线上媒体形成病毒传播和口碑效应,扩大户外广告影响范围。此外,数字化和5G技术的加持,使得户外广告投放形式更加多元化,也催生了高度聚焦、全沉浸式体验、互动趣味的数字户外媒体广告的产生。据CTR发布的《广告主营销趋势调查》中显示,越来越多的广告主认为技术增强户外的体验性和互动型是户外媒体未来的发展趋势,美国市场研究公司Magna盟诺也曾在报告中指出,与非互动式广告相比,互动型广告让观众观看营销信息的时间增加47%。
03
数字化+户外广告,未来最佳的传播组合

互联网走进下半场,线上流量见顶,互联网需要户外广告带来新的流量增量,而户外广告也需利用互联网大数据进行数字化程序化的完善,数字+户外广告的结合将会成为最佳的传播组合,将实现千人千面、数据筛选和精准触达。
今年10月份,京东宣布正式启动京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果,依托京东集团内强大的数据与技术实力,充足的资源储备,全面助力广告主线上线下的全渠道营销;而在这之后,秒针系统和新潮传媒就共同发布了国内首个“户外广告数字化标准监测透明公约”,双方约定,为促进户外广告数字化发展,保障品牌主投放权益,将针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。可见,数字化转型升级已是户外媒体行业未来的发展趋势。
利用数字化赋能,运用流量和大数据实现线上线下串联融合,助力户外媒体更新升级。结合AI 算法、图像识别、大数据分析、云计算等技术的数字化户外媒体,能解决行业数据来源准确性较弱、投前选点难,投中监播成本高,投后难量化、监播成本高等痛点问题。自2018年起,互联网巨头就纷纷布局线下广告市场,阿里巴巴入股分众传媒,百度领投新潮传媒,京东数字科技推出数字营销子品牌京东钼媒,致力于智能广告投放以及数字化营销解决方案。这些巨头们将大数据引入户外广告,掌握户外广告受众的人群画像,并对其实现精准投放,目的就是为了实现更加精细化的定向营销,未来,打通线上线下全链布局营销才是品牌双赢抉择。
小结:当下营销环境竞争激烈,品牌的更新换代太快,长效的品牌建设尤为重要。而多元化的媒体渠道和媒体形式,就为品牌的营销传播提供了更多的选择,跨平台和多渠道营销已成为品牌宣传的必然趋势,其中占据消费者空间的户外广告价值凸显,逐渐成为品牌营销的必选项。
 
关键词 >> 品牌营销,户外广告,广告互动体验,广告策略
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