《小时代》出品人张昭再创业，未来《小时代5》会拍动画版？

“希望对资本负责”。

文/庞宏波

认为是“产业重建后的第一枪”。

4月份的最后一天，张昭结束了他在复星的last day。而此时的影视行业，因为疫情停摆造成的“冰冻”景象引发了全球从业者的集体焦虑。从复星离开之后，悦幕也曾在两会后陆续发布了此前两个月联合张昭设立的产业咨询机构橘时文化的《危时·十问张昭》（点击阅读）系列专题，从多个角度近100个问题对整个产业进行了一次梳理。

也正是在这个过程中，张昭逐渐明确了“独立创业”的思路。而定位“独立IP产品设计院”的橘品影业，也仅仅是张昭“橘系”公司的其中一步。如今，时隔半年再次回看《危时·十问张昭》里的诸多产业疑问，或许“独立创业”是将产业重构设想最快落地的最好方式。

张昭并不看重“是否创业”，但也认为在某一特殊时期，个人的力量可能会大于平台。在经历了远比想象中顺利的融资之后，橘品影业也在国庆档之后正式亮相。在橘品影业的融资团队和投资合作伙伴看来，这可能是影视资本市场“产业重建第一枪”。这一枪，起码明确了不同于疫情前产业路径的“新方向”。

通过近二十年时间积累的方法论，张昭最终决定用一个更明确的初创公司品牌，定位为“电影文化新业态：Z世代中国故事的品牌化讲述”，进行“产业思考与实践”时，这可能也是产业重建不能去忽略的一个节点。而《产业对话》系列专题，也将围绕橘品影业创立背后的思考以及投资人的思考，对产业进入重建期提供一个明确的视角。

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—橘品成立背后：

融资远比想象的要顺利—

庞宏波：当下这个时机，创业是不是将您产业思维落地最好的方式？

张昭：其实我是从之前咱们做产业梳理的时候（有这个想法），当时也是一直在犹豫。这个到底应该用平台来做还是用什么方式来做。6月中下旬我才成立橘品，当时我是挺犹豫的。个人吧现在这种方式压力也挺大，当然没想到融资那么顺利。当时在想有的时候会不会有这么一种情况，个人的力量大于平台。6月的时候，一边我们在发《十问张昭》，一边我也是很认真的在想，可能在这个特殊时间点，对于推动产业升级，个人的力量大于平台的力量。

庞宏波：个人的力量和平台的力量，差别在什么地方？

张昭：我们到底前探到什么地步，是用前探的方式去做还是以当下起点去做。如果我们肯定影院肯定是要开门的，那么以两年以后作为一个市场起点，相对于我的前两次与平台合作市场体系开始再到内容，这次的重构主要从供给侧改革开始，也就是从产品抓起，纯粹从产品的方式来做，个人也是可以的。这也算想透了，想透以后把自己的压力问题摘出来，用两年的尺度作为起点来做，2022年可能是一个新产品的市场起点，只不过这两年把品牌化市场实践也一起试了。

你要和现成平台来合作，那一定是从现在的时间节点来想问题，这有一个两年的时间怎么用的问题。如果现在开始，两年以后可能就会有研发的IP出来了，就可以运转。

现在整个产业像一个体育场，很多人在来体育场的路上，有的到了体育场但还没进田径赛场的大门，有的进来了但还没上跑道。我们呢，在跑道上，只不过是换跑道，换跑法。现在已经在跑道上的大公司没有人会马上切换跑道，大家滞涨的问题，存量的问题很大。客观的来讲就是这么一种情况，至于有没有认知能力，切换能力换跑道这又是另一个话题。

所以我说创业不创业的没那么重要，而是个人的力量来推动还是平台的力量，更加前瞻更加准确。核心还是把自己的问题抛开。

庞宏波：您刚刚说到这次创立橘品，没想到融资这么顺利？

张昭：主要是一些行业资本，中国一共有二十几个影视类上市公司，起码我聊了不少，基金也有十几个，其实大家的共识超出我的想象。

庞宏波：您有没有发现，您之前也一直在谈产业化的问题。但今年产业化的问题被行业更接受了一点？

张昭：接受度高多了，十四五及2035愿景，习主席也说文化产业化了，很多上市公司都换了资本，他们会从资本角度看问题。所以我觉得（接受度高）是有条件的，基金我是真没想到。

庞宏波：那天我和海清总聊，他来做这个事。资本看这个问题还是很透彻的，他为什么要来，公司周期、产业周期、资本周期要叠加，是一个系统性投资的问题。

张昭：是的，相对经验比较多的他会看周期。

庞宏波：他最得意的是博纳、果麦、亭东这样的资源组合，或者说产业协同。这种资源乘法效应是他们资本最希望看到的。

张昭：这是一个产业化的问题，我19年春节做主题演讲的时候，总标题是“在春天”，核心是中国电影的品牌化时代。只不过当时大家不知道怎么做，资本不知道怎么介入。我可能是已经有了一个做法，有一个小团队一个体系，现在大家觉得反正是产业化要提高程度，让老张去淌这个路也算靠谱，等于是这样一个逻辑。等到电影院关门以后，现在回过头来看可能是另外一回事。二级市场上市公司新的资本来了以后需要新的故事，新的路径，传统业务面临很大的挑战，也需要新的方式。所以有时候倒不是有意去抓时机，我们其实是一个点炮仗的作用。内在的需求就容易产生共鸣，这可能是他们说的产业重建第一枪的意思。

庞宏波：这个阶段对于产业发展来说还是一个相对脆弱的阶段，您觉得对于橘品这样一个初创公司，怎么应对自身的脆弱性？

张昭：我没觉得它很脆弱，首先我认为存量影视市场是有需求的，这个需求不可能没有。这个产业120年危机很多，关门是一个特殊情况。如果这个需求在，无非是需要什么产品的问题。要进行供给侧变革，我的原则是坚持从红海走向蓝海，至于电影成为文化产业成长的品牌支柱后的蓝海市场，现在文化产业（文旅、消费品等）对文化IP的需求有多强烈大家都看到了，所以你说脆弱性，比如说quibi可能是这样，因为新的故事方式、新的技术、新的呈现方式叠加在一起，是非常困难的。影院这样一个To c的市场是一个红海，我们的方式是从红海走向蓝海，只不过产品改了，是供给侧改革，没有改变电影的形态，市场逻辑是这个。这边做产品，去呼应年轻观众的社交需求和中国故事的需求、身份认同的需求。对原来内容的一个改造，并没有做一块新的市场，是把丢的东西捡回来。要用对的产品去激发潜在的消费欲望。

现在各种公司片单储备都是老产品，没有新产品。这个时候需要创新，所以现在也是供给侧改革的一个时机。这肯定是一个对的事，只不过把对的事做对，需要长期主义的观点去看。

庞宏波：您之前是职业经理人的身份，资本对您有要求。现在您对您自己的要求是什么？

张昭：我对我自己的要求，是希望能对资本负责。希望能够培养人。我个人做事是有限的，把体系搭建起来，把团队培养起来是职业经理人的素质，马云说要用职业经理人的方式去做老板，要用做老板的心态去做职业经理人。这个身份没有什么特别大改变。现在我没有大体系的要求，这就是放弃平台的好处。但你仍然要很严谨地去运营一个公司。不能以人为中心，以项目为中心，而是以运营为中心，现金流运营是核心，建立团队的产业社会文化责任感，在可持续增长的商业模式下，建立运营体系。

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—定位独立产品设计院：

未来要克服的

最大困难是团队的成长—

庞宏波：橘品的定位是一个产品设计院，其实之前整个市场开发IP上相对不成熟，对独立产品设计院的需求量大吗？

张昭：肯定大家是有问号的，但是没有选择。对于传统已经在行业里面的人，这样的产品思路也肯定是有道理的，但是市场能成吗？如果说没有问号我是不相信的。有问号，但这个问号远远小于原来赛道的问号，原来赛道跑不下去，所以需要产品改造。

我是觉得彼此之间关于产品怎么落地，越传统难度就越大，但这只是沟通的难度。但好在哪，好在现在没选择，原来那条路走不通了，那上市公司怎么办？对新进来的人，沟通却是出乎意料的顺利。只不过你得说出来该怎么做。我自信我们这几年逐渐被重视的过程，是老路式微的过程，大家被迫转过头来看问题。

庞宏波：现在很多IP还是在生态逻辑下做闭环的开发，比如传统BAT打通内部生态来开发IP。从我个人来说，最大的疑惑就是现在这种产业形态，对于一家独立的产品设计院信任究竟有多大？

张昭：有一个东西是肯定的，这个行业需要策划。也就是针对用户的产品设计，只不过如果不是用户为中心的生态，是围绕着创作资源做策划。

庞宏波：这点我认同，生态逻辑去打通也是需要策划，因为很多时候生态逻辑开发IP其实还是一个单点开发的逻辑。

张昭：对，这就是我们的市场，其实中国是没有策划（Creative Producer）这个专业的。最近这段时间找我们的很多，像一些科幻IP，他就觉得你的方法是对的，他们也没有影视化能力。问题出在没有产品设计公司，独立产品设计公司的需求恰恰在这。当然我们还有一些自己的IP。这个就不需要别人短期内迅速对我们产生认同。大家会逐渐逐渐认识到为特定用户设计特殊产品的重要性，这有一个过程。

我们现在提倡的这种电影文化新业态，z时代中国故事的品牌化讲述，本身是一个长期主义的观点。只要认长期主义，它就有很好的前景。现在行业已经暴露短期主义行不通的趋势。

庞宏波：橘品影业为两年之后做准备，在整体的业务上你对于公司第一年，第二年做什么有要求吗？

张昭：大概我没有那么明确，三年要把整个产业循环打通，五年要出样本。三年有几个东西出来，把产品设计到市场转起来，这是产业的逻辑。从电影到剧延伸，到消费品的结合，这是产业循环。可持续，可循环，可放大，五年希望可放大。现在是可持续，IP设计本身就是可持续的，三年是可循环，产品在市场运转起来带来盈余，五年真正可以出可放大的东西。

庞宏波：您讲到了橘品的市场，那么在接下来的三年五年，您觉得橘品哪点可能会出现的困难现在是比较担忧的？

张昭：最最难的是团队的成长，因为这里面有非常多要结合红海的基本技能，要和红海里的创作者打交道，当然年轻创作力量肯定好一点，同时兼顾体系和团队的成长，创作观是中国故事的创作观，兼顾市场的要素落到产品里，这个综合能力的要求非常高。市场逻辑，品牌逻辑，中国故事的理解力，难度在原来那套学来的东西现在市场接不住了，类型片观众从影院流失非常严重，团队需要和创作者一起成长，做产品设计的人和年轻导演一起成长，这个最后就变成了一个培养人的事。

所以，一定不能忽视团队成长。现在基本体系我已经有了，让行业创作力量和公司团队一起以战代练，一起成长。

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—谈IP的不同：

谁讲的“中国故事”，

这是最重要的问题？—

庞宏波：橘品影业现在手里有十几个IP储备，这些IP怎么来的？

张昭：我6月份注册的，像和力辰光这样的战略合作伙伴的一些IP那就签一个合作协议就可以了。像一些科幻、动漫的题材，本来就有IP在，他们需要影视产品化，很多来找的，那就试试，还有许多行业已经有的IP，想做产品改造，结果一来来一堆。

庞宏波：这十几个IP都是6月份注册之后才有的吗？

张昭：都是这样的，从许多IP中谨慎选择一些我们独家来做设计的，有一个过程。现在储备几十个IP，当然不是每一个都能开发成功的，这有一个概率的问题。我们现在的商业模式是产品策划+跟投+市场运营，如果有五个成功样本都有投资份额，你跟投就能挣很多钱，商业模式是这样。

庞宏波：现在您手里的这些IP储备，和你之前做《小时代》做《熊出没》，这些IP最大的区别是什么？

张昭：最核心的是中国故事的潜在价值。那个时候还没有中国故事的概念，《囍事》系列是类型逻辑，做《小时代》说实话还是粉丝经济，它还是一个IP变现的逻辑。像《熊出没》就是比较标准的，是动画，但是在中国故事文化上还是没有那么大力量。《敢死队》是类型结合影院视听逻辑。

庞宏波：现在整个市场很多电影也是主打“中国故事”，但您给橘品文化IP的定位是面向Z世代的年轻人，在受众上其实是不太一致的。您觉得现在“中国故事”的受众和您希望触达的目标用户，从创作端来说壁垒点在什么地方？

张昭：角度。谁讲的中国故事，做品牌电影一定要从受众的角度讲故事，不是创作者的角度讲故事。一个故事，男孩讲和女孩讲都不一样，故事的主体性一定是目标用户是讲述主体。比如一个科幻故事，探讨的是妈是真的还是假的，这是类型科幻。它原本是一个白领的故事，也可以做成妈妈视角的故事，我说要把主人公改成15岁，核心是你是关于亲情的还是关于遗传的真假，15岁角度去讲亲情和35岁讲亲情是完全不一样。15岁是正好发现亲情的时刻，从叛逆期反叛开始然后慢慢发现亲情，人的成长经历就是这个。所以，这个故事更多是发现亲情而不是遗传真假。那么，15岁恰好是一个人关于亲情有没有的一个解答疑惑的年龄，所以年龄点很重要，叙事视角不同带来完全不同的用户共鸣感知，这是一个创作方法论的问题。

庞宏波：现在开始三年左右的时间，还是产业相对比较困难的一个阶段。IP开发无论是资源还是资金，都是要求比较高的。这种开发模式怎么应对产业的低谷周期？

张昭：我们现在的开发成本很低，IP开发不在于规模大小。我是以现实主义，比较轻的传统文化开始做的，影院视听是工业化的任务，短期内我们没办法承担这个，一个《流浪地球》都需要五年磨一剑。

z世代现在恰好是正青春，他们的需求怎么去满足，这是一个用户逻辑。所以第一，用这个逻辑去做，对整体（工业体系）要求没那么高。产品要把z世代品牌运营逻辑放到产品里来，第二步是要和虚拟制作结合，逐步增加虚拟制作的比例。其实很多真人电影都是可以与数字虚拟创作相结合的。

这个东西是资产，《爵迹2》的成本比《爵迹》低多了。第一你的产品要独特，圈层要独特，不能照顾所有人口味。第二是不断控制成本，《熊出没》到现在才几千万成本，它就是通过数字化持续控制，降低成本。这么分众的时代，你拍一个东西覆盖所有人，票房越高越好，这是爆款逻辑，流量逻辑，不是品牌打造逻辑。