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如何挖掘用户没说出口的真正需求？

2020-12-09 13:11

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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原创韩焱精选湛庐文化

你好，这里是韩焱精选。今天，我要为你推荐的书，叫作《需求》。

稿件提供 | 韩焱精选

编辑排版 | Eurus

在产品圈，有一句流传很广的话。那就是福特公司的创始人亨利·福特曾经说过的，如果听用户的，他根本造不出汽车来，因为用户只会说，他们需要一匹更快的马。

正是因为他识别到了在“一匹更快的马”这个需求背后，其实隐藏着一个更深层次的需求，那就是“更快、更舒适地出行”，所以才抓住了用户的痛点，创造出了自己的汽车帝国。

《需求》这本书的作者，财富500强公司的咨询顾问亚德里安·斯莱沃斯基，他就认为：用户没说出来的麻烦，才是最有价值的需求。

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作者：[美] 亚德里安·斯莱沃斯基卡尔·韦伯

译者：龙志勇魏薇

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用户在使用产品的时候，遇到的每一个麻烦，背后都藏着很多“摩擦点”。每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的配件，都是一个摩擦点，会让用户体验大打折扣。

你一定知道Kindle，它几乎是电子书阅读器的代名词。但是，你不一定知道，在Kindle上市的3年前，索尼公司就生产过一款阅读器。它不仅率先使用了电子墨水技术，而且很先进，能显示更多层次的灰度。但是，索尼这款阅读器的销量，连Kindle的万分之一都不到。这是为什么呢？

原因就在于，索尼阅读器不具备无线上网的功能，要想下载电子书，必须要用数据线连接电脑才行。尽管无线上网并不是什么难事，但是，就是因为索尼公司在作市场调查的时候，用户并没有提出这方面的要求，他们也没有想到，这才导致了这款产品的失败。

Kindle团队就意识到了有线下载的麻烦，打造出了一款可以无线上网的产品，简化了下载的流程。正是这一点，让Kindle脱颖而出。

在日常工作中，你可以尝试一种非常有效的提升用户体验的方法，那就是画出用户的“麻烦地图”，然后按图索骥，找到减少或者消除这些摩擦点的办法。

你可以根据你想解决的问题类型，选择三种不同的方法来绘制自己的麻烦地图。

第一种，叫作“流程地图”。它可以帮助你优化很多复杂的、存在问题的流程。

香港有一种老牌的治疗跌打损伤的药油，叫作“虎油”。它的疗效很好，但是销量一直不高。在使用的时候，你得把药油倒在棉球上，涂抹在患处，很容易洒得到处都是，在衣服上留下难洗的污渍和刺鼻的气味。很多在意自己形象的年轻人宁可忍着疼，也不愿意抹这种药油。你看，就是使用流程上的这个摩擦点，减损了这款药油的用户体验。

有一家日本公司就看到了这种麻烦背后的需求，于是开发出了一款软膏式的虎油产品。它是固态的，使用的时候只需要像用唇膏一样涂抹患处，这就简化了使用流程，一推出就很受欢迎，吸引了很多的年轻用户。

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第二种，叫作“资源地图”。在列出用户做某件事需要的全部资源的时候，你就可以发现其中关联的人和组织、需要付出的时间、精力等等。如果需要用户一个个去整合这些资源，这就会成为给用户带来麻烦的摩擦点。

各种日常生活相关业务的办理，就是一件很麻烦的事情。比如：你需要到不同的地方分别缴纳水费、电费、煤气费；你必须提前到医院排队挂号；你只能自己跑到人社局去查社保、公积金的余额。这些事情累加起来，放在一个人的身上，是非常费时费力的。

支付宝就通过绘制用户的“资源地图”，发现了背后的痛点，进行了整合，推出了很多便民服务。只要用手机轻轻一点，就可以完成各项生活缴费、医院挂号、刷码乘车、违章缴费等等，极大地提高了一个人的办事效率，帮用户省时省力。更重要的是，提升了一个人的幸福感。

这就让支付宝从一个单一的支付平台，转变成了一个一站式服务平台，大大拓宽了应用场景。蚂蚁金服的总裁胡晓明就说，现在每4个中国人，就有一个在支付宝上使用便民服务。