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怪我没早说,害你“双十二”又剁手丨科学家支招如何管住钱包

2020-12-12 21:55
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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原创 uibk 世界顶尖科学家论坛

双十一的花呗刚刚还清,双十二的购物清单又拉了几米长。和线上购物狂欢同步的,是线下大卖场的大促销。

看啥都想买?本来只想买两样,结账一看一整车?你不是一个人。

图| Reprodução: TV Globo

由奥地利因斯布鲁克大学、德国杜伊斯堡-埃森大学和英国伦敦卡斯商学院合作的一项研究表明,购物时的视觉注意力可以通过非常简单的干预措施受到强烈影响,人们的计划外购买甚至可能因此翻倍。研究结果发表在《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上。

简单来说,管住你的眼睛就可能管住你的钱包。

奥地利因斯布鲁克大学战略管理、营销和旅游研究所的马赛厄斯·施特莱彻(MathiasStreicher)说:“我们的研究证明,通过商店内的简单布设,消费者的注意力范围就会被无意识地扩大或缩小。”

实验过程大揭秘

研究人员首先在因斯布鲁克大学校园里的一个迷你市场中,利用数字显示屏来操纵被试者的注意力。这里的数字显示屏,就相当于商店里广泛铺陈的广告媒体。通过焦点位置的不同,区分了两组被试者——“分散焦点”组中,不同的图像随机连续地出现在屏幕的左边缘或右边缘;“集中焦点”组中,同样的图像总是出现在屏幕中间。

而后,被试者戴上了移动眼球追踪眼镜,在糖果架前挑选商品。结果表明,“分散焦点”组的被试者比“集中焦点”的被试者看到了更多的糖果架区域。

在产品选择过程中,两组被试者的视觉注意力分布

图|Journal of Consumer Research

第二项研究,研究人员为被试者们配备了计步器来测量他们的“店内旅行”。类似的,他们在购物前会在展示台上看到产品的相关图片。“集中焦点”组的被试者在店内的步程约240米,而“分散焦点”组则超过了300米。值得注意的是,被试者们的购物车中,计划外的购物比例增加了一倍之多。

火眼金睛看卖场营销

事实上,计划外的购物一直是零售商的重要利润来源,他们也乐此不疲地采用各种策略增加消费者的额外购买。比如——

日常生活必需品往往在商店的深处,这样消费者就不得不经过摆放着众多产品的其它区域,本来是想买箱牛奶,结账的时候购物车里就多了几包薯片。打折活动同样可以吸引消费者进入不常光顾的购物区域。

“这些策略最大化了消费者在商店里的‘旅程’,增加了唤醒被遗忘的需求、发现新产品的可能性。” 施特莱彻总结了这些视觉关注策略的本质。这项研究的结果也表明,巧妙安排商店内数字广告媒体上与消费者互动的内容,也能够对购买行为产生重要影响。

营销专家带你反套路

现在,我们不难理解零售商们的“把戏”了。

要想破解自己一进商店就忍不住买买买的冲动,施特莱彻给出了一个最简单、直接的建议:“如果想减少计划外的购买,最好避免你在商场里流连忘返的脚步和漫不经心的目光——有一份购物清单时时提醒自己就更好了。”

Mathias Streicher 图|Universität Innsbruck

Reference:

Streicher M C , Zachary E , Büttner Oliver B. Exploratory Shopping: Attention Affects In-store Exploration and Unplanned Purchasing[J]. Journal of Consumer Research.

编译 | 阿曼

排版|阿曼

编辑|羽华

责编|小文

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