【智库观点】地方领导干部如何“代言”直播带货

今年在疫情影响下，公众娱乐消费需求通过短视频平台集中释放，直播电商的商业价值被迅速放大。直播电商产业数据繁荣表象之下，产业供应链能力不足和管理不规范、不到位问题也逐渐暴露。建议各地推进、发展直播电商产业，在进行相关招商引资时需审慎衡量，以扶持地域特色IP等为切入点，软性投入，形成差异化竞争。

直播电商迅速发展，由其渠道演进的必然性和疫情因素的偶然性共同导致

一、相比传统电商，直播电商的直观呈现更具娱乐性与商业吸引力

“传统电商”经过多年发展，形成了以线上店铺垂直经营为主的商业模式，随着社交平台和娱乐平台的兴起，快手、抖音、蘑菇街、小红书等互联网企业，逐步在原有短视频业务、社区分享场景中，接入商品销售端口，直播观看人数快速增长。

2016年起，直播电商产业逐步成型并进入“野蛮生长期”，传统电商平台和社交娱乐内容提供类平台，凭借各自产业优势，加大投入，抢占市场。艾媒咨询数据统计表明，直播电商市场规模从2017年的190亿，增长至2019年的4000多亿。

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直播电商多元化的呈现方式和内容元素，吸引了海量用户。进一步吸引有品牌推广和销售需求的企业、掌握流量的电商平台和内容平台同时加大投入，成为各大互联网公司争抢的赛道。

二、受疫情影响，网络用户闲暇时间充裕，直播电商乘势而起

一是受疫情影响，“宅经济”兴起，直播电商同时满足了疫情下消费者观看直播获得娱乐，以及进行消费的双重需求。

二是疫情对互联网公司的营业秩序影响较小，直播电商领域的主播在疫情期间加大了营销力度，抢占互联网用户因疫情这一偶然因素产生的巨大流量红利。

三是为了缓解疫情带来的生产停滞、供应链受阻问题，非互联网企业有意识地从直播电商业态中寻找产品销售、营收增长的突破口，使得直播电商热度迅速外溢至各个领域。

直播电商发展带动MCN机构利润暴涨，并成热门投资标的

一、直播电商产业利润主要流向MCN机构、头部主播及流量平台

直播电商产业参与者，主要为供货商、MCN机构、主播及互联网流量平台。MCN机构作为电商直播产业的专业运营者，提供主播培养、直播运营、网红主播粉丝运营、产业链资源整合等多项服务。

在直播电商产业链中，单场直播费用基本由供货商承担，合作模式主要有两种：一种是供货商聘请头部主播，主要支付“坑位费”，即单场直播入场券费用；另一种是选择MCN机构培养的主播，供货商需向互联网平台购买流量，以弥补主播自身流量不足问题。导流费由平台制定具体收费规则，也可能以分成形式由MCN机构转付给平台。无论是何种合作模式，主播均会从成交额中提取一定比例的销售佣金。不同品类商品的佣金比例不同，基本在20%左右浮动。

二、直播电商产业迅速增长，MCN机构成为重点投资标的

直播电商产业终端的头部主播数量稀少，各地通过政策吸引头部主播的竞争十分激烈。互联网流量平台的聚集效应明显，因其需要技术、运营等多类人才及企业经营管理能力，多聚集在一线城市，落户其他地区的希望渺茫。相比之下，MCN机构具备全产业链资源调配和主播培养能力，且相对体量较小，因其互联网企业轻资产投入的经营性质，成为各地提供政策支持和投资的重点标的。

MCN机构及头部主播成功经验难以复制，投资红利期恐已结束

一、头部主播成功经验难复刻，主播马太效应明显

目前直播电商领域较为成功的账号主体大至可以分为以下三种类型，且都不具备标准化特征，难以通过结构化体系化的训练课程加以培养。

MCN机构能否成功运营产出具备较高商业价值的直播带货账号，涉及多方面偶然因素，包括入驻平台的时机、产品品类、平台类型、成本分摊主体等。主播领域马太效应明显，2.16%的头部主播占据近90%的市场份额，腰尾部主播投产比极低，同时面临选品议价能力、口播水平、耐力、推广资源等重重考验。

二、直播电商产业供应链不完善，产品问题频发，数据造假成为行业“潜规则”

12月15日罗永浩承认直播间产品为假冒伪劣，今年“618”和“双十一”之后，杨坤、汪涵、李佳琪等多位明星主播被曝光刷单造假坑害商家，MCN机构的账号运营团队，以招商合作为目的，利用第三方数据平台进行数据“注水”。直播电商产业链品质管控能力和监管能力不足逐渐暴露，渠道退货率是品牌官方电商销售渠道的2-3倍，消费者协会发布的维权分析报告指出，今年“双十一”检测期内关于直播电商的“槽点”主要集中在疑似刷单造假和售后无保障两类问题。

三、互联网平台流量分配规则不透明，直播效果难保证

平台实际流量投放情况属于科技黑箱，难以检测。流量平台在利润驱动下容易成为流量垄断者，重新制定流量分配规则，提升流量运营壁垒。在黑猫投诉平台上，存在多起关于直播平台流量投放相关诉件，如抖音主播向平台充值用于短视频推广，在没有得到流量推介的情况下申请退费受阻；平台在不告知账号主体的前提下扣除店铺保证金，申诉无效等。

四、直播电商产业园模式已相对成熟，地方如缺少产业基础、无差异竞争优势，应谨慎上马项目

杭州直播电商产业基地计划未来三年，扶持10家具有示范带动作用的直播机构、培育50家有影响力的网红经纪公司、孵化500个网红品牌，成为全国领先的直播电商示范基地。杭州为电商创业者提供了诸多优势条件，如完整的供应链、创业团队需要的各类人才、发达的物流系统。其他地区在制定发展规划方面，无法与优势地区形成差异化，则很难实现弯道超车。

建议地方因地制宜理性参与，同时注意防范新业态管理风险

一、产业扶持政策需合理评估，充分认识“蜂拥投产”风险

各级地方政府在制定直播带货行业本地化扶持政策时，切勿秉持“直播带货有奇效”的思想。若地方政府希望通过直播推广地方特色产品，可直接与流量平台或主播大V合作，由平台设计方案，给地方产品带来更优质的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机。

在人才培养、创造就业岗位方面，可关注具备一定内容创作基础的优质人才，而非零基础素人。人才培养重心可从网红主播端转移至后端运营团队组成人员，其职业技能具备可迁移性。

二、聚焦地方优势项目，探索差异化赛道，打造精品地方IP

粉丝经济时代，IP数量不在于多，若集中优势力量打造出一个地方精品IP，便可释放出巨大效能。地方政府可挖掘细分行业价值，设计多元属地化直播推广方案，避免扶持政策趋同。

三、警惕新业态存在的问题，为行业长效健康发展做好准备

地方政府在实施监管时可注意加强对从业人员的管理，制定从业人员标准规范，对直播内容进行严格审查，避免低俗不良内容的传播，督促平台规范业务操作流程，完善登记备案制度，重视内容合规工作。

中国传媒大学互联网信息研究院

艾利艾智库科技产业专题研究组

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