危机公关，你能读懂背后的语言策略吗？

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本文转载于微信公众号：学林出版社；汉语堂

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随着互联网的发达，我们在日常生活中越来越容易遇见种种冲突事件，包括从社交平台上读取相关新闻热点，也越来越感受到“危机公关”“舆情引导”这类危机管理的存在和重要性。今天，让我们来解密这些“危机公关”们所使招数背后的“内功心法”！

危机管理的语用策略

文丨胡范铸

1. 危机与危机管理行为

危机管理，即对危机的预防、控制与消解的一系列努力。

所谓危机，有累积的，有突发的；有政治、军事的，有经济、文化的；有社会集团内部的，有社会集团之间的。本文的“危机”，特指在国家与国家、地区与地区、社会集团与社会集团之间突如其来的，可能导致严重后果的、意外的社会事件。这类事件，有时可能是一个更大的危机的导火索，有时却仅仅是一个意外。当然，这两者在某种条件下是会互相转化的。对于突发危机，当事者（一方或双方）有时是希望迅速扩大，演化成更为严重的危机；不过，更多的是希望迅速得到控制并加以消解。

在传统的认识中，人们一向以为危机管理只是一个政治行为、经济行为或者是武力行为，很少有人以为这还是一个言语行为。其实，所谓“一言不合，拔拳相向”，人类的冲突有利益的冲突，也有语言的冲突。语言的冲突有语言引发的冲突，也有语言进行的冲突。语言能引发冲突，也能化解冲突。

2. 语言：消解危机的最大手段

如果危机管理的目的是正常地消解而非异常地去扩大危机，则首选行为就应该是言语行为而不是非言语行为。语言是，或者更准确地说是应该成为消解当代冲突的最大手段。

第一，一切冲突的解决都离不开合适的定位，而对冲突的任何定位都离不开语言。

设有船只相撞，用语言可能分别描述为：

a. 某船悍然撞击我船

b. 某船一度撞击我船

c. 某船与我船在某地相撞

而对同一现象的不同叙述，就已经决定了其需要采取的后续言语行为是相当不一样的。

第二，在应对冲突的各种行为中，语言行为是费效比最为经济的一种。

采用经济行为应对危机，无论是赎买手段还是制裁手段，都需要足够的甚至常常是难以承受的财力。尤其是采取经济制裁手段的话，在经济全球化时代，任何一种对付另一经济共同体的经济制裁，都可能导致反弹，意味着某种市场机会的损失。而采取武力来应对危机的话，更常常如《管锥编》引述西哲所云：战败者固惨，而战胜者仅次之。

第三，任何冲突的解决，都离不开语言的有效描述。

3. WHO：序言准则、话语权准则

“我们的言语就是我们的契约。”

在任何一个语言共同体内，都存在着一系列有关言语行为如何实施的“契约”，一个言语行为的有效实施通常都会受到这种“契约”即一系列语用原则和语用准则的制约。以往，我国修辞学界一般把这些原则归纳为“得体原则”。国外语用学界则一般将之概括为“合作原则”和“礼貌原则”。不过，这些言语行为的原则，还只是对于言语行为的一般性的规定，除了这些一般性的原则以外，在语用上，危机管理还有着自身某种特有的构成性规则和策略性规则。

我们以为，危机管理中的具体的语用问题可以概括为“WWW”，亦即WHO（谁说）、WHEN（什么时候说）、HOW（怎么说）。正是在“WWW”问题上，危机管理表现出一系列独特的语用准则或者说是语用策略。

序言准则

当危机突然爆发，需要以言语来应对时，立刻就会产生一个问题：首先由谁来“说”？

任何一种危机，与之相关有责任施行“言语行为”的都有一组“说话人”，他们的话语责任（包括话语权）从低到高。最低到由谁出来说话，最高到可以由谁来说话，形成一个清晰的阶梯。这样，在理论上，就出现了A、B两种行为模式：

A模式：当危机爆发后，从较低级别的发言人到最高级别的责任人，依次发布意见。最高首长只做“总结”，不做“序言”。越重要的越是放在后面，换言之，越是后面的就越是重要；

B模式：危机一旦发生，首先“说话”的是最高级的责任人，即使只是表示一个姿态，也要显示最高责任人已经“在场”。

A模式的优点是比较容易降低“较高级别的说话人”言语行为失当的概率，提高言语行为的严谨度。在信息传播主要依靠文字的时代，危机的事态往往是表现为“逐步展现”的过程：事件一旦发生，有关的信息的传播需要如烽火传讯的方式，逐层传递给危机管理的第一责任人，渐次展现在公众面前，这时的危机管理中，一般很容易倾向于采取A模式。

但是，在信息传播的网络时代，危机一旦发生，事态就已经立刻“直接呈现”在世界面前，往往在几分钟甚至几秒钟之内就为世界获悉。于是，一方面，世界立刻聚焦于此，期待最权威的反应。另一方面，世界各地，无时不刻又都有发生新的其他事件的可能，世界舆论的聚焦也就无时不刻有转移的可能。舆论的聚光灯下，危机管理的第一责任人如果不在此时出场的话，便可能造成“没有应对”或“几乎没有应对”的感觉，后续一系列应对危机的言语行为也就可能因此而导致误解。而且，随着其他地区的新的危机或事件的爆发，世界舆论的聚光灯很容易改换方向，“没有应对”或“几乎没有应对”的感觉一旦形成，也就比较难以再有合适的机会加以充分地纠正。

因此，重大危机一旦发生，如果没有特别的考虑，首先“说话”的应该就是与这一事件严重性相当的第一责任人，而不宜先让低级别发言人出面。

即使情况不明朗，第一责任人也应当露面，只可少说，不宜不说。谁说在此时往往比说什么更为重要，因为“说话人”的角色和时间本身就是一种语言信息。第一责任人的言语行为作为整个危机管理过程的“序言”比作为“总结”更重要。物质利益的得失一定要看最后的总结性“成交价”，而面子的得失则从“序言”就已经开始，而且，“序言”往往更为重要。这也可以说就是危机管理的第一个特殊性语用准则：序言准则。

话语权准则

言语行为的责任与言语行为的权利是密不可分的。“言语行为只有在符合某些所谓的‘恰当条件’的准则时，才是成功的。例如，‘准备’条件必须正确；进行言语行为的人必须有权这么做。”所谓“有权”在这里意味着：一是必须有权说才说，二是有权说就必须说。

所谓话语权固然与言语行为实施者在行政序列中的职级有关，但却并不全由行政职位高低所决定。在日常语言中，“相关”也是一种话语权：事件与一种社会角色相关度越高，这一类角色的话语权就越大。如生活中，一个孩子被人撞了一下，最有权向对方责疑的首先是他本人，其次是他的父母，而路人、不在场的表亲、朋友等人的话语权就非常有限了。同样，在危机管理中，角色的相关度也与话语权密切相关。由此，利益的关系度与言词的允许激烈度是一种正相关的关系。对妇女问题，妇女团体应该而且必须说得强烈一点。对儿童问题，教育部门或教师团体的声明就绝不应该仿佛外交部的公告，全然是“外交辞令”。

由此，可得突发危机管理的又一个基本语用准则，就是恰当地运用话语权，亦即话语权准则。

4. WHEN：时间准则

所谓时间准则，首先意味着：言语行为不必都是深思熟虑的。

对危机的反应，由于时间的不同而有权采取的言语行为也相当不同。

对突发事件的反应，有条件反射性的与理智反应性的两类。政治是理智的行为，于是，一般的认识便很容易以为，对危机的言语反应在任何时候都是越理智越好。然而，人是有生命的有机体，条件反射是生物的基本机能之一，人类在遇到任何意外时都难免会有一种条件反射，理智并不能取消条件反射。同样，在危机突发时，理智永远是不可忽视的，但在非常理智地“说话”之前，条件反射不但是可以的，有时甚至是必须的。

危机突发到解决，我们认为可以说是这样一个过程：

危机突发——条件反射期——理智应对期——最终解决

在“理智应对”直至最后解决之前，其实存在一个“条件反射期”。这个“条件反射期”时间极短，常常可以省略，但却不应忽略。“条件反射期”是“条件反射”地表达怒气、威胁的最合理的时期，过了这一时期，言语行为的理据化要求便完全不同。痛快地发泄对意外受袭的不满是赢得面子的重要标志，因而，恰当的利用条件反射期立即作出反应是获得面子的最好时机，过了此村，难有此店。换言之，在危机突发的第一时间，也仅仅在危机突发的第一时间，当事人是有权说出一些过头的话的。

中国人有一句成语叫作“急不择言”。对此，我们通常只看到这意味着描绘了一种言语交际的困境。其实，这还揭示了一种言语交际的权利，揭示了“权益”与“时间”的关系：急不择言，“因为‘紧急’，就可以非常处置，不‘择言’”；当然，这还可以成为言语交际的一种策略。

在这里，时间的有限允许准确性的降低，当然也就允许过度反应。而如果时间越长，对客观性、准确性的要求也就越高。

所谓时间准则，还意味着：“反应”与“事件”间隔得越短，“反应”就越容易成为“事件”即“事实”的一部分，“态度”便越容易转化为“事实”。

就大跨度的历史时期而言，时间是事实的最好清洗师。可是，对危机管理来说，悬念、时间却是猜疑的最大帮手。在危机管理中，信息期待的时间与对信息的猜疑度成正比。反应的时间可以降低“反应的真实性”的数值。反应越慢，透义性越差，越容易刺激公众接受时的猜疑心理——因为，在语言心理上，事实都是“直接的”，《说文解字》所谓“伪，人为”，人为即“伪”，“人为”才需要时间。因此，任何言语行为应该尽可能“及时”，在“第一时间”反应，在别人没有反应时反应，在公众了解“事件”的同时就“反应”。

5. HOW：适度过激准则、清晰准则、差别化准则

适度过激准则

冲突的焦点问题如果是面子问题，那么，言语行为且仅仅在言语行为上可以适度过激。所谓“雷声大，雨点小”可以作为这种言语行为策略的生动概括。

清晰准则

格莱斯论述语用的“合作原则”时有所谓“方式准则”，亦即在言语“如何被说出”问题上，“包括一个总准则——‘要清楚明白’——和几种这样的准则：（1）要避免表达式含混不清。（2）要避免模棱两可的话。（3）要简洁（避免不必要的冗长）。（4）要有条理”。而对于危机的语用管理来说，话语清晰更具有特别的意义：在这里，不含糊是有力量的表现，是有信心的表现，也是“面子”的需要。越“不含糊”就越有面子。

清晰并不等于简单，简单往往导致武断。因此，复句比单句更为有效。如：

a. 我们不认为这是蓄意的。（宽待，但不无软弱）

b. 我们认为这是蓄意的。（对抗，但不无武断）

c. 我们不知道这是否是蓄意的。（犹豫，不无软弱）

d. 我们坚决予以回击。（简单）

e. 我们不认为这是蓄意的，如果是蓄意的我们一定坚决予以回击。（态度坚定而留有余地不多）

f. 我们还不知道这是不是一次蓄意行为，但如果是蓄意的话，我们将坚决予以回击。（态度坚定而又留有余地）

差别化准则

一个组织的差别化越小，抗风险能力越小。不要“把鸡蛋放在一个篮里”，否则难以适应事态的发展，也难以为自己的未来变化提供最大的合法性依据，还会被对手“吃死”。围棋只有一个“气”，就意味着死亡。因此，非正式的“危机时评”，应该有多样化的议论。

（本文节选自《《国家和机构形象修辞学：理论、方法、案例》一书，略有删改）

危机管理离不开语言，但危机管理又绝不仅仅是语言问题。危机管理所涉及到的因素非常复杂。谨希望这篇文章能给读者们一双“慧眼”，在当下的信息洪流中“看个明白”。

《国家和机构形象修辞学：理论、方法、案例》

（“国家话语生态研究丛书”)

胡范铸 著

学林出版社

2017年10月

本期责编 | 盛静

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原标题：《危机公关，你能读懂背后的语言策略吗？》

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