奥飞娱乐的潮玩之路

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衍生商品的热度越来越高，动漫衍生周边产品有哪些新机会和挑战？

在疫情影响下的2020年，动漫衍生周边产品的销售仍保持了一个不错的市场销量。

比如，根据奥飞娱乐披露的半年财务报告，公司2020年上半年的玩具销售收入达39088.7万元。

在1月7日三文娱第五届年度峰会——infiC 2020文创新经济大会，三文娱也邀请到了奥飞娱乐总裁助理蔡金顺先生，聊了聊潮流玩具、动画衍生商品等行业热点议题。

蔡金顺，玩具行业从业14年，现在分管公司的玩具事业群。

奥飞娱乐总裁助理蔡金顺先生

以下为蔡金顺先生的分享实录，由三文娱整理发布：

大家好，我是奥飞娱乐的蔡金顺，玩具行业从业14年，现在分管公司的玩具事业群。

1）2020年奥飞娱乐的盲盒业务

2020年8月8日奥飞娱乐推出的网易正版授权“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品在B站首发预售，对公司来说是一个新的尝试。我们做了27年的玩具，在通过做儿童动画片，再基于动画片里的动漫元素推出玩具这件事上，我们是比较擅长的。

但潮流玩具这个领域对我们来说还是比较陌生，推“阴阳师”IP的相关盲盒也是机缘巧合。我们公司和网易游戏在同一栋楼办公，因为一些机缘，我们拿了《阴阳师》的授权，尝试做一些衍生品周边。开发的过程蛮痛苦的，刚开始我们把很多设计与开发的事情都想简单了，认为“做年轻人的玩具不就是一样的套路？难不到哪里去”。但在实际的开发到上市这个过程中，还是“磨掉了几层皮”，挑战很大。

比较幸运的是，我们把产品做出来之后，在B站会员购频道，以及名创优品、伶俐、全家、三福等线下友商旗下几千门店给出的销售反馈，数据很不错。“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品在两个月内的销量就突破了百万只，节奏销量从破百万只到200万只也仅用了一个月时间。

起初我们自己对这个销量也没什么解读和判断，一直关注在生产、出货和用户反馈。最后，是我们和一些潮玩圈的朋友交流的时候，才从他们的口中得知，这样的数据在潮玩领域可以算爆款。

回顾总结，我们有几个地方做对了：在销售端，我们快速对接了传统玩具的线下渠道，比如全家便利店，名创优品，伶俐等系统近万家门店得益于渠道覆盖点多，才能在短期带来不错的销售增长。

在与网易“阴阳师”这个IP合作的背后，我们也是花了一些功夫去学习和分析，不断研究产品和用户，希望让最好的产品，最优的价格交付给每一个阴阳师粉丝。在潮玩这个领域，泡泡玛特打开了一个全新的蓝海。同时，我们也在学习和思考，这个领域有哪些市场需求或细分领域是未被满足的？正是在这个思考的过程中，我们看到了“阴阳师”这个优质IP和其背后的用户需求。

我们在选择第一个合作IP的时候，讨论出了几个要点。

IP的影响力，每个大IP的背后，都有一批忠实的粉丝。

IP的种类。在中国，手游IP的粉丝体量大且高消费人群多，所以“游戏 IP”符合我们的选择条件。

IP的属性，分析它的人设、故事和场景是否适合推潮流玩具。

超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等奥飞娱乐旗下IP

奥飞娱乐旗下也有许多头部IP，也在分步开发一些盲盒。几个月前，我们尝试推出了“巴啦啦小魔仙”的魔法小屋盲盒，在名创优品的线下销售系统销售，取到意想不到的销量。所以，儿童IP和盲盒的结合，也看到后续潜力巨大。

现在，盲盒的玩法和许多产品都做了结合。包括文具、钥匙扣等等。但是，所有的变化都基于市场和用户的迁移。有两个场景给了我深刻的印象。

第一个场景，一家三口在逛潮玩店，妈妈选了奥飞的“阴阳师”盲盒，爸爸选了另外一款IP的盲盒，大约5岁的宝宝也选了一个巴啦啦儿童盲盒。他们一家三口，在一个门店，同一时间，一起购买这样的同类产品，这种消费场景，以前没有出现过的。

第二个场景，是一个自动售卖机。两个妈妈出来逛街带上了自己的小孩在抽盲盒，抽到之后，就把盲盒给宝宝拆，这时候小朋友就被纳入了这样的消费场景。小朋友就潜移默化地接触到了盲盒这类玩法的产品。

这也是为什么，我们认为年轻人是盲盒玩法消费人群之外，儿童盲盒也会很快地增长。换句话说，就是儿童盲盒这个赛道，也有发展机会。

2）在“IP+产品/消费”这方面，动漫IP起到什么作用？

就“动漫内容对商品有什么意义”这方面，我觉得可以从不同的维度看。比如，动漫周边产品对IP方的意义，对周边生产厂家的意义，以及对用户的意义等。

先从用户这个角度看，如果在一个普通的杯子上印了动漫元素的图案，那对用户来讲这件产品就增加了一个情感功能。它不仅可以给予用户以情感寄托，还能以此增加和同好朋友之间的交流。比如，我和你都喜欢这个限量版的杯子，我和你就可能会基于这个杯子展开沟通。

再从厂家这个角度看，有了IP的加持，商品会更有辨识度，也会在销量和售价方面具有更多的优势。

最后再看看IP拥有方，好的衍生周边商品不仅会增加用户对这个IP的喜好，也会反哺IP，提升IP的影响力和延长生命周期。

3）2021年的展望

2021年每个行业将面临更大的不确定性和挑战。难度变大，机会其实也变多。更需要每一个操盘者在逆境中，把精力聚焦在擅长的领域，服务好用户，自然会获取比往常年份更大的收获。