KK集团潮玩店X11：联名手办火热，背后是年轻人情绪投射

“潮玩店本质是为成年人造梦。”

作者：步摇

编辑：tuya

泡泡玛特（9992.HK）上市之后，伴随盲盒出圈的是整个潮玩店的加速。KK集团下的潮玩集合店X11相继在上海、广州开业，之后名创优品的潮玩店“TopToy”也相继开业。

2020年10月23日，X11广州悦汇城店正式开业。开业当天，客流量达到3万以上。该店面积为1100平，整个店SKU高达5000个，产品涵盖了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创和艺术潮玩共10大品类，其中以盲盒、手办和拼装模型为主，产品单价区间从100—5000元不等。

截至目前，X11在全国共有3家店，除了广州之外，还有两家分别是上海南翔印象城店和上海环球港店。X11定位于全球潮玩文化集合，是一家多品类聚合的集合店模式，通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等，构建新式潮流文化空间。

X11的客群主要为90后和95后，客单价在200-500元左右，以女性消费者为主。盲盒、BJD娃娃多面向女性用户，而手办、拼装模型多为男性用户。

广州X11店 （来源：X11）

从现有用户购买偏好看，萌系的潮玩受欢迎程度降低，今年更受欢迎的是情绪表达型，比如一些表露压抑或者低沉的情绪状态的玩偶，再次反映出潮玩会成为用户情绪投射的重要部分。

从店内用户比例看，用户较为年轻，但也并非以学生为主，总体年龄段在22岁-35岁，对潮玩更确切的定义是“成年人的玩具”，虽然有部分家长会带孩子来店逛，但孩子更多看的是动物玩偶，而店里的拼装玩具（类似乐高)，需要在大人的帮助下才能完成拼装。

泡泡玛特的上市吸引了大家对盲盒的关注，实际上，“盲盒”更像是一种营销方式，而非潮玩的全部元素。盲盒在店里占据的空间并不多，很多已有的IP手办也相当多，包括动漫、电影等，比如海贼王和漫威的各个系列电影。

“盲盒”玩家以年轻女性用户为主，多数风格为萌系，同时也有很多已有IP的整套盲盒产品，比如樱桃小丸子和阿狸系列等，在这里，用户想要集齐一套，更多是想要心理的投射，同时能为一套人物编织不同版本故事，获得一种上帝视角的创作感和满足感。

BJD娃娃（Ball-jointed Doll球形可动关节人偶）消费者也是女性为主，娃娃平均在200元以上，衣服华丽的为500元以上，同时娃娃也有非常多的周边，包括不同的发色、服饰、鞋子以及部分家居摆设。用户也把“娃娃”当孩子一样养，会对娃娃有昵称，会为娃娃更换不同装扮，并给娃娃配套家庭场景。

在选品上，X11主要选择高IP热度与流量、产品品质好、具备培养增长潜力和产品性价比的四类产品 。

X11设置了网红打卡墙，如3米高的盲盒墙和高达墙、彩色的盒蛋墙、限量粉色Angel boy墙，以及霓虹灯标语墙，以吸引年轻人来打卡。

网红打卡墙 （来源：X11）

网红打卡墙 （来源：X11）

引入世界知名的 IP（来源：X11）

在店内，有诸多来自动漫影视的知名IP，日系IP包括海贼王、蜡笔小新、樱桃小丸子等；而美系IP方面，我们也发现了钢铁侠、海王等相关产品。给人的直观感受是，更多是流行、热点IP产品的集合。

盲盒产品区（来源：X11）

钢铁侠（来源：财经涂鸦）

樱桃小丸子IP （来源：财经涂鸦）

成套的玩偶也代表了用户对于虚拟化的故事想象能力，同时也拥有一种类上帝视角，能通过玩偶营造不同的故事版本得到心理上的满足。

成套阿狸玩偶（来源：财经涂鸦)

蜡笔小新系列（来源：财经涂鸦）

海贼王系列（来源：财经涂鸦）

妖精的尾巴系列 （来源：财经涂鸦）

在众多品类中，代表用户心境的玩偶愈发受欢迎，店里也引入了相关IP，例如Angel Boy——长着恶魔之角，闭着双眼，同时嘴里吹了气泡，闭眼代表了情绪上的失落，而吹泡代表着心中沉积的压力，通过吹泡释放出来。玩家认为，IP传递出了用户在心情上的沉郁和对外界的抗争，而在店里尤为受欢迎，一直成为店里的王牌产品。

知名IP “Angel Boy” 因代表用户心境而备受欢迎（来源：财经涂鸦）

另一款心情映射类玩偶“比伯娃娃”（来源：财经涂鸦）

在店中还有一块区域也很受欢迎，尤其是女性用户的阵地，这就是BJD娃娃专区。BJD即“球形可动关节人偶”，其在Z世代用户中也是非常流行的品类，近几年也逐渐出圈，从小众走向流行。

Z世代对BJD有多疯狂，一组数据即可说明，2019年，BJD玩偶的消费同比增长了5000%。

BJD娃娃区（来源：X11）

BJD 娃娃，售价508元，衣着相当精致（来源：财经涂鸦）

除了单个娃娃之外，也有成套娃娃，这些成套的都以某种场景出现，如聚会、家庭等形式，每个娃娃装扮和表情各异，以投射出用户不同的个性和心境。这些娃娃的衣服、发色和鞋帽等配件都可以定期更换，用户也把这些玩偶当作“家庭成员”给与精心爱护和照料。

BJD娃娃 （来源：财经涂鸦）

BJD娃娃 （来源：财经涂鸦）

此外，店里也有吸引小朋友的萌系娃娃，多以毛绒玩偶居多，方便带娃的家长一起逛。

毛绒玩具专区（来源：X11）

在店里，还有不少类似年轻人的“手串”的玩具，比如能在手里不停的变形的球或是可以单手拼接的金属块，这些小玩具的也真正体现了潮玩是成年人的玩具。

X11运营总监Jeff在此前的演讲中表示，“潮玩”应是无物理用途却可以满足用户精神需求的玩具——这是它区别于IP袋子、IP文具等周边衍生品最大的特点，也即“无用”。X11不只是一个贩卖潮玩的渠道，更是沉浸式的空间，一个某种意义上的“潮玩剧场”。

为成年人造梦，这或许是对潮玩店最精确的阐述，也是资本看好对潮玩需求的一个基础。