想让“她”买买买，还要PUA？

原创 iNED 新经济发展研究院 收录于话题#CSR6#性别平等22

1月8日，全棉时代一则“全棉小剧场防狼术”视频广告于抖音发布后，在网络发酵被网友指责侮辱女性，引发现象级的舆情危机。该视频广告中，一女子深夜遭人尾随，女子急中生智用湿巾卸妆变成一个男性，成功吓退尾随者。

这则广告不仅包含对女性的外貌攻击，物化女性，还在暗示受害者有罪论——因为漂亮所以被尾随，卸妆变“丑”则危机解除，因此被广大女性消费者号召抵制该品牌的产品。随后官方发布致歉声明，但是“一小段道歉整改，一长篇自我表扬”式道歉并不被买账，反而招来网友新一轮的口诛笔伐。

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现象：泛滥成灾

类似全棉时代的事在广告传媒界并非孤例。全国妇联妇女研究所和中国社会科学院新闻研究所的一项研究表明，广告中有关性别差异的刻板印象和性别歧视广泛存在：相对于男性，女性在广告中往往以“服务者”（29.6%）和“被观赏者”（19.2%）的形象出现。

2017年，奥迪的一则二手车广告曾因物化女性、不尊重女性引发众怒。这段广告中，一位婆婆在婚礼现场像检查牲口一般检查新娘的五官，配音“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”。

奥迪二手车广告

2018年，京东美妆的快递盒上因印有“不涂口红的你和男人有什么区别”引起女性消费者的质疑。官方随后就不当文案发布道歉，称“没有端正态度，一味追求营销噱头”，紧急更换和销毁印有不妥文案的快递盒，并对已收到的用户进行补偿。

京东美妆官方道歉

去年，女性综艺节目《乘风破浪的姐姐》以“打破传统，诠释女性自信奋斗”的立意引起网络热议，吸引了大批观众，然而其中插播的一则避孕药广告却令人倍感不适：一位全套妆容的女性（第三者）对另一位打扮朴素的女性（妻子）挑衅道，“我能陪他讲段子，聊新闻，打游戏，你能吗？”“妻子”闻言扔出一盒优思明，反问道，“这个，你能吗？”

这支广告中不仅包含对女性形象和身份的偏见，还以讨好男性、争宠的方式宣传避孕药这样女性赋权、保护自身的产品，可以说是在节目观众雷点上蹦迪。网友直呼“大清早亡了”，最后这支广告在一片骂声中被芒果TV下架。

02

动机：流量为王？

互联网时代的流量竞争加剧了对性别差异的塑造和性别歧视内容的传播。近几年来，一二线城市用户趋于饱和，品牌转而开拓“下沉市场”，纷纷下场聚集大量下沉用户的短视频等互联网渠道。

以粗俗离奇的性别歧视内容博眼球并不是什么新套路，但是在互联网时代，这种营销方式的影响被放大了。互联网平台可以通过算法知悉适合面向下沉市场投放的内容，将广告推送给目标客户，并为品牌提供直观的流量数据。为了最大限度压榨赛博空间的情绪价值，背着 kpi 的企业商家，戴着流量枷锁的内容生产者，往往采用最简单粗暴的方式——刺激欲望，贩卖焦虑。

网络病毒营销对产品扩大知名度的确有非常显著的作用，但流量通往变现的路上同时存在高风险。在“她经济”红红火火、女性消费力日益受到重视的背景下，性别歧视广告更是带有一层荒谬的色彩。部分商家采取的策略不是深入了解女性需求、积极迎合女性心理，反而是用父权文化和男性本位的视角对目标消费者进行精神PUA，加深性别刻板印象和女性的容貌、年龄、婚育焦虑：不花钱消费某种产品的女性不美，得不到男人喜爱，不被大众认可......只有“买买买”，才能变美，才能获得爱情，“走上人生巅峰”。

然而随着女性权力意识的逐渐觉醒，性别议题在全社会受到广泛关注，越来越多的消费者不再为偏见、歧视、刻板印象买账。全棉时代的这次翻车，与其说是偶然，不如说是数字空间泛滥的性别歧视内容与日益觉醒的女性主义意识相碰撞的一个爆发口。

03

反思：价值缺位

在新媒体时代，品牌塑造是营销的核心。工具理性至上，企业社会责任价值缺失，为了博一时眼球而设计性别歧视性广告，会对品牌产生更长远的负面影响，使企业蒙受经济损失。

女性作为逐步成长的重要消费群体，也在拥有更大的声量和话语权。在2017年，奥迪只是下架了争议广告，没有做出官方声明也能悄悄过关；但在今天，全棉时代先后三次道歉，依然难以弥合品牌形象的裂痕。

广告内容的生产者同样有责任。广告营销的监管不能只依靠网友自发的力量和政府强制要求，行业内部应拥有有效的自我约束机制。

英美等发达国家的广告行业已有经验可以借鉴。在英国，广告实践委员会（Committee of Advertising Practice）发布了长达数页的性别歧视指导准则，包含具体明晰的案例和应用场景。在美国，互动广告局（Interactive Advertising Bureau）、广告自律监管理事会(Advertising Self-Regulatory Council，ASRC)等非政府机构都建立了严格的行业规则，并对广告内容和发布主体进行监管。

性别歧视不仅仅是内容生产者的问题，还反映出作为流量规则制定者的各类互联网平台审核把关的缺失。网络视听经过几年数量上的爆发增长，即将进入内容精品化的新竞争阶段。内容恶俗的数字化牛皮癣若不及时治理，将成为平台竞争中拖后腿的宿疾沉疴。

最后，我们每一个人，作为最普通却又最重要的用户和消费者，如果拒绝给予性别歧视广告正面反馈，主动选择不为广告背后的价值观买单，或许能这类广告的品牌在市场上生长的空间越来越狭窄。

文中图片来源于网络

参考资料：

[1]刘伯红, 卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J]. 青年研究, 1997.

[2]孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.

原标题：《CSR丨想让“她”买买买，还要PUA？》

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