消费的B面｜亲子游中的消费谁说了算

受新冠疫情影响，2020年出游人数明显下降，但细分品类中的亲子游市场却并未受到长时间的冲击。《2020年中国亲子游消费趋势报告》显示，国内疫情在5月得到有效管控之后，亲子游的需求出现了“V”字上升趋势，短途自驾周边游成了家庭出游的首选。

与亲子游热度一齐增长的还有亲子游消费，四星级和五星级酒店成为了45%家长在带娃外出时得票最高的选择。报告分析认为，随着本身有着国际旅游需求的消费者回流国内市场，亲子游的需求品质会继续提升，未来针对亲子游的高星酒店住宿、定制行程等服务需求均会不断升级，相关行业应提高软硬件设施质量迎合市场需要。

不过，亲子游的特殊之处在于参与者之间的互动对旅游体验有高度影响，一次亲子游是否令人满意，不完全取决于目的地的质量，而是大概率受到旅行中的消费决策对父母与子女间互动的影响。国内外有关亲子游的研究均发现，亲子游中的消费决策有多重影响因素，家长并非为旅行的主导方，多数子女在家庭旅行消费决策中发挥着决定性作用。

消费者理论认为，随着社会的变迁，子女在家庭中逐渐从被动和被忽略的个体转变为消息灵通的积极行动者，即使没有“执掌经济大权”，也依然在家庭消费决策中扮演着主要消费者和影响者的角色。

根据丹麦奥尔堡大学学者Anette Therkelsen对德国和丹麦约30个家庭的研究，母亲在家庭出游中一般扮演着发起者和信息搜集者的角色，父亲则在与假期安排有关的决策中退居二线。原因在于，无论亲子游的目的为何，母亲都需要在物料准备方面花费很大的精力，父亲在这一过程中的参与程度远远没有母亲高。

而子女在亲子游中对消费决策的影响方式因年龄而有所差别。0-5岁的孩子在间接通过睡眠需求、按时进食等方式影响消费安排的同时，还会通过身体语言，如指、哭闹等，强烈要求父母购买某件商品或进行某项活动。对于6-12岁的孩子而言，直接用语言表达自己的消费需求是他们可能左右父母消费决策的主要方式，但他们也会被父母要求具备接受不喜欢的决策的能力，“父母有时鼓励他们说出自己的建议，但同时他们也被要求表现得像一个成年人一样，理解成年人的选择。”

也就是说，从6岁左右开始，子女开始作为一个“谈判者（negotiator）”，被父母鼓励加入关于亲子游消费的决策过程中，家庭成员之间的协商从此时便开始了。

学者们认为，家长一般会采取两种沟通模式，以尽快促成决定。第一种方式是控制和指挥，这一模式更多以结果为导向，子女只被允许做出与家长想法一致的决策，无法表达自己的感受与想法。第二种方式则是概念导向，家长在决策过程中有意培养子女的消费者意识，与子女在讨论多个备选方案后最后达成一致。这种模式中的家长即使在购买与子女并不直接相关的物品时也会询问子女的建议。

另外，在亲子游相关的决策过程中，家庭成员经常会采取联盟的策略以促使最终的消费决策符合自己的期待，子女在联盟中扮演着关键的角色。如果联盟方式是父母亲中的一方与子女联盟共同对抗另一方，则说明子女在决策过程中扮演着积极主动的角色。而如果联盟双方分别是父母和子女，则决策过程更有可能变为结果导向的模式，子女的影响力会被明显削弱。

由此一来，家庭消费决策的过程往往是各方妥协的结果。亲子游的消费安排很难按照一个人的自身意愿顺利进行，每个家庭成员均认为最终的消费决策迁就了其他家庭成员喜好，并非是自己最期待的结果。

来自华侨大学的学者也在近期分别以同样的主题对国内的亲子游进行了分析。通过对游记编码，学者发现，家长在亲子游中的妥协主要包括以下几个方面：孩子的体力限制打乱了游玩计划，用餐时个人的口味要受到孩子饮食习惯的限制，住宿时必须选择儿童友好的酒店而非有特色的民宿，娱乐项目选择也需避开有参与年龄限制的项目，行程中还需减少对孩子来说较为枯燥的购物时间。

总体来说，亲子游的体验被学者总结为“累并快乐的矛盾旅游体验”，孩子的参与让父母感到快乐和满足，但孩子的存在也为父母增添了许多旅行中的负担。但是，相比于负担而言，亲子游中的欢乐和欣慰是一种持续时间更长的情绪，所以多数父母对亲子游的态度都十分乐观积极，并认为要“多带孩子出去走走”。