2021“端”内搜索的新战争

2021-02-21 10:08 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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作为互联网老兵,经历了PC时代整个的搜索战争,直至移动时代360搜索、搜狗搜索的接连败北,中间数年时间搜索领域几乎无战事。
牛年春节前后,各大互联网公司围绕“搜索”的动作开始频繁起来。天浩总结了一下,主要有四条:
1、2021微信公开课PRO上,搜一搜就作为六大生态产品之一亮相,并透露月活达到5亿,春节期间还上线了搜一搜领红包封面的玩法;
2、牛年春节期间百度拿出22亿红包,延续了过去搜索领红包的玩法。在大年三十到正月初六,用户在百度APP搜索“拜年红包”,就有机会领取现金拜年礼;
3、牛年春节过后,抖音搜索首支年度短片发布,开始重磅宣传视频搜索,同样宣布月活达到5.5亿;
4、情人节期间支付宝搜索上线,搜索“在吗”出现一首情歌的新鲜玩法,受到许多年轻人喜爱;
中国大多数互联网公司都会有三个梦想,那就是社交、电商、搜索,存量竞争的这几年,围绕社交、电商的战火此起彼伏,钉钉、拼多多可看做两个典型的成果。直到近两年搜索领域才热闹起来,从牛年春节前后BAT+抖在搜索上频频出招来看,2021年将是搜索新战火开启的一年。
天浩仔细观察了以上事件后,发现一个很有意思的规律,它们呈现着“端”内搜索的统一特征,如何看待这个新混战?未来搜索格局会发生什么变化?这些问题都值得去深入的推演一下。
生态搜索or端内搜索
去年7月份,天浩首次提出生态搜索的概念,通过对各大搜索引擎的观察,我发现搜索引擎的功能已不再局限于信息的查询。
它还是链接小程序、链接视频、链接品牌、链接店铺的一个重要桥梁。此外,无论是百度也好,微信搜一搜也好,还是支付宝搜索、今日头条搜索也好,这些搜索引擎也很注重对所在生态内的内容、服务、小程序的链接,这是我提出生态搜索新概念的第二个原因。
生态搜索的视角,更多的是总结其内在功能的变化,重新的给它们做一个定位梳理,以便外界更好的理解移动时代搜索引擎的变化。而端内搜索的视角,更多的是从行业竞争的角度去理解,当下十几亿中国移动网民活跃在各个APP上,在这些场域里,APP背后的公司拥有巨大的“决策权”,这是端内搜索新战争爆发的一个大背景。
PC时代,缘何百度一统天下?这和电脑端大屏有直接关系,十几寸的电脑屏幕可容纳更多的内容,键盘和鼠标也赋予人非常便利的上网操作。因此,当百度搜索体验最好的时候,用户会很自然地打开百度,通过它搜索东西。360、搜狗采用了三级火箭模式试图撬动百度搜索的地位,360安全-360浏览器-360搜索,搜狗输入法-搜狗浏览器-搜狗搜索,可用户仍然会通过收藏夹、桌面快捷方式、自定义浏览器首页等操作,把百度搜索框放在最便利的位置上,这也是后两个挑战者最终失败的原因。
移动互联网时代,端内搜索新战争缘何爆发呢?关键就在于手机屏幕的“狭小”,加之触屏操作便利性远弱于鼠标、键盘,用户会习惯在一个APP内完成大多数操作,往返切换多个APP是件很繁琐的事情。
根据极光发布的《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,去年第三季度,移动网民人均APP安装总量下降至56款,其中腾讯系APP渗透率达99.8%,阿里系APP渗透率达95.5%,百度系渗透率达90.5%,头条系渗透率达84.9%。根据过去的调查报告,用户常用的APP平均也就在20个上下。小屏带来用户集中在一些主流应用上,相比之下,PC端一个网址导航就能容纳一百多个网址入口。
经过漫长的移动互联网混战,用户已经养成社交用微信、QQ,搜索用百度APP,电商会去天猫、淘宝、京东、拼多多。当用户使用这些不同类型的APP时,互联网公司如果提供一些衍生服务的入口,他们有时就会放弃切换应用,直接在APP内完成一些操作。
比如说,在天猫上订饿了么外卖,在微信上直接KFC点餐,在百度APP上看视频等等,部分轻量的行为会“就近”的解决,当然,各APP的深度用户对应用的黏性仍旧非常高。
如此来看,小程序也好,直播带货也好,生态搜索也好,其存在逻辑都是用户需求导向。过去,社交之战挑战者纷纷折戟,电商之战挑战者多点开花,端内搜索战火开始也就很好理解了。
存量竞争愈激烈,端内搜索战斗愈残酷
回溯移动互联网黄金十年,获得成功的APP具备以下几个特点,大众化应用和超级平台更容易脱颖而出。原因很简单,在智能手机不断普及的时间段里,走跑马圈地战略的APP更容易获取流量,走小而美的APP往往会被边缘化。因为小而美往往意味着对小白用户不够友好,大众化应用更容易获取大基数用户的青睐。
随着流量天花板的到来,早期凭借高举高打获得海量用户的应用,就从增量竞争模式转为存量竞争模式,导致新战斗下个性化服务成为焦点。
我们举几个栗子,传统新闻门户由于过于聚焦权威报道,导致定位更宽泛的头条号、百家号、公众号崛起。短视频领域,小咖秀、美拍、秒拍最早都有明确定位,反给了抖音逆袭崛起的机会。电商领域综合平台的天猫、京东、拼多多等一统天下,小而美的蘑菇街、美丽说、凡客诚品、聚美优品、酒仙网等垂直电商平台市场份额被无限的挤压。
完成了早期跑马圈地大战略后,APP细化服务成为一种大趋势。对于用户而言,哪个APP解决的问题越多,哪个APP打开的频率就会越高。搜索作为一种工具,存量竞争愈激烈,该领域的战斗就会越残酷。不过,相比PC时代搜索引擎的战争,它呈现两个特点:
1、依附于独立APP之上;PC时代用户可以自由的定制浏览器,一个桌面放得下一百多个快捷入口,即使360浏览器、搜狗浏览器默认了自家搜索,用户仍能很便捷的去选择喜欢的搜索引擎。可移动APP天然封闭的属性,导致用户自由度变低,除了浏览器APP外,用户很难将喜欢的搜索引擎放在常用的APP上(小程序是一种破局方式,可入口过于隐蔽,使用并不便捷,况且平台有决策权,当下微信小程序中就没有综合类搜索小程序)。
2、从工具战争,延伸到生态战争;以百度为例,如今形成了内容生态、搜素引擎、智能小程序的三大引擎,这既可以看做百度的升级,也可以看做一种防守。APP的交互逻辑和PC网页的交互逻辑完全不同,这导致很多服务并不能被搜索引擎抓取,加之各自APP的屏蔽策略,过去只是“中间人”的搜索引擎,需要自己去搭各种内容、服务。PC时代搜索引擎偏重于技术为王,谁的结果更精准,谁的用户越多。
端内搜索,因为各大APP都是封闭的孤岛,生态更多元+技术成熟度才能真正“养成”用户使用习惯。技术上,无论微信搜一搜、支付宝搜一搜、头条搜索、抖音视频搜索,和百度都是无法匹敌的,而生态建设成为它们弯道超车的机会。
所以说,搜索战争未来会呈现一种错位竞争的状态,就是百度未来战略就是要夯实生态,无论是百家号、好看视频、收购YY直播还是智能小程序的快速崛起,都是做这件事。反观,其他后来者更重要的是搜索技术上的追赶,即使微信、支付宝上生态服务完备,可当下的搜索结果往往不能令用户满意。
简单来讲,谁能更快的“回答”生态+技术这个答案,谁才能从未来胜出。其实就目前来讲,百度搜索质量几乎碾压一众对手,只要持续的深耕生态,获得端内搜索最终胜利只是时间问题。
5亿月活背后有“真实”的水分
如今,微信搜一搜、抖音视频搜索都宣称月活达到5亿、5亿+,看起来数字和百度APP月活相当,可这种算法是不公平的,前两个数字有很大的“真实”水分。
微信搜一搜和抖音视频搜索存在大量的不该被统计的搜索行为,比如说,新年开工第一天,我会搜索微信办公群;周末了,想和几个铁杆好友出去旅游,会搜索铁杆好友群;有一天突然想和很长时间不联系的某个客户聊天,也会在搜索框里搜一搜他/她的ID,这些搜索行为更多的是附庸在社交需求之下,是不能等同搜索服务的。
以此类推,抖音视频搜索的水分程度就少了一些,可能是想搜一搜喜欢的网红,喜欢的明星,喜欢的品牌,或只是单纯的不想在关注栏里划来划去寻找。当然,也有很多是A网红在自己账户里给B网红打“广告”,用户也需要搜索才能找到B网红。还有一些短视频创作者会在视频中,会有意提醒粉丝去搜索过往视频,这也会产生搜索行为。
从数据上来说,以上的行为也都能归到搜索之上,但这些搜索数据和我们常说的搜索是有本质的区别的。
挤了挤水分之后,我们来谈一下价值。上面那些搜索需要从数据中心剔除出来,但另一些搜索行为却非常有价值,而且可能会产生意想不到的结果。例如说,去了外地用微信搜一搜、支付宝搜索找健康码,乘坐公共交通时搜索一卡通小程序。抖音上搜索一些热门关键词相关的视频,支付宝上搜索一下本地店铺,这些有着明确目的的搜索行为,会巩固用户对各个“端”内搜索的认可度和使用习惯,天长日久也许会量变引发质变。
最后必须说一下,端内搜索新战争的本质,是存量竞争加剧的产物。无论是微信搜一搜,还是视频搜索,天浩认为更多的是为了增加用户APP内的使用时长,尚没有以此为翘板打造独立搜索的意图。
对于百度来说,二十年的技术积累是对手无法逾越的一座高山,就搜索引擎而言,先行者的体验会时刻随着用户的变化而升级,后来者除非另起炉灶,很难直面竞争。
毫无疑问,存量竞争时代,市场厮杀变得更为残酷,牛年春节,2021端内搜索的战争只是开了一个小局,更激烈的战斗或在未来频繁上演。
关键词 >> 搜索引擎,抖音,战争
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