消费的B面｜选择快时尚品牌，触觉有多重要？

今年2月，日本经济新闻显示，优衣库母公司迅销集团的总市值已达10.8725万亿日元，超过了另一快时尚服装巨头Zara的母公司Inditex，创下历史。2020年，即使大部分服装产业都受到疫情影响经历了利润严重下滑，优衣库仍为母公司贡献了超过80%的年收入。Zara及其姐妹品牌也在2020年末迎来了线上消费飙升的好消息。可以看出，疫情对快时尚行业在市场需求和占有率只产生了有限的负面影响。

近年来，快时尚时装品牌在国际市场的优异表现早已有很多成功案例。从早期的欧美品牌Zara、H&M、C&A和Urban Revivo等，再到后来的日韩系，如优衣库、SPAO等，都通过迅速复制最新潮流、大批量生产和相对亲民的价格成功引起了消费者的关注。

不过，并非每个快时尚品牌都能依靠品质稳定、性价比高等因素成功走向国际，获得较高的市场占有率。例如大陆市场上的以纯、森马、热风等，均在与国际品牌的竞争中略逊一筹，即使同款、同材质商品本土品牌比国际品牌的价格更低，消费者仍然更加青睐国际品牌的服装。

这种现象在商业领域被称为品牌原产地（brand country-of-origin）的影响力。对于快时尚消费者来说，品牌原产地始终是影响消费偏好的重要因素，却并非是决定性因素。根据感官营销理论，消费者的触觉、嗅觉、听觉、味觉和视觉均为信息来源，可以通过传达抽象的认知表征来影响他们的判断和行为。

感官知觉被满足得种类越多，消费者的判断就越容易发生变化。例如，当消费者被要求判断两个颜色深浅不同的柠檬味饮料哪个更甜时，大多数人认为深色的更甜，但事实上浅色的更甜，这时就需要味觉或嗅觉参与判断。

而且，研究发现，只有消费者仅被刺激视觉时才会依靠视觉做判断，但如果其他感官被激活，视觉图像对判断的影响力会明显下降。

澳大利亚阿德莱德大学商学院两位学者的调查表明，快时尚消费者大多具备购物欲较高、经常冲动购物的特点，步入职场不久的年轻群体是快时尚的消费主力之一。这类群体更易被上述感官体验驱动进行购买决策，这也解释了为什么快时尚宣传多以品牌的独特风格吸引眼球，其线下门店也多采用自助式购物鼓励客人试穿。

作为快时尚消费者，上述方面在影响消费决策时分别发挥了怎样的作用？来自中国台湾高校的三位学者就品牌原产地、消费者感知和消费者个性特征为框架，讨论了这些因素对快时尚消费者购买意愿的影响方式。

通过对174位受访者进行测量，研究发现，消费者在体验单一感官刺激时对海外快时尚品牌的购买意愿高于本土品牌，品牌原产地效应压过了感官知觉效应，主导了消费者对产品的评价。但是，如果被给予多感官刺激，更多人会开始对本土品牌有更高的购买意愿，其中，触觉感知是所有感官知觉中对购买意愿影响最明显的。

这一发现反映出快时尚消费领域与其他品类消费的主要区别，快时尚消费创新和原材料独特性不足，所以触摸材质带来的信息比品牌原产地更加重要。但如果是葡萄酒相关的产品，感官知觉对消费者的影响就远远低于品牌原产地。

对于本土快时尚品牌来说，这一发现也可以为其门店经营提供参考。为了与已经驰名国际的品牌同台竞争，本土品牌应创造更多机会鼓励消费者触摸产品，以激活消费者对产品质量的认知，从而增加潜在购买意愿。

另一方面，消费者性格对其品牌偏好也有直接影响。实验发现，有高冲动购买倾向的消费者更倾向于本土快时尚品牌，低冲动购买倾向的消费者更青睐海外快时尚品牌。对于快速做决定的人来说，品牌原产地对购买决策只起到边缘作用。

最后，研究还发现，品牌原产地效应对年轻的快时尚消费者影响有限。如果感官知觉被满足，除非海外快时尚品牌在价格或质量上与本土品牌相比有明显优势，年轻消费者才会选择前者。