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下沉市场份额遭分食，“小镇顶流”德克士上市渺茫？

2021-03-08 08:12

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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作者 | 超新星财经

编辑 | Ray

3月2日，彭博社报道，台湾食品公司顶新国际集团可能会将炸鸡品牌德克士连锁餐厅，和专门销售台湾风味牛肉面的康师傅私房牛肉面在香港进行首次公开募股，此次IPO可能筹集约8亿美元。

之后，有媒体向顶新相关负责人求证，得到了顶新方面的确认，其表示集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。

三足鼎立却落荒而逃

德克士炸鸡起源于美国德克萨斯州，1994年进入中国市场，并在西南地区开了第一家店。1996年，顶新国际集团收购德克士，成为康师傅方便面的“兄弟品牌”。

随后两年，肯德基和麦当劳相继进入中国市场，从此形成洋快餐“三足鼎立”之势。

之后，德克士开始和肯德基在一二线城市默默较量，我们会发现肯德基店的旁边，往往就会有一家德克士的店，在这场没有硝烟的战争中，德克士以惨败收场。

最终为了避开与肯德基和麦当劳的正面竞争，选择专攻下沉市场。

资料显示，德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开，准入条件并不苛刻，而其选择的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。

比起在一二线城市发展的不如意，德克士在下沉市场的反响却非常好，在下沉市场当中，德克士很快就受到了人们的追捧。

据了解，麦当劳加盟费在200万元左右，还需要长达10个月的培训，而德克士为了迅速的扩大规模加盟费为20万元，在加盟的条件上相比起来，也非常的宽松，这也刺激了德克士在三四线城市市场的发展。

通过加盟的方式，德克士很快就占领了下沉市场，在下沉市场可以说是一方霸主。

目前，德克士门店数量已超过2600家，遍布全国32个省市自治区。官网数据显示，其中，约85%为加盟店，并且德克士加盟方式多样。

但是较低的加盟门槛也使得德克士的标准化经营参差不齐，品控较为糟糕，据数据显示，黑猫投诉网站关于德克士的投诉事件多以产品质量低、店面环境差、产品种类少、服务态度差为主。

根据市场研究机构欧睿国际数据，德克士在快餐市场份额排名第三，次于肯德基和麦当劳。

下沉市场，战火纷飞

近年来，一二线城市餐饮市场纷纷饱和，餐饮品牌大佬们也都在力求改革，众多品牌开始下沉，西式快餐巨头，肯德基开始布局下沉市场，该公司CEO屈翠容甚至表示，将来几年要在中国开出10000家店，肯德基正在试点为六线及以下城市定制“小镇模式”。

一时间下沉市场几乎成了餐饮行业近年来的一个新风口，除了肯德基之外，近年来也有很多品牌从下沉市场打上来。

目前，德克士在下沉市场的对手还有华莱士，以及近年兴起的本土品牌贝克汉堡及正新鸡排等。

值得一提的是，本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。去年上半年，正新鸡排的门店数量也已经突破了10000家，而华莱士的门店数量也超过了10000家。

随着肯德基、麦当劳等品牌开始向下沉市场发展，本土品牌的崛起，德克士在下沉市场的份额一夕间就被抢走了大半。在面临新挑战的情况下，德克士做出惊人之举，决定反攻一二线城市。

根据极海品牌监测平台数据，截止2021年1月初，德克士门店总数最多的是四线城市为453家，新一线城市门店总量仅次于四线城市为430家，但出乎意料的是新一线与一线门店总和却是最多达547家，这或许意味着德克士正式向一线和新一线城市进发。

图源：极海数据机构

重返一线未来可期？

长期以来德克士都被称为“小镇顶流”，明确了其低线市场地位的同时，也固化了该公司的品牌形象。

为寻求突破2016年，德克士正式提出进入一线城市市场的策略，上海试点“舒食”概念店，通过在产品上增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式进行差异化布局。随后，德克士在“舒食”门店的基础上不断进行升级延伸，推出“舒食+”概念店、“舒食快餐店”。

2018年，又在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”，主攻数字化运营。

该公司首席运营官崔凯军日前曾对外透露，2020年一年德克士在全国新开400-500家门店，其中北上广深突破200家，近三年门店数有了最大增幅，往后也会继续加速。

较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐，品控较为糟糕。在市场的口碑相较于肯德基、麦当劳而言，也并不是很好。据消费保网站统计，关于服务的各项吐槽层出不穷，手套少给、吸管破裂、工作人员大声嚷嚷等等。

更值得一提的是，在中国，麦当劳、肯德基被视为过夜人员的庇护所，由于其24小时营业的性质，常常不少人员前去过夜，但反观德克士却出现多次恶性驱赶事件。

与肯德基麦当劳价格相似但似乎品质更差，例如，德克士的招牌脆皮手枪鸡腿非会员价为20元，这个价格直逼肯德基、麦当劳单品价格，但近年来却出现品质大不如从前，不仅体量上缩水，连口感也不如从前。

而且德克士产品种类一直更新过慢，除手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡几种核心产品外，近年来很少有新品上市。

虽然德克士通过本土化在下沉市场站住脚跟，但并没有对自身产品进行规划，导致定位不准，价格如肯德基，但产品却如华莱士。