动漫洗手液、莎翁浴球，文化IP跨界联名成为未来新玩法？

在国内各大文化机构纷纷开拓自己的文创产品同时，一些国内的日用消费品也开始主动尝试和文化IP跨界合作。日前，一个新生的日化品牌艾诺莱推出了和动漫IP和戏剧IP联合的产品，分别是和热播动画《超迷你战士》合作的联名款洗手液，以及与“新现场NTLive”戏剧高清放映联名款的莎翁戏剧浴盐球。品牌创始人甚至表示，未来“品牌全系将只有IP联名款”。

在联合推出产品的同时，合作双方还表达了未来会共同宣发推广产品的可能。诸如，观众们在剧场看完经典剧目高清放映后，就能在影院门口购买到 “莎翁系列惊喜浴盐球”，把欣赏文艺复兴时期伟大作品的感受延续到日常生活。

“莎翁系列惊喜浴盐球”

不同于文化机构的文创产品，跨品牌合作是一种文化和消费品的联合跨界推广，对双方品牌都互有助益。而文化IP和消费日用品的跨界合作，是否会是未来的一大趋势？

此次参与“新现场NTLive”产品授权的北京奥哲维文化创始人李琮洲表示，在国外，文化品牌和很多消费品品牌合作是个比较普遍的事儿，尤其是大型的博物馆和美术馆，都会和大品牌推出一起联名款商品。在戏剧领域，如去英国国家剧院的餐厅吃饭，他们的餐厅里就会有《战马》这部剧的联名款葡萄酒，而且这款酒来自《战马》中马偶创作的起源地南非。至于百老汇音乐剧《长靴妖姬》（《Kinky Boots》）、《妈妈咪呀》（《MAMA MIA！》）等热门剧也都会和化妆品等知名大品牌一起推出联名款，对各自的品牌都是一种扩宽更大受众市场的联合推广。

英国国家剧院《战马》的联名款南非葡萄酒

百老汇音乐剧《长靴妖姬》的MAC联名款口红

百老汇音乐剧《妈妈咪呀》联名款化妆品

商业能否赋予内容更长的生命周期？

在这一次和品牌方合作的两家文化公司，各自都有比较“硬核”的文化内容，但和日化消费品合作，都是第一次。

和品牌方一起推出“《超迷你战士》洗手液”的左袋创意是一家原创动画公司。《超迷你战士》是由左袋创意和企鹅影视联合出品的国产少儿动画，也是目前在腾讯亲子频道排名前三的热播动画，自2018年6月开播以来，已超过53亿次播放量，内容受到儿童喜爱同时，也被一些青年白领观众点赞。

与热播动画《超迷你战士》合作的联名款洗手液

在推出联名款过程中，左袋创意也参与了共同创作，从洗手液的瓶型包装设计到内容物香味质地，都希望符合《超迷你战士》核心内容。

而“莎翁系列惊喜浴盐球”也是北京奥哲维文化旗下的“新现场”放映项目和品牌方一起推出的，李琮洲表示，他们对这种模式的合作很感兴趣，未来有其他合适的品牌项目也都希望可以继续尝试合作。

授权英国国家剧院高清放映文化IP的奥哲维文化创始人李琮洲

不过，莎士比亚戏剧如何和洗浴产品结合，让很多人好奇。目前，这款产品把《哈姆雷特》、《科利奥兰纳斯》、《李尔王》、《仲夏夜之梦》四部莎士比亚剧目的元素纳入其中，无论是包装盒还是产品本身都有比较强的戏剧元素。浴盐球内有４种莎翁手办，用品牌吉祥物还原戏剧场景，款式和主题是随机的，对于消费者而言，这种有着“盲盒”概念的产品，也带有更多趣味性。

艾莱诺品牌的创始人张曦表示，自己曾经在商业品牌和文化IP推广两个领域都工作过，他理解的联名款合作，并不只是做简单叠加。“如果我们只是把IP相关内容简单贴在产品上就溢价30%～60%，这种产品消费者不会买账。”在他看来，做IP联名款，其实是“使优秀的内容更好地实体化” ，需要做出忠于IP的载体。同时他相信，商业能赋予内容更长的生命周期，为内容的传播赋能。也因此，他提出了自己的品牌未来只做IP联名款。

张曦同时介绍，目前他们还在不断寻找各种新的IP合作。今年即将上映的院线电影《世间有她》出品方已经开始进行合作沟通。这一部完全由女性电影人出品制作的影片,以女性视角讲述了2020年中几位女性在家庭、事业、爱情困境中的爱和勇气、挣扎与坚守，而这种温暖治愈和女性力量也和日化用品颇为契合。据悉，这些IP联名产品未来还将同步推出线上互动内容，探索IP产品新玩法。

未来文化IP跨产业合作或是趋势

事实上，目前，国内很多文化领域的跨品牌联合已经开始了尝试。尤其不少博物馆和美术馆都有了一些联名款产品。而国外博物馆IP也在中国落地了众多授权产品，诸如大英博物馆就先后和亚马逊Kindle、雀巢、费列罗、小米手机、雅诗兰黛、野兽派等品牌推出了联名款商品。

一些更为商业领域的文化IP更是如此，诸如MAC和王者荣耀就曾出了联名口红。

不过，未来文化IP如何和更多消费品牌联合，实现跨界推广和营销，仍是值得探索的。

上海现代服务业标准创新发展中心是去年底上海刚刚成立的机构，其中一项工作是关注新技术、新产业、新业态和新模式。中心旗下的文创与非遗实验室秘书长邹荣也见证了这一次的IP跨界合作，他表示，他们未来将和IP跨产业合作联盟等多家平台共同推出IP合作潜力榜，为IP跨界转化合作提供指导方向。同时还会总结出一套IP转化流程与标准，方便投资人和跨界合作者对IP适配性和合作切入点进行更好的评估和规划。