日历书市场发展迅猛，究竟是“一家独大”还是“百花齐放”？

原创 开卷研究 北京开卷 收录于话题#2021开卷图书零售市场报告1个

开卷君按：日历书是指当年上市的有中国标准书号(ISBN)的以次年日历为基础，融合文化、艺术、科学等内容的创意出版物，含日历、台历、月历，不含挂历、万年历及传统农家日历。近年来日历书越来越热销，价格也一路水涨船高，日历书已经成为兼具功能性属性、文创属性、礼品属性及收藏属性的特殊图书门类。

日历书的意外流行

追本溯源，日历在中国已经有了上千年的历史。曾几何时，桌上的台历，墙上的挂历是必不可少的新年物件。但随着数字化的演变，曾经风光无限的纸质日历逐渐淡出了人们的视线。而随着《故宫日历》为首的一批创意日历书的出现，“日历书”掀起了新的消费热潮，成为了一种新的出版现象。在人人都离不开手机的今天，在无需日历的年代，纸质日历书的热销成为社会与行业共同关注的话题。

日历书已经成为一个全新的图书细分市场

2009年故宫出版社重新出版《故宫日历》，正式拉开了文化日历书的序幕。2015年适逢故宫博物院成立90周年，随着在商业开发、品牌宣传上的开拓与创新，故宫逐渐成为年轻群体追捧的热门IP，这一年以欢悦庆升平为主题的《故宫日历2016》开卷监控销量超过24万册，超过了前面几年销量的总和，而这一年，市场上日历书的品种还不足20种。

图1：2015-2020年日历书新品数量及参与竞争出版社数量变化图

随着《故宫日历2016》的热销，从2016年开始，越来越多的出版机构开始进入日历书市场的竞争。根据开卷数据显示，2016年上市的日历书品种为2015年的3.3倍，参与日历书竞争的出版单位数量为2015年的2.5倍，日历书开始成为一个全新的图书细分市场。经过5年的发展，和2015年相比，2020年上市的日历书品种已为2015的6.7倍，参与日历书竞争的出版单位数量已为2015年的4.7倍。近4年，每年上市的日历书品种均超过100种，参与日历书竞争的出版单位均超过60家。但从数据中我们可以看到，2020年日历书的品种数量及参与竞争的出版单位数量较2019年均出现了收缩。除疫情影响的因素外，日历书市场通过近几年的发展逐渐成熟，大爆炸时代已经过去，消费者购买日历书时已更为理性，选择也更为苛刻，市场上日历书的优势品种与品牌已经建立，小品牌与新品种入局的压力已越来越大。

图2：2015-2020年日历书上市时间对比图

由于日历书具有较高的时效性，销售周期非常有限，随着市场竞争的不断加剧，为了尽可能延长宣传及销售周期，日历书上市时间不断前推。2015年，几乎所有的日历书都集中在第四季度上市，而来到2020年，三季度上市的日历书品种已接近全年上市品种的4成，甚至个别品种，已前推至第二季度上市。

“故宫日历”和“其他日历”

从销量上看，“故宫日历”系列在日历书市场中可谓一家独大，优势十分明显，2015年《故宫日历2016》单本书监控销量占到日历书市场整体销量的76%。近几年来，虽然有更多的出版单位参与到日历书市场的竞争，“故宫日历”系列在日历书市场的销量占比有所下降，但每年依然保持在50%以上，霸主地位十分稳固。

图3：2015-2020年“故宫日历”销量占比图

和《故宫日历》每年几十万册的监控销量形成鲜明对比的是，近三年来每年监控销量超过万册的日历书均不足10本，而年监控销量不足1000册的品种均占到每年日历书总数的50%以上。可见虽然头部运营成熟的日历品种，可以取得较好的销量，为出版机构带来较大的收益，但对于多数品种来说，持续走高的印发成本与较低的销量，为出版机构带来了较大的盈利压力。

线上线下销售量级差异明显

图4：2020年日历书零售市场销量TOP5在实体店、网店销量占比图

在日历书有限的生命周期内，为了尽可能延长图书的宣发周期，近年来日历书除在传统电商平台进行预售外，营销渠道开始向众筹平台、分销平台、短视频平台及社群进行转移。这在一定程度上拉大了线上与线下的销量差距。

我们对比2020年日历书零售市场销量排名前5名图书的实体店与网店销量可以发现，5本图书实体店销量占比均不及零售市场的6%，其中占比最大的《王阳明心学日历（2021）》仅为5.55%，而《蒋勋日历（2021）》的实体店销量占比不足1%。

价格依然是影响消费者购买日历书的重要因素

图4：2015- 2020年日历书价格走势图

众所周知，日历书具有鲜明的文创产品特性，已不再是一种功能性产品，人们购买更多是为了精神上的愉悦与每日翻页撕页的仪式感，所以在定价方面存在较大的溢价空间，加之纸张价格的上涨以及装帧设计上的投入，使得日历书的价格几年来不断上涨。平均定价从2015年的54.4元，上升至2020年的127.2元，平均售价从2015年的62.7元上升至2020年的99.8元。

但我们也可以看到，日历书虽然有着较高的设计与装帧成本，但内容方面的成本较低，多数作品没有版税方面的投入，和一般图书相比，出版机构拥有更大的利润空间。但从市场的反馈来看，近5年来日历书的平均售价均低于平均定价，说明日历书的消费水准低于出版单位定价的主观意愿，消费者购买日历书已日渐理性，价格依然是影响他们购买的重要因素。

传统文化主题依旧畅销，内容资源的开发以及细分市场的拓展成为关注重点

图5：2015- 2020年日历书销量榜

1.传统文化主题依然是最为畅销的日历书品种

从近几年日历书市场的头部作品我们可以看到，虽然近年来日历书的内容在不断丰富，但传统文化依然是最受市场欢迎的题材。以 “故宫日历”系列， “唐诗宋词日历”系列以及 “国博日历”系列为代表的一批以诗词、节气、文物、书画为卖点的传统文化类日历近年来都取得了良好的销售表现。

2.健康、漫画、知识类日历书表现抢眼

2015-2017年以中医养生为主题的“养生台历”系列一直占据榜单前五的位置，2017年起以健康生活方式为主题“健康日历”系列开始进入榜单并占据头部位置。从中医养生到健康生活方式，虽然头部的畅销书有所变化，但不变的是人们对健康生活的向往与追求。

除健康主题外，以《知乎日历》为代表的满足消费者对碎片知识需求的知识性日历，以及以《小林漫画日历》为代表的记录生活笑点、痛点、槽点的漫画类日历，近年来也有着抢眼的市场表现，纷纷位列日历书畅销榜前列。

3.发挥内容资源优势，对出版资源进行二次开发

随着日历书市场竞争的加剧，市场中优势品种与品牌已经建立，二度开发出版资源，利用知名作家以及热门IP内容，发掘自由内容优势，进行选题开发与策划已经成为近年来出版单位进入日历书市场的主要方式。市场中出现了《王阳明心学日历》《蒋勋日历》《小林漫画日历》等一批畅销品种。

4.发掘细分市场潜力，利用品牌优势拓展日历书产品线

针对不同的读者群体，近年来已经在日历市场中积累下品牌优势的出版单位开始对产品进行裂变，以满足细分市场读者的需求。

故宫出版社在原有《故宫日历》的基础上，针对不同读者推出了亲子版、青少版、典藏版、中英文版以及《故宫龙泉日历》《故宫月历》等诸多版本，以满足不同年龄不同场景的阅读与使用需求。

与故宫出版社围绕《故宫日历》进行拓展不同，以中信出版社为代表的出版机构选择与不同领域的作者合作，推出不同主题的日历书。近些年来中信出版社先后与陆蓓容合作出版《唐诗宋词日历》，与丁香医生合作出版《健康日历》，与知乎合作出版《知乎日历》，与十点读书合作出版《十点读书日历》，与企鹅兰登合作出版《企鹅日历》，在健康、传统文化、百科、读书等热门领域具有所涉及，以满足不同细分市场的读者需求。

经过近几年的发展，日历书已经成为兼具功能性属性、文创属性、礼品属性及收藏属性的特殊图书门类。对消费者而言，日历书中集结了越来越多的脑洞和设计美学，具有完整性的存在价值，既可以作为碎片化的知识载体，为其提供每天学点东西的满足感，也可以为其提供每天迎接未知的仪式感与正面情绪。而对于出版单位而言，怎样发挥自身在内容积累方面的优势，在碎片化内容的基础上，更好的策划与构建内容与创意；怎样在有限的宣发时间里，提高营销与渠道效率，是在逐渐恢复理性的市场中让日历书成为一门赚钱好生意的关键。

原标题：《日历书市场发展迅猛，究竟是“一家独大”还是“百花齐放”？》

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