社区团购，分道扬镳

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燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

在河北省石家庄市的西部边陲，有一个井陉县，从县城最大的百货中心东行200米，就可以看到高秀林的超市。当燃财经走进高秀林的超市时，她坐在柜台内，正在给顾客找零钱，听到进门声，她目光一瞥，跟燃财经打招呼，提醒道，“别碰到框里的菜了。”后来燃财经才知道，门口装满橘子、酸奶和蔬菜的塑料筐，左边是兴盛优选的，右边是美团优选的。

3月12日这一天，高秀林出单情况：兴盛优选122单、美团26单，橙心优选订单数量个位数。每家的提点不一样，有的低，有的高，兴盛优选是提点10%，但实际达不到。这天，她仅靠订单在兴盛优选赚了100多元。

井陉县是个典型的北方内陆县城，人口规模6万多，面积约为11平方公里。2019年8月，兴盛优选来到井陉县，高秀林是县城最早一批做团长的人。一天做到122单，这个成绩很不容易。根据兴盛优选后台显示，当天河北省第一名出单量是192单。

社区团购经过半年的狂飙突进，创业公司和巨头的业务正在走向分化，有人走向县城，走向农村，也有人走向北上广。现在的社区团购，大家不再挤在一起，而是选择了自己重点的突破方向，能做成的区域继续做，做不成的变相开始转型或者退出。不同区域不同公司的单量状况可能差别很大，比如在湖南湖北，兴盛优选占据绝对优势；但在广东、江西、山东等地，美团优选是排头兵。

橙心优选2020年在全面补贴初期势头很猛，比如海报会贴出“买菜就是便宜，0.99元抢秒杀”，但单量在地理区位上高度不均衡，武汉、成都、江西、广东等省市表现突出。在广州，橙心优选通常会给予新客户七八元的现金激励。一位供应链行业人士说，“现在橙心优选已经走下坡路了，整体做得好的城市没几个。”另外，有消息称一部分城市出现了讨薪浪潮，疑似橙心优选出现资金问题。

美团优选依靠本地生活优势和庞大的投入，成为此次社区团购最强有力的竞争者，在广东、山东、河南、江苏等地，美团的社区团购业务超过了其他竞争对手。从2020财报来看，社区团购所属的新业务继续保持了高投入与高发展，亏损由2019年的67亿元扩大至2020年的109亿元，第四季度单季度，亏损扩大至60亿元，经营利润率则下降至负值64.9%。这部分新业务包括美团优选、美团闪购以及美团买菜等，目前美团优选已经铺开到2000多个县市，覆盖中国90%以上的市县。

多多买菜正在依靠“严卡价格，控成本”的方式逼近，燃财经获悉，一些区域的多多买菜已经将团长的提点降到4%或者5%，相交于行业一般10%的提点，可谓降低了很多，这意味着，低盈利模式下，一些团长会退出，向优势团长集中。另外，据称，多多买菜的采购人员喜欢渗透在各种社区团购微信群里，凡是碰到有人抱怨多多买菜问题，不管是否在自己的区域，都会加微信，推人解决。

对于创业公司来说，有喜有忧，兴盛优选获得了巨头与资本的加持，在2020年及2021年初，它获得了45亿美元的融资，但它在北方县城以及农村显然还处于一个适应的阶段，推进不如南方迅速，所以它近期给予团长高额奖励。比如做一万单，会按照2万单给团长计工资；有些地区，按照3倍的单量提成来开工资；

2月18日，根据媒体报道，生鲜电商平台叮咚买菜正考虑赴美IPO，寻求融资至少3亿美元。这个消息传出之际正是叮咚买菜迅速扩张时期。从2020年年中开始，叮咚买菜走出大本营长三角区域，开始向华北和珠三角区域渗透，首先是北京、深圳等一线城市，而后是天津、石家庄、唐山等二三线城市。

淘宝买菜旗下的十荟团背靠阿里巴巴，正在郑州招兵买马。但有消息称，阿里巴巴已经成立了MMC事业部，打算自己下场，开团点就选择在郑州。两者未来如何平衡竞合关系，还是一大考验。

关于阿里巴巴的MMC业务，燃财经获悉，一位行业人士说，在郑州，一些想申请“盒马集市”的老板被告知暂时不能开通，这部分业务由零售通部门接管，可能重点扶持“零小哇”业务。不过，阿里巴巴的业务模式也可能形成类似美团旗下“买菜”和“优选”两大业务，针对不同市场用户，作出区分处理。

社区团购更下沉，同时也意味着更大的风险。在2020年下半年爆发的社区团购，快速铺开，全面开花，基本完成了供货、仓储、物流等基础设施搭建。即将到来的夏季，高温和潮湿，将进一步考验这半年多的成果，孰优孰劣，可能用户评价形成分化，将进一步决定本平台的业务是继续还是收缩。

夏季是一个考验，到了2021年年底，行业可能将会看出，谁在裸泳，谁在岸上。

向下向下

3月20日，在北京工作的王起在多多买菜上为远在山东农村老家的父母买了大米、食用油、火龙果以及香蕉、草莓等，他定位在他们村的“花花商店”，花了105元之后，他打电话告诉父亲，第二天下午4点之前去取货。

“以前在淘宝或者京东买东西，还得问商家，能不能直接送到村里，有的快递可以，但大多数不行，社区团购是其中可以到村的。”王起说。

以前给家里寄钱，农村父母喜欢存钱，省钱，一部分原因是他们购物渠道只能在村里商店和集市上，买的货物也很单一，但现在，有了社区团购，他可以直接给父母买到品类更多的食品以及生鲜，而不是单纯地寄钱。

唯一的缺点的是，“确认收货”按钮是“团长”确认的，并不是父母拿到货物之后告诉他，由他来点击。这让他有一点不高兴。

相较于淘宝、京东、拼多多等传统电商业务，社区团购更彻底地搭建了“城市与乡村”同位消费的链路，通过自提点，将电商的触角伸向农村最后一公里的角落。

在攫取农村市场上，县城是绕不过的一环。县城做好了，进可以连接广大农村，退也可守住下沉市场的基本盘。从更大层面上看，中国2800多个县市或许是社区团购的最终战场，但这个战场是复杂的，多变的。不同于城市的价格战和营销战，在县城，熟人网络可能是决定成败的关键。

兴盛优选的重点是县城，上述提到的河北省石家庄井陉县，兴盛优选在2019年8月就布局到此，并发展了第一批团长，长期依赖。当地的冷库与仓库是在2020年后半年开始完善的，才实现了到村的业务覆盖。根据高秀林所说，在她的牵线下，她的兄弟有车，有冷库，所以双方有个合作，可以往村里配送了。

兴盛优选的市场推广很有特点，他有一个基本法规定，团长发展上线，达到多少，给推广人员提多少。比如你上线之后，再发展上3个人或者更多，从而抽取提成。按照要求，4个人是最小一个单元，比如4个人，一个月如果能够达成2000单，抽取1%，那么利润也相当可观。

高秀林发展了七八十家门店，她也推荐她的妯娌来做推广，主动跑到保定扫街，储备店长资料，保定一开团，妯娌能坐拥当地单量带来的抽成。基于先发优势，兴盛优选在当地门店数量上占优，但订单数量并没有达到优势效果，尤其在农村，只能依赖团长推广，团长推什么，村民用什么。

多多买菜则将重点放到了农村，在“农村优先”还是“县城优先”重心上，拼多多再次展现了对“农村”的偏好，在北方，它不太注重在县城强化知名度，反倒在农村区域发展团长和门店，并且上门办理，一个村一个村扫，登记信息。

“拼多多还是继续强化在乡镇和农村的存在，找到适合它的消费人群，这是拼多多在年度活跃买家数量超过淘宝之后，下一个潜在的增长池，拼多多必须时刻保持增长。”一位行业人士说。

美团优选则是选择扎根县城，稳住县城的基本盘。目前已经铺开到2000多个县市，覆盖中国90%以上的市县。在石家庄井陉县城，外卖业务经过疫情教育，已经相当成熟，这也是当地美团优选迅速赶上先行者兴盛优选的原因之一。他最终的目标也是对准广大的农村，但美团并没有在农村开展业务的经验，它必须小心翼翼。

不同于兴盛优选宣称的“复兴门店”使命，橙心优选、美团和拼多多已经暴露出“团长淘汰赛”的征兆。

一位橙心优选市场推广人员说，他们对外宣传的优势是退换货方面，都是自己的运营维护，也没有最低的销售额，没有绩效考核。但同时，现在开一家“橙心优选超市”，有3000元开业支持，线上置顶引流以及线下团队推广。他预计，橙心优选未来会自己搞直销和加盟体系，和团长的业态相结合。滴滴曾宣称，橙心优选未来3年计划开100万家橙心小店。

燃财经获悉，一些区域的多多买菜已经将提点降到了4%或者5%，相交于行业一般10%的提点，可谓降低了很多，这意味着，低盈利模式下，一些团长会退出，向优势团长集中。“我卖出了1200多元，但只赚到了56元。”一位团长在百度好看视频抱怨多多买菜。

盒马鲜生的候毅说，社区团购是个全新电商模式，目前仅仅还是萌芽阶段。今天大家看到的，一定不是未来最终模式。各方赛马，社区团购最终将出现几条路。正如当时生鲜电商本身出现了好几种模式，比如“前置仓+到家”模式，以叮咚买菜、美团买菜为主，有传言说叮咚买菜准备上市；还有“仓店一体”模式，比如盒马鲜生等等。

价格战消退

“在安徽，美团和多多已经平价出货了，即按照供应商货物给出的单价出货。”一位安徽做云仓业务的人说。

这意味着社区团购在一些区域的补贴潮或许正在落去。以往，社区团购平台主打价格战，平台给予大规模补贴，企图以补贴换流量，尤其在拉新上。各大平台在维持既往的力度上，并未继续加注，恶性补贴。

这有几方面的原因。一方面是因为国家监察力度。另一方面，则是社区团购供货端的极大丰富。不少供应链的创业者跟燃财经说，淘宝造就了淘品牌，抖音造就了抖品牌，尚未发育成熟的社区团购是下一个产品爆款品牌的源头地。

“社区团购价格低，是因为没有了经销商赚差价，目前平台为了吸引用户，利润在其次。”一位社区团购供应商说。补贴是低价的原因之一，但并不是唯一的原因。

2020年年底，一些品牌商发起抵制社区团购平台，他们指责社区团购低价扰乱市场，打乱了传统的经销体系，比如卫龙商贸还有沧州一家粮油调料生产销售公司“华海顺达”，但现在，他们选择不进入，但一大波白牌企业和品牌企业却在争相涌入这个市场。

“在抖音上日化洗衣液都卖不动了，百万粉丝的主播才卖出7单，还不如在美团优选上卖，天天供不应求，在山东市场，去年年底一天发出去3000多瓶。”一位华北地区做日化洗衣液用品的厂商说，直到最近，他开始在各大社区团购平台供货，并且以最低价横扫了华北农村地区，利润低，但耐不住量大。

另外，不少拥有传统经销体系的品牌商，比如伊利牛奶，在部分区域已经完全放开了，主动给社区团购平台供货。在石家庄某县，比如伊利舒化奶，兴盛优选平台卖40.8元，超市熟人卖45元，一般对外卖50元；味极鲜酱油，超市卖11元，兴盛优选平台上卖10元。

“他们（伊利县级经销商）也修理过我们，找到我们的仓库和公司，扣过我们的货，打过12345，找工商局等，甚至找上一级经销商投诉，爆发了不少冲突。”一位石家庄的社区团购市场推广人员说。但这些都不是最好的解决办法，最终伊利还是放开了社区团购，从2021年1月1日起，石家庄全部县市地区的伊利牛奶实现社区团购途径和线下经销同时进行。

社区团购真正让县级和乡镇村级消费者看到了透明价格的威力，它摧毁了一部分，又重建了一部分，一些经销商利用掌握的门店信息，主动转型成社区团购公司的市场推广者，推广门店加入，获益颇丰。

另外一个值得注意的是，临期商品尤其是食品、饮料类大量涌入社区团购平台，以成本优势大肆侵吞市场，造成了社区团购长期“低价”的印象。所谓临期食品是指，临近过期，但还在保质期内的产品。向社区团购平台供临期食品，一般是距离过期日期三分之一，最晚不能超过二分之一。

“我上个月给多多买菜供了临近二分之一的临期食品，也通过了。”一位食品供应商说。不过一般要找到平台小二，并且要在商品标题信息注明日期，关系硬才能过。

“65元，一箱，30杯，1000多件阿萨姆奶茶，还有4个多月过期，谁要？”、“合肥还有140箱鹿角巷红豆奶茶，能处理的也可以联系我。”在一个社区团购资源分享群，大家都在对接资源，在淘宝平台上，同样款式包装的阿萨姆奶茶一箱标价107元。

社区团购的价格体系正在快速成型。除了资本雄厚的企业以及巨头，一些初创企业开始朝着垂类领域和实现本地化进发。比如，十荟团专注海鲜品类的社区团购，专注湖北武汉以及成都等地食享会等，但各个平台以“高频带动低频，低价值带动高价值”的打法仍然会持续一段时间，所以0.1元的鸡蛋，0.5元的黄瓜，以及名目繁多的折扣战、爆款战会时不时出现在平台。

对于夫妻店和小超市，多选择一个平台做社区团购意味着用户多覆盖一部分，而对于用户来说，在初期的激励之后，平台履约能力，比如生鲜的质量、服务才是最重要的，不尊重用户的注定要被用户抛弃。

但毫无疑问，一味的“补贴+低价”并不可持续，随着社区团购模式发展，以及SKU品的上扬，向着高附加值商品渗透，社区团购的价格体系还会迎来变化。

决战夏天

阿里巴巴的最新入局将会给社区团购带来新变量。3月中旬，根据《晚点LatePost》报道，阿里巴巴成立MMC事业群，聚焦社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，据说新业务首次开团定在郑州。

根据上述媒体引用有关人士的话说，阿里巴巴内部定下的目标是，最迟到7月1日，拓展到22个省域，件单量超越拼多多、美团，成为行业第一。之所以要在7月1日前开完主要省域，是为了应对即将到来的夏日决战。

“这是新开辟的业务，我事先也不知道，感觉有点突然。”一位阿里巴巴农村业务部门的人评价说。

燃财经查询阿里巴巴招聘官网，发现与MMC事业群相关的招聘岗位超过500个，除了技术类比如开发工程师、风控等岗位外，大部分都是运营类岗位，也有河北、湖北、湖南、江苏、成都、合肥等省市的中心仓负责人岗位。

这意味着，阿里巴巴要在短时间拉出一支能打仗的队伍，而挖人，则是这个行业最公开的秘密，有媒体说，美团曾将兴盛优选某城市的一整个仓库员工挖走，只剩下主管，他们给出了5至6倍的薪水。

不过，根据燃财经了解到的消息，生鲜电商行业有些企业已经建立了“黑名单”制度，即公司内部将一些恶意跳槽的人列上某类名单，限制其再次在本单位就业。“内部员工讨论公司政策，如果被发现，也会有严惩。”在叮咚买菜的用户QQ群，有人想讨论公司问题，但被人劝以禁声。

打造好团队之后，就要投入战斗。不过，有着成功的电商经验，并不能帮助淘宝在另一个陌生行业取得领先。淘宝一直在零售通、饿了么、盒马鲜生等平台上线社区团购，不过未能成为主要玩家。京东一直想做成“社区团购”，从早期的“友家铺子”、“区区购”到现在的“京喜拼拼”，一直没有做成很大声量，他们目前是“自研+投资”两条腿走路，2020年，京东7亿美元战略投资兴盛优选。

淘宝的流量入口不多，比如微博、优酷，但这两个一直在往下走，它必须想办法开辟新的流量入口，而社区团购挖掘的下沉市场是最好纾解淘宝焦虑的药方。

在生鲜行业，损耗一直是难题，闷热而潮湿的夏季，将全面检验各个社区团购平台的仓储、冷冻与物流能力。冷库的投入从每平米几千元到几万元不等，而冷链运输，更是每公里数千元，对于肉类和海鲜类，这部分既是利润雄厚，但对存贮和运输要求特别高。

“我在生鲜上亏过很多钱，不敢贸然去做，要等各平台的仓稳定之后再说。”一位做干果供应链的老板说。等潮水落下去，或许是上岸的好机会。

*题图及配图来源于视觉中国。文中高秀林、王起为化名

原标题：《社区团购，分道扬镳》

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