业绩不够，“机票盲盒”来凑，在线旅游平台的营销战术还能玩多久？

自泡泡玛特（HK：09992）上市以来，“盲盒经济”就如同一股不可阻挡的风暴般席卷了各行各业，从美妆、服饰、食品再到文博纪念品，盲盒几乎无处不在。在这蓬勃发展的业态背后，是无数愿意为此买单的盲盒“玩家”们——天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年约有20万消费者购买盲盒，而他们平均每年在盲盒上花掉的钱超过2万元。

如今，就连航空业与旅游业也逃不开无孔不入的盲盒经济——近期，携程、去哪儿、同程艺龙等在线旅游平台纷纷上线“机票盲盒”，试图用这种新奇方式抓住消费者的心。

盲盒机票，为啥这么火？

虽说在线旅游平台们的计划引人注目，但这些机票盲盒的玩法实际上大同小异。以携程为例，用户在平台上下单购买盲盒后，可选择全国多个城市中任意一城市开启盲盒。如4月22日上线的“隐藏款”机票盲盒，其覆盖全国12个热门出发地，有百余条航线可供选择。

当然，旅行平台们也考虑到了消费者购买盲盒后对选到的地点不满意这类问题，携程相关负责人在接受采访时就表示，如果用户最终不想去机票指定的地点，可在订单兑现前全额退款。

想去旅游，但又不知道往哪里去，这种自相矛盾的心态是很多Z世代的特点之一，而带有极强不确定性的盲盒购票模式无疑能在最大程度上满足他们的需求。同时，性价比不低的内容物，以及全额退款的保障也增加了年轻人们购买机票盲盒的信心。根据去哪儿网数据显示，其平台盲盒机票开售第一天（4月21日）即全部售罄，购票者中近7成是90后。

实际上，国外早已有类似的旅游产品，只不过那时“盲盒”的叫法还未普及起来。

1998年于英国成立的在线旅游平台lastminute.com就是这一玩法的强烈推崇者——在这一网站上，消费者可以先提交想要去的地方和预算、再由网站协调匹配尾单产品，确认支付后出票。凭借这种独树一帜的模式，lastminute.com已经开始进军全球其他市场，2020年7月，它收购了总部位于班加罗尔的旅游公司iTraveller.com，正式杀入印度市场。

在国内，“随机”模式普及的则比较晚，而且起初所涉及的范围也不包括机票等退改较复杂的产品。一个例子是，携程曾在2011年开展不公开酒店名称的“预订神秘酒店”活动。此外，以东航、南航为首的航空公司也在2020年推出过类似的随心飞活动。

业绩不够，盲盒来凑，在线旅游平台的新战略能带来多少增量？

旅游平台纷纷上线机票盲盒的背后，是至今还未完全恢复的全球旅游业——2020年初爆发的新冠疫情，对旅游业的冲击毫无疑问是相当巨大的。

据联合国世界旅游组织数据显示，2020年全年国际旅游人数减少约11亿人次，降幅达70%-75%。另据世界旅游及旅行理事会数据显示，2020年国际旅游业因疫情原因损失的工作岗位达到1.975亿个，国际旅游人数较同期下降73%，各国国内旅游人数则下降了64%。

在如此惨淡的大背景下，各大旅游平台去年的成绩单均算不上优秀，携程就是最好的例子。

据财报显示，2019年，携程的“两驾马车”——住宿、交通业务营收分别达到135亿元和140亿元，而2020年一季度的双业务营收分别下降61.7%和28.7%，导致集团整体收入也下降了42.1%。二季度双业务、集团整体业务收入下降幅度继续扩大，分别为63.2%、66.2%和63.7%。三季度下降幅度有所减缓，分别为39.8%、48.8%和47.9%。

此外，背靠微信与携程两大巨头的同程艺龙在2020年同样不太好过。通过其财报可知，2020年同程旅行各季度利润较2019年下降均超过50%，各季度收入较2019年也皆有下滑。

这种情况下，在线旅游平台们迫切需要一些措施来挽回自身凋敝不堪的主营业务，2020年携程董事局主席梁建章亲自出马带货就是个很好的例子，本次的“机票盲盒”也同样如此。

从本质上看，机票盲盒就是一场信息不透明规则下的概率营销，这种销售模式有利于企业清理库存，顺便还能提高营销方的品牌知名度。再加上五一小长假即将来临，出行高峰之下，这种勾引人好奇心的“随机”营销方式无疑能够在短时间内提高平台的利润率。

但机票盲盒的不透明营销模式也引起了一些业内人士的质疑。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林就认为，消费者和执法部门无法掌握盲盒中奖品的出品概率，会导致严重的信息不对称。“如果企业完全掌握出品概率，它就将拥有类似垄断的定价权。”

“万物皆盲盒”，真的靠谱吗？

话虽如此，但几声质疑似乎并不能阻挡盲盒产业日渐壮大的声势。

当下，光是在潮玩盲盒领域，就有52toys、IP小站、潮玩家、着魔、千岛、盲盒星球等一大批泡泡玛特的竞争者。在潮玩之外，贴合消费日常的生鲜盲盒、美妆盲盒也被一些连锁品牌当成财富密码。更有甚者，一些购物平台上还出现了宠物盲盒、成人用品盲盒等。

很显然，如今的盲盒概念早已不再限于潮玩领域的“收集”，随着这一观念的转变，盲盒经济的边界也正不断向外扩张。一份调查报告显示，2019年国内盲盒市场规模约为74亿元，预计将在今年突破百亿大关。

但另一方面，“万物皆可盲盒”现象导致的乱象同样不可小觑。就像上文中所提到的，盲盒的最终决定权在商家手中，顾客和执法部门均无法掌握盲盒的出货概率，再加上盲盒模式最大的特点在于商品一经售出即不退不换，这就给了一些不法商家以可乘之机。

宠物盲盒就是个很典型的例子——商家利用信息黑箱，加上便宜的价格吸引顾客，但却在盲盒中放进所谓的“星期宠物”（买回来不到七天便出现问题的宠物）。很多消费者抱着一颗爱宠之心在平台上下了单，结果到手的宠物不是病魔缠身就是货不对板。

此外，还有一些行业实际并不适合盲盒经营模式，例如时下被屈臣氏、美图们追捧的美妆盲盒——对于化妆品这一品类来说，消费者的评价标准是其功效，这意味着人们会根据产品功效（美白、补水、祛痘等）去购买美妆产品，用盲盒将产品隐藏起来，反而会扰乱消费者的选择，间接造成一定程度的产品浪费和品牌声誉受损。

在此之前，中消协就曾连续发声，提醒消费者注意时下火爆的盲盒生意。今年1月28日，中消协称很多经营者只想着曾盲盒的营销热度，将这一模式当做清库存工具，不仅损害了消费者利益，同时也不利于行业健康发展；4月23日，中消协还点名“机票盲盒”，表示消费者需理性看待“说走就走的旅行”，一定要通盘考虑出行时间及目的地情况。

总的来说，盲盒生意作为如今新消费现象大潮中的一份子，并非完全不值得企业们学习。只不过，总有品牌满脑子想着吸引消费者，它们对这一模式的模仿也仅限于营销层面，如果不做好产品端的把控，这种行为注定将是昙花一现。只有真正推动用户消费升级的品牌，才能真正吃到盲盒经济带来的长久红利，乃至推动行业的长久繁荣。