中国茶品牌如何突出重围?

李光斗

2021-05-09 09:28 来源:澎湃新闻

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茶是中华文化的瑰宝,饮茶是中国人的一种日常生活方式。古代交通不便,中国南方和北部边疆靠茶马古道形了紧密的贸易连接。中国和欧洲经济文化往来的重要通道——丝绸之路,输出的主要就是中国的丝绸、瓷器还有茶叶。
相传,当年苏东坡初到杭州做官的时候,一次闲来无事,就到当地一个寺庙里游玩,好想偶遇大师一起谈个经、论个道。到了庙里,大家都不认识他,就把他当作普通香客对待。住持就叫苏轼“坐”,随口吩咐小和尚说:“茶”。
没想到小和尚很会看师父眼色,师父这么不上心,小和尚就端过来了一碗普通的茶。苏轼并不在意就跟师父寒暄,几句话下来,师父觉得此人谈吐不凡,非等闲之辈,赶紧改口说, “请坐”,又叫小徒弟“敬茶”。
再聊几句,师父彻底被苏轼的才学所折服,赶紧问其来处,才知道眼前这位就是大名鼎鼎的苏东坡。能跟大文豪对谈,这下该师父受宠若惊了,赶紧起身恭敬地让苏东坡,“请上座。”吩咐小和尚:“敬香茶。”
苏东坡走的时候,师父还请他留下墨宝,苏东坡想了想,提笔写了一副对联:
坐,请坐,请上坐;
茶,敬茶,敬香茶。
住持看了,只觉面红耳赤,羞愧不已。
这个故事生动体现了我们国人很多礼仪文化都跟茶有关,像人走茶凉、粗茶淡饭、三茶六礼等等,说的都是这些人情世故。
中国茶产业还未实现品牌化的战略突破
中国是全球茶产量、茶消费量最大的国家,一年产茶量高达261万吨,是第二名的印度的2倍,也是唯一一个可以生产六大茶类的国家。中国是茶的故乡和茶文化的发源地,但在国内外都缺乏有影响力和竞争力的大品牌。而且按照人均喝茶量计算的话,我们在全世界连前十名也排不进去,这样来看,“把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来”,未来我们的茶叶市场还有巨大的上升空间。
中国茶产业现实的困境之一在于缺乏真正的市场强势名牌。许多国人误以为,西湖龙井、云南普洱、福鼎白茶、武夷山大红袍等都是响当当的茶业名牌。
其实,这些都是茶的品类,而不是品牌。更多的中国茶叶品牌可能在地方有一定知名度,但是在全国范围内认知度却很小,目前我国茶叶市场大约有4000亿左右的规模,但是排前100名的企业加起来,总销售额还不到市场份额的5%,可见茶企的集中度太低了。
这其中,很大一个原因是我们茶的品类太多、太丰富,光是红茶、白茶、绿茶、黑茶、黄茶、乌龙茶这六大茶类,很多人就搞不明白。要不是对茶有一定研究的,也不知道安吉白茶是绿茶,铁观音是乌龙茶,白毫银针、白牡丹、寿眉贡眉这些属于白茶,还有很多细分的茶类,一个品种就有不下几十种的口味。
这么多的茶品类已经让人头晕眼花了,更复杂的是茶的冲泡方法,它对水质、器皿、置茶量、泡多长时间都有要求,想要真正了解中国茶,没个几年功夫连门儿都入不了。
有的人还特别讲究茶的礼仪,有时候小助理一个茶没泡好,一单大生意说不定都谈不下去了。以前我们说单反穷三代,摄影毁一生,但是如果你稍微深入了解一下喝茶的圈子,那比摄影可烧钱多了,几千块甚至上万元的一泡茶,几口就喝没了。这个消费门槛实在太高,比买奢侈品的门槛还高,因为你光有钱还不行,还得懂行。
很多人说,中国茶适合走高端奢侈品路线。但即使我们把一部分高端茶作为奢侈品,依然没有出现具有影响力的大品牌。酒我们有茅台,烟有中华,茶却没有响当当的品牌。
奢侈品通常都有两个属性和功能,第一,是炫耀性,第二,金融属性。这两点要有标准,有流通性,要具有广泛的市场认可度和大众认知度。
茅台为什么成为酒中奢侈品?你要是有一箱飞天茅台,拿来送礼有面子,要换成钱的话也是马上可以变现,大家都抢着要。一些奢侈品包、名贵的手表也具有这样的功能,而且它们都建立了一套完善的鉴别流程和识别标准。
高端的茶叶其实还没有做到这一点。虽然当年普洱茶曾被炒得很热;这几年白茶发展也很快,储存很好、品质很好的老白茶拿出去也可以变现。但这个圈子很小,也还没有建立起权威的、被市场广泛认可的标准。
在发展高端化品牌之外,茶作为一个大众的消费品类,更多的必然是要走进大众市场,也就是让大众都喝得起、愿意喝、方便喝的茶。能同时做到这三点并不容易,喝得起,那就是价格适中。目前全国消费中,绿茶占比是最大的,超过一半,这是因为绿茶的产量高,大众认知度高,整体价格较低,一些传统消费者还保留着在菜市场买塑料袋散装的茉莉花茶,北京人称之为高碎,就好这非常香的一口,非常香,相比之下红茶价格相对较高。
在价格合理的基础上,消费者会选择自己喜欢的口味,有人愿意喝绿茶,有人喜欢喝红茶,有人喜欢喝白茶,但这又有一个要求,就是能否持续喝到品质稳定的茶。由于我们的茶产业的工业集约化程度还不够高,像天气、地理位置、制作工艺等等的环节都可能影响茶的口感。
再一个关键因素是饮用是否方便,这是品牌能否做大的一个关键问题。
我到茶叶产区去的时候,看到大家从早到晚都喝茶,这种茶在当地被称为“工作茶”,口味还可以,质量也比较稳定,价格不高,像柴米油盐一样的口粮,是大家的日常消耗品。
但是我们要注意一个问题,在福建、广东这样的核心茶产区,不管是在家里、办公场所、酒店,到处都摆着茶具,很方便冲泡饮用。到了其他地方,尤其是北方就不一样了,如果是在公司的话,除了一些老板的办公室,很少能满足这样喝茶的条件,最多也就是喝个袋泡茶,这个最没要求,有杯子有热水就行。
所以,是否方便饮用是限制茶产业发展的一个重要因素。
立顿的启示
立顿是来自英国的品牌,但是整个英国其实没有一棵茶树,他们最早接触茶是在公元1662年,但是当时从中国把茶运到英国要8个月甚至一年以上,在这个过程中茶的味道都变了,于是他们就往里加牛奶加糖,就这样也只有贵族才能够享用,这在我们看来简直是暴殄天物。后来他们开始喝印度的茶,那印度的茶是从哪儿来的?正是从中国偷过去的。
第一次鸦片战争以后,一个来自英国的植物学家罗伯特·福钧专门跑到中国来偷植物标本和种子,他把很多中国花卉引入了英国,包括荷花、牡丹、蒲葵、紫藤、栀子花、金桔等等。
但是当时清政府有一项政策,就是不允许外国人涉足中国茶产业,靠近都不行。这个罗伯特·福钧就乔装打扮成中国人的样子,穿上长衫,剃了头,还带上一根假辫子,学了几句中国话,竟然到处蒙混过关。几年时间里,他偷走了中国几万株茶苗、茶籽,还挖走了很多炒茶、炼茶的技术人员。
不生产茶叶而只是茶叶“搬运工”的立顿做什么呢?它所做的,是整合资源,建立品牌,疏通渠道,管理流程。
立顿并没有把自己的茶叶品牌做成奢侈品,那毕竟只有少数人能够享用。它认为作为消费品,只有抓住大多数人,才能赢得更大的市场。立顿当时的做法,可以说跟我们现在的不少企业有异曲同工之妙,就是提出一个问题:喝茶到底对身体有没有好处?
因为当时有医生反对喝茶,他们认为茶叶在漫长的运输过程中已经变质了,有毒了,所以喝茶就等于慢性中毒。也有医生认为呢,茶是万能的,还提倡每人每天都要喝茶,如果可以的话最好是按时间喝,病人更要多喝,每天最少喝50杯茶。
到底喝茶好还不好?对于立顿来说,有争议就是最好的,因为人人都知道茶叶,那么它需要解决的唯一问题就是保证茶叶的品质。的确,在长途运输过程中,散装的茶叶很容易受潮变味,甚至霉变,也容易变形压碎,这都可能对企业造成难以预计的损失。那么,推出包装好的茶叶是一定是一门好生意,于是立顿就有了最初1 英镑、0.5 英镑和 0.25 英镑等几种不同规格的包装茶,分量、品质都得到了保障,消费者放心,购买饮用都方便,还更容易储存运输,一举多得。
立顿在包装盒上还印上秀美的锡兰茶园风光,写上广告语“从茶园直接到茶壶”,果然立顿茶一经推出,快速被抢购一空。
这时候问题又来了,产品卖得这么好,光锡兰的几个茶园就供应不上了,于是立顿还是去了印度。不断的扩大生产,优化包装和销售方式,立顿也逐渐变成了现在一袋一冲的简便包装,不光英国人喜欢,美国人也很快爱上了立顿茶叶。
茶叶还有一大特点,就是茶叶本身是农产品,受地域、气候、海拔、土壤等条件的影响非常大,仅仅是采摘前后几天里的天气因素都会对当年茶叶的品质、口味产生很大的影响。作为一家规模庞大的企业,口味不可控肯定是不行的,消费者只管好不好喝,不管其他的东西。
托马斯·立顿去世之后,立顿的家族企业也一直在寻求解决这一问题的办法,二战之后,随着食品包装工业的快速发展,他们找来很多这方面的专家,用更科学的方法来帮助把立顿产品的口味稳定下来。
最后找到的办法,是打破传统思维,严格制茶工艺,通过专业茶艺师的调配,保证茶叶口味和质量的稳定,形成一个固定的质量标准。这个办法一下子给行业带来了一场巨大的变革,彻底解决了茶叶作为现代商品,必不可少的标准化和大规模生产的问题,保持了茶叶的品质。
他山之石,可以攻玉。中国的茶产业在全国、全球品牌化发展道路上可以借鉴立顿的成功经验。
中国茶产业的机会和使命
笔者曾多次到浙江杭州、福建福鼎与武夷山、云南普洱考察当地的茶产业,在当地喝的很多茶非常好喝。但很多茶我们自己拿回来泡,味道却不一样,没有在当地好喝。我们想要喝一杯一模一样口味的茶,其实很不容易。解决不了标准化的问题,也就很难进入更大的流通渠道。
当然,立顿在刚开始进入我们国家的时候也遇到过这样的问题,毕竟我们的茶文化实在是博大精深、源远流长,一开始对于这种工业化生产的标准茶,很多从小喝茶的人是觉得难以下咽的,我们洗茶的水都比这好喝。
而立顿没有先去征服这些“精通茶道”的消费者,要知道就算到了今天,我们中国人均喝茶量都还远远落后于英国、土耳其、俄罗斯这些国家。正如前文提到的,中国人均喝茶量连全球排名前十都进不进去,中国市场空间还大的很。
1992年立顿正式进入中国这个喝茶历史最悠久的国家,只过了五年,就在中国百家商城系列调查中的茶包销售额就占据了第一名、同时市场占有率也是第一名。立顿当时主打的就是一个品类:红茶,压根不推出什么正山小种、金骏眉的概念,就是红茶。
同理,如果雀巢、星巴克极致苛求咖啡的口味和饮用方法,也难以成就如今的品牌知名度和市场规模。咖啡的种类、口味也多如牛毛,但是消费者不需要先成为咖啡的行家再去消费,他只要选择是喝星巴克还是雀巢,是自己买咖啡豆现磨现泡,还是速溶解决就够了。
我们的新兴咖啡品牌“三顿半”,正是在此创新了咖啡的饮用方法,更方便消费者选择和冲泡,才在短短两三年的时间里迅速崛起。
在茶的新品研发上,除了原茶,茶饮料、茶食品更是潜力巨大,我们的喜茶、奈雪的茶都是这其中的佼佼者,奈雪的茶背后的供应链就是八马茶业,这也是他们品质稳定输出的重要保障。
数据显示,在我们2020年数千亿的中国茶饮市场总规模中,新式茶饮的市场规模已经超过了1000亿元,预计在2021年会突破1100亿元,还有数据预测到2025年,中国新式茶饮的市场规模将达到3400亿元,也就是未来短短几年时间之内,新式茶饮的市场规模就会赶超传统市场,这其中商机巨大。
同时,2020年的新冠疫情促使全球茶叶市场释放出巨大的健康消费需求,去年3月份之后,全球茶叶批发价飙升了50%。在我们国内,现在越来越多年轻、专业素质高的人才加入到制茶队伍当中,中国的茶产业正在向着现代化、工业化的方向前进,这个趋势是不可阻挡的。
商业和文化并非二元对立的产物,未来我们的茶叶既要有高端的奢侈品,更要大力发展市场空间巨大的快消品牌。
接下来,将茶业和文旅相结合,做茶文化旅游、研学教育也是一条可持续发展的道路。
中国茶产业在快速发展的同时,健康、可持续是重中之重。中国茶业能否可持续的发展,关键在于对土壤的保护,不是为做有机而做有机,真正保持茶园、人与自然的和谐,养护土壤,保持生态平衡,为子孙后代留下一片干净的土地,这是中国做茶人未来的希望和使命。
(作者李光斗为品牌战略专家)
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责任编辑:蔡军剑
校对:张亮亮
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 李光斗,中国茶叶,立顿

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