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章子怡、陈数、周鸿祎投资,又一个网红夫妻创业公司造假翻车了

2021-05-14 13:01
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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原创 Steven 投资家

“又一个网红夫妻创业公司造假翻车了。”

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | Steven

辛巴燕窝翻车后,又一网红公司小仙炖鲜炖燕窝(下称,小仙炖)陷入造假风波。

投资家网近日发现,北京市朝阳区市场监督管理局公布了一则行政处罚结果:小仙炖因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符,被认定为虚假宣传,处以20万元罚款。

将“小仙炖造假问题”揭露的人,正是前段时间掀翻网红辛巴的职业打假人王海。相关资料显示,早在2020年,王海就盯上了小仙炖并发文称,“其产品涉嫌虚假宣传”。接下来,他多次向有关部门举报小仙炖造假问题,将小仙炖这家公司推上舆论风口浪尖。

小仙炖到底是一家什么样的公司,为何受到王海高度关注?

在鲜炖燕窝界,小仙炖不单是个网红,还是一家颇具“传奇”色彩的创业公司。

一位名叫林小仙的女子,出生于中医家庭,第一军医大学毕业后,她开始迷恋上燕窝,自己“钻研”了15年,终于将中医滋补与现代科技相结合,创立小仙炖品牌。

都说成功的男人背后离不开女人,成功的女人背后也离不开男人。

站在林小仙背后的男人名叫,苗树(小仙炖CEO)。之所以说,该公司带有“传奇”色彩,在于自打小仙炖问世,网上关于林小仙与苗树的创业故事,铺天盖地。

故事线中:苗树与林小仙是夫妻关系,他们之所以一起创业,就是要让生活过得更好。苗树曾经接受媒体采访时表示,“工作和生活是不能分开的,想把事业做好,就要全身心投入,我和林小仙有个约定,永远不要让生意影响我们的感情。创业是为了让你的生活过得更好。”

苗树还向林小仙许下,“你让我提前十年当上CEO,我帮助你在5年内赚到100亿”的誓言。总之,小仙炖刚在市场中出现,便光环、正能量满满:中医沉淀、夫妻同心、为爱创业。

不得不说,这夫妻二人很有头脑,他们对品牌价值与行业重塑方面很有心得,营销别具一格,市场切入精准。提起燕窝,相信大多数人第一反应就是:昂贵、滋补、水深。

市面上,从事此类生意的老牌公司很多,小仙炖则是运用互联网思维,主打消费升级,通过鲜炖这一闪亮词汇,既可以避开与传统老牌公司的竞争,又能带来推陈出新的感觉,剑指年轻一代女性群体,用营养、保鲜、工艺透明等,锁定“她经济”。

销售方式上,直接放弃线下渠道,专攻线上,配合直播、KOL、新媒体、电商等渠道,俘获消费者。说的简单一些:小仙炖早已对互联网玩法融会贯通,轻资产、重包装。

线上群攻效应渗透下,小仙炖很快就把自己塑造成一个网红品牌,抢占消费者心智。通过一篇篇软文、广告、精彩创业故事,让消费者相信:“小仙炖就是他们人生滋补的必需品。”

其实,不仅是小仙炖,当下许多新经济消费升级品牌均是这种套路:在你关注的网站、平台上推送最想看到的信息,久而久之人们就会相信它的真实性,为此买单。

除了对品牌价值塑造有见地,小仙炖的确也对燕窝产业固有的传统模式进行了改造,通过C2M实现订单化生产:消费者线上下单,工厂接到生产需求,通过冷链技术送到消费者手中,一套玩法下来,只要消费者是一二线城市人群,都能在24小时之内吃到鲜炖燕窝。

如此循环,消费者就会相信:“小仙炖是一家很有品质的公司”再通过品牌价值、愿景传递,小仙炖几年发展下来,很快取得了成功。

对外公开资料里,小仙炖近几年销售增长速度惊人:从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,2020年仅618、双11,销售额就达到7.1亿元。

林小仙与苗树二人,时不时再发表些励志演讲,公司品牌形象很快就塑造出来。

几年时间,小仙炖成了鲜炖燕窝消费升级品牌中的龙头,号称“连续四年全国销量领先”。

光抓住年轻女性怎么能够?成熟、成功女性亦是小仙炖的捕捉对象。前面提到,该公司带有“传奇”色彩,还有一个原因是:它能拿到女星章子怡、陈数的个人投资!

当具备较强互联网与营销思维的公司创立,它就很难逃过资本的双眼。

小仙炖成立至今,获得了5次融资,次数不多,但入局者各个是“豪门”,包括:

2015年,获得洪泰基金300万元天使轮融资;

2016年,获得36氪众筹股东、周鸿祎等千万级Pre-A轮融资;

2017年,获得女星陈数、梦泉时尚集团2000万元A轮融资;

2020年,获得和合享资本、广发证券B轮融资;

2021年,获得IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本等C轮融资;

明星、平台、互联网大佬、券商、VC、产业资本,如果这么看,小仙炖的确具备成为网红爆款品牌的特质。但若追踪该公司的股权结构会发现:小仙炖绝没有外界看着那样“纯粹”。

投资家网查阅企查查显示,小仙炖品牌主体公司名叫深圳市榕树堂生物科技有限公司,实际控制人是,自称“帮着老婆创业”的苗树,最终受益股份37.889%;所谓的创始人林小仙只能排到第五位置,持股5.4022%。

这明显不是“帮着老婆创业”而是“老婆给自己打工”。

当然,也可以理解为“大家都要稀释股权,吸引投资”。需要注意的是,林小仙此前实际在公司“地位”不高,变更前林芙蓉持股12.9879%。“林小仙的核心作用或是对外讲故事”。

也就是说,之前小仙炖讲述的夫妻励志创业故事的真实性,就有待商榷。

此外,深圳市榕树堂生物科技有限公司曾还发生过多次股权变更,股东中不存在36氪众筹股东、周鸿祎个人、章子怡个人的身影。

已知消息里:陈数是以个人领投身份参与到小仙炖的投资,整个明星跨界投资历史,都属于非常罕见的行为,明星参与项目投资通常多以跟投(跟着VC/PE投资)或LP身份加盟到VC/PE,一来可以发现有价值的项目;二来有效降低非专业人士的投资风险。

陈数却领投,梦泉时尚集团跟投,要么就是风险极低、要么就是项目极好。

一般情况下,A轮入局,持股比例后续不稀释情况下至少超10%。陈数(原名陈澍)目前手中股权仅1.4510%,是什么理由让早期股东,特别是个人股东相继退出、快速稀释股权?

需要明确的是,个人跟VC/PE投资机构,投资性质还不一样,机构选择退出的原因有很多,比如基金存续期等,可个人并不存在“周期”问题。

如果按着B轮融资券商进入,C轮融资知名VC/PE背书逻辑线条思考,小仙炖是要为自己未来“IPO之旅”铺路。但它在外界面前所表现出的真实性,需要打个大大问号。

明星投资,不过是来占个台,做做宣传;周鸿祎那么擅长讲故事,估计都讲不过小仙炖。

当一个网红公司执着于“讲故事、搞宣传”,随着时间推移,它的产品必然会暴露出问题。

“真的假不了,假的真不了。”

过去一年,小仙炖连遭媒体、专业人士、“友商”质疑。

《中国质量万里行》杂志发文称,“小仙炖涉及虚假宣传,亏损3000万元却瞒报盈利。”

职业打假人王海表示,“小仙炖存在欺诈行为。”

企查查显示,深圳市榕树堂生物科技有限公司共涉及三条司法案件信息。

原告方包括:新丽电视文化投资有限公司、佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司。

新丽电视文化投资有限公司的法人代表是大名鼎鼎的出品人曹华益,明星盖丽丽的老公,出品过《悬崖》、《大丈夫》、《一仆二主》、《相爱是十年》等多部电视剧。

一个搞电视剧的竟然把一个卖燕窝的给告了,甚至“玄幻”。

小仙炖与佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司的“友商互撕”曾引来一众媒体围观。双方各执一词:佳明佳声明指控,“小仙炖长期冒用佳明佳生产资质”;小仙炖表示,“与佳明佳是签署了正式委托生产加工的合同”。

更牛的是,连遭质疑、麻烦缠身之下,这家公司还不忘记继续“讲故事、搞宣传”,通过运作成熟的营销手段,帮助自身塑造积极形象。

2020年底举行的“亚布力中国企业家论坛第二十届年会”上,小仙炖创始人林小仙出席并演讲,“小仙炖带着保持好奇和拥抱好奇的心态坚守6年只研究一件事情——如何炖好一碗燕窝。今年双十一,我们拿下了天猫双健康和滋补乃至医疗和燕窝品类的双第一。”

林小仙还透露,“周鸿祎做出投资小仙炖的决策,用了不到10分钟。陈数通过朋友介绍,尝试了小仙炖燕窝后,觉得小仙炖是过往十年当中吃燕窝最好的一个产品,后来成为我们的投资人,章子怡今年4月份成为了我们最新的投资人。”

那次演讲,字数不多,却直击重点:“小仙炖不忘初心、拥有最好的品质且保持第一、优秀投资人抢着送钱、连明星都被感动了赶来送钱。”

一语N关,第五股东林小仙用创始人的身份表现出了超强“演讲能力”,相信当时台下不少观众都想买一份小仙炖燕窝。

周鸿祎个人的名字早就不在股东名单里,她还不遗余力的将“周鸿祎”三个字的IP价值发挥极致。不知道,是不是越是极力宣传,越引起王海的兴趣与高度关注。

最终,小仙炖因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符,被认定为虚假宣传,被罚20万元。

被罚20万元之后,王海向《雷达财经》表示,“不没收违法所得,即便处罚2000万也是鼓励欺诈行为。如果这种处心积虑的欺骗行为得到奖励,那类似行为会越来越多,不利于倒逼中国产品质量的升级,只能让中国的骗术升级。”

“处罚力度不够,将继续举报。”

原标题:《章子怡、陈数、周鸿祎投资,又一个网红夫妻创业公司造假翻车了》

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