从不断进化的日本VTuber看虚拟偶像市场

原创 MacroKuo 次元研究 收录于话题#次元观察16个

内里的人格（私人）与外表的角色（公共）的对立和统一，孕育了日本Vtuber产业今天的隆盛。

日本疫情的长期化在增加了日本人居家时间的同时，也大幅改变了日本人消费内容的形式。通过网络和APP看短视频的需求依然强劲，各大平台的会员数也得到了急剧增长。然而，与此同时，也有另一种不同形式的视频得到了迅猛发展：那就是游戏直播，特别是其中被称作虚拟Youtuber（VTuber）的UP主们的作品最为突出。

2021年5月12日，随着日本本土Vtuber大型事务所下的NIJISANJI EN宣布使用英语的三位新Vtuber出道，日本VTuber界向出征英语圈又迈出了坚实的一步。那么，问世不到5年的日本VTuber界走到今天，是经历了怎样的发展，遇到了怎样的困难，又带来了怎样的启示呢？

▲ NIJISANJI EN公开使用英语的三位新Vtuber。图片：bilibili

VTuber初期：做到极致的短视频

2017-2018年前后可以说是日本Vtuber的草创期。这一时期，“绊爱”和“未来明”等虚拟偶像的名字为粉丝们所津津乐道，许多偶像的人气也不限于日本国内，在2019-2020年左右开设了B站和微博账号，开始了中文运营。这些偶像都是用3D模型动捕和再现了人体的动作，给人一种类似人的真实运动感的美少女角色。

早期这些偶像的活动形式也跟其他的Youtuber一样，以数分到10分钟左右的短视频为主。视频的形式正好赶上了智能手机画面年复一年增大的红利，也填补了人们通勤、上下学、睡觉前的零碎时间。同时，这些视频也通过配合声效和字幕的绝妙剪辑，营造了一种容易上手观看的“网感”，瞬间积累了人气。

随着偶像们的频道关注者增多，被称为“案件”的各种与企业商业合作的视频内容开始出现，虚拟偶像们的活动范围也随之扩大，开始涉及介绍新游戏和活用角色性组织的现场活动。与此同时，中国观众对于日本这种风潮的关注也带来了中日同步运营的虚拟偶像《战斗吧歌姬》的诞生。

▲ 中日联合运营的《战斗吧歌姬》。图片：moguravr

4年后的今天，这些虚拟主播制作的作品内容中又出现了全然不同的趋势。比如，隶属于日本Vtuber业界的主流团体“nijisanji”和“hololive”的Vtuber们的活动形式就与这种短视频大相径庭。她们制作的视频如今平均长度达到了1小时，长的视频甚至会超过6个小时——因为Vtuber的主要内容已经转向了观众会用评论和打赏与主播进行实时互动的直播。

转向“直播”的VTuber

这些Vtuber多在傍晚到深夜活动，直播内容以游戏为主：不仅囊括《APEX英雄》或《狂热节拍（beatmania）》等“炫技”作品，也会涉及发售在steam上的个人游戏、恐怖游戏，更不会忘记《桃太郎电铁》和《宝可梦》等国民级的人气游戏IP和重视氪金的手游。此外，重视与观众互动的杂谈和桌游（TRPG），专门企划的综艺式内容也时有出现。

▲ hololive集合旗下众多Vtuber的宝可梦剑盾对战淘汰赛。图片：moguravr

若是在朝九晚五的正常社会里，观众很难去实时收看这种直播：不仅每天都有数小时的直播内容上线，深夜还会出现各种杂谈、纪念档、报告档、对发售的新游戏的评测、新服装的披露……就算只看“nijisanji”和“hololive”这些主流Vtuber，也有150余人供选择。只能在通勤和上下学的路上和晚上观看的话完全没法补完，最多只能去看粉丝剪辑的直播中的精彩片段，通过追加的字幕和演出效果来了解直播内容。

然而，日本当下的主要受众往往是上远程课的大学生和在家工作的社会人。对于这些不得不长时间居家的人来说，长时间的直播内容就不那么难以驾驭了。作为Vtuber主要内容的游戏直播，并不像有着厚重内容的电影和动画，需要长时间将注意力集中于画面上，非常适合像听电台节目一样播放在背景里。同时，对于错过了的有趣之处可以立刻拖动进度条重看、可以用评论实现交互，也成了这些直播内容吸引人之处。

▲ 形式多样具有网感的Vtuber直播。图片：moguravr

其实，日本游戏直播的历史已经不短。除了始于2008年的鼎鼎有名的Niconico生放送，2ch（现在叫5ch）上利用Windows Media Encoder进行直播的“什么都直播V板（なんでも実況V板）”区早在2005-2006年就开始出现，此外利用peercast、livedoor网络电台、Livetube等工具的类似网络电台的实况直播也从15年前就开始一直大量存在。近年来日本的直播平台更是此消彼长，其中个人游戏直播UP主与VTuber有着些许不同，最为明显的就是合作企划的数量。

▲ 早期2ch上是利用Windows Media Encoder进行直播。图片：progsoft

从“合作”诞生的“整体圈粉”

“nijisanji”和“hololive”等有着大量UP主的事务所经常会从事多人数的合作直播。这种合作通过频道间的FPS或宝可梦对战，往往会给合作各方粉丝带来延展的多样乐趣。此外，也会让数个UP主在《方舟：生存进化》《Minecraft》等沙盘游戏本地服务器内自由探索开放世界的同时，让观众观察UP间的随机突发的事件，为这种乐趣加上一点随机。

▲ Vtuber葛叶频道上对战《方舟：生存进化》的视频。图片：bilibili

这种合作是最容易增加频道整体观看量的手段。而原本一家UP的粉丝也会因为这种合作的积累，渐渐转变为整个团体的粉丝——这种个体推广到整体的手法也是与日本偶像团体的圈粉模式是相通的。如此一来，观众就能在观看直播时轻易往返于不同Vtuber的频道间，最终激活了整个业界的互通、增加了播放量。

▲ 社筑和笹木的爆草机台（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）。图片：youtube

内容上尤其明显的是，最近nijisanji官方频道开始重点制作和推广“官方节目”。在与电视节目制作公司“共同电视”的协作下，nijisanji于2020年4月复活了游戏综艺节目“社筑和笹木的爆草机台（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）”，还在2020年12月上线了 “nijisanji的B级综艺（暂定）”“智力竞赛综艺《nijiqui》”等有着深夜档定位的节目。

Njisanji在这些节目中充分运用自身有着业界最多VTuber的优势，促成了众多VTuber间的合作，也推动了“整体圈粉”的进程。正是通过这一进程，在平台广告收入、企业广告案件这些通常虚拟偶像的收入来源之外，nijisanji也确立了自身收益的又一重要来源——通过现场活动吸引观众付费观看。

广告之外的收益源——现场活动

2021年2月底，nijisanji最初的大型活动“nijisanji 周年庆2021（Anniversary Festival 2021）”在东京Big Sight举办。虽然由于疫情的感染扩大，几乎所有现场表演都没有观众，仅限线上观看，这一活动却得到了30人以上的UP主参加。

该活动很好地利用了“可以从想看的地方买券观看”这个网络直播的优势，同时也配合数个免费企划直播在Youtube上打出了组合宣传。这种战略成功化网络直播的劣势为优势，对一般不会去现场观看的轻度用户提供了一个体验直播氛围的机会，诱使他们下次会想要付费观看整个活动。

▲ nijisanji 周年庆2021（Anniversary Festival 2021）。图片：官网

Hololive同样也在2月举办了事务所整体的现场活动限定直播“hololive IDOL PROJECT 1st Live.『Bloom』”。VTuber业界中的曲目原本是以“唱见”为代表的动画歌曲或V家歌曲的翻唱为主，这个现场活动却全部选用了原创的曲目。一期生出道3周年的5月，另一场名为hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」的直播也将于5月28日上演。正是日本“紧急事态宣言”的延长，才促使了这些活动的完全线上化。

▲ hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」。图片：官网

发布原创曲、举办现场活动和实施周边贩卖都是不依赖于平台广告收入的商业模式。这也是“绊爱”和“辉夜月”等VTuber先驱所一直在尝试的模式，而如今随着VTuber观看人口的增加，这些模式很快就普及到了整个VTuber界。

坎坷的海外发展和不断的尝试

不过，这种商业模式扩大带来的收益仍然有限。毕竟日本VTuber的主要观众也是对动画、游戏高度关注的20-39岁的用户。为了进一步扩大收益，大型事务所的VTuber们很早就在对日本ACG有着高度关心的东亚各国展开了宣传和直播。其中，nijisanji还在印尼、韩国、印度推出了独自的VTuber，并与日本本土的UP们一起合作。Hololive也推出了包括“hololive中国”在内的各国分部。

这种出海宣传的步伐一开始的确引起了各国粉丝的欢迎。然而，好景却不长。由于对于海外市场的事先学习和准备不足，这些出海时不时会碰上各种文化和政治问题。其中最为严重的，就得数Hololive2020年9月在B站的直播：旗下VTuber赤井心和桐生可可由于在直播中将台湾当成国家，遭到了B站的封禁和国内用户的抵制。

最终，海外账号“Hololive中国”和“nijisanji in”也因为运营不力，在2020年11月和2021年4月分别以成员毕业为由暂停了运营。相似的，业界唯一中日共同运营的《战斗吧歌姬》也因为种种原因在2021年2月18日宣告了业务暂停。

▲ 红火的Hololive English。图片：youtube

与在东亚的举步维艰相比，日本虚拟偶像们在欧美英语圈却在不断的尝试中获得了阶段性成功。比如，Hololive English项目上线仅仅半年旗下全体的频道订阅数就超过了90万人，完全超过了日本本土的规模。而2021年5月12日，NIJISANJI EN宣布的三位使用英语的新Vtuber出道，更是将日本VTuber通过原创曲和团体合作扩大人气的运营方法推向英语市场的一步棋。

从日本Vtuber看中国虚拟偶像市场

受到包括日本在内的各国虚拟偶像的冲击，我国国内的虚拟偶像产业近年来也得到了长足发展。然而在活动形式和角色设计上，很大程度上还是在效仿日本等海外的同类作品。

其实，就像日本Vtuber的发展高度依附于动漫游戏等个人的日常娱乐，日本Vtuber的发展历程也是与个人生活高度结合的：比如近来，“与VTuber一起组成公会玩游戏”的观众参加型企划就吸引了许多流量。此外，拥有角色性IP和“中之人”人格的Vtuber也开始代替传统明星代言出现在从食品到地产等生活的各个角落。可以说，正是这种内里的人格（私人）和外表的角色（公共）的对立和统一才孕育了日本Vtuber产业今天的隆盛。

反观国内，就像胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示的那样，8成的用户对于虚拟偶像的认知还是停留在初音未来、洛天依等更早登场的日式无“中之人”的虚拟歌手形象上。

在这个意义上，国内虚拟偶像就容易偏向其商业价值而成为单纯代言产品和服务的角色。此时的偶像往往只有一个虚拟的“外表”，缺乏与用户日常的结合，更没有让扮演角色的“中之人”人格发挥作用。这种角色往往会化作“翎Ling”一类的完全虚拟的人物，或者“易烊千玺的虚拟形象”中对现实人物的单纯再现和接近。而践行日本Vtuber的模式使用国内“中之人”的《战斗吧歌姬》的宣布暂停， CCTV新科娘“中之人”换人等国内虚拟偶像遭遇的种种课题也显示出——如何填充和定义中国虚拟偶像的“内里”，可能将是国内虚拟偶像市场的一个长期的课题。

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