理论动态丨“宇宙中心”曹县的神话与现实

“上有天堂，下有曹县”，“北上广曹”，“世界格局，一曹多强”，是的，你没有看错。这里的“曹”，是指山东省菏泽市下辖的曹县，这段时间正在各大社交平台急速蹿红。

在百度指数中， 4月19日至5月18日这三十日当中，曹县的搜索指数从均值1200上下直接上升到最高点175687，暴涨146倍，北上广加在一起的热度才刚到曹县峰值的六分之一左右。

截至5月22日凌晨3时30分左右，在新浪微博中检索“曹县”，相关话题中，“#曹县是什么梗#”阅读量多达4.9亿，讨论2.2万；“#山东曹县县长回应走红#”阅读量多达3.5亿，讨论1.6万；“#曹县县长凡尔赛现场#”阅读量多达1.5亿，讨论6600。

截至5月22日凌晨3时50分左右，在短视频平台抖音中，“#曹县”这一话题的播放量达11.4亿之多，“#山东菏泽曹县”播放量达4.6亿次。

以下一段文字，可谓集一批段子之精华，颇能概括曹县之火的魔幻抑或是荒谬程度：

“曹县——中国第一县（英文名：Niu bi 666）。世人皆知，地球分为南半球和曹半球。纽约素来享有西方小曹县的美称。俗话说的好，宁要曹县一张床，不要上海十套房。山东不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷。有人说，人一生总得去趟曹县，去体验比北京更快的生活节奏，去欣赏比上海更绚丽的都市霓虹，去感受比深圳更快速的城市建设。”

曹县是何等神奇的存在，何以今天才被数亿网民追捧？现实又是什么？

“宇宙中心”这个梗

很多年以后，不知曾经在一则抖音视频中自我介绍“最巅峰体重380”的抖音主播“大硕的”，是否仍能回想起眼下这一个多月内经历的魔幻光景。

曹县之火，源自相关短视频平台上一位名叫“大硕的”的播主。其抖音账号的自我介绍包括：“山东666我的宝贝创始人”、“23岁，山东菏泽”等。该账号显示，其获赞138.8万，关注了327个账号，粉丝19.0万。

截至5月22日早上5时，“大硕的”在抖音中一共发布了28条短视频作品，最早一条发布于2020年7月1日，点赞数为6844，留言265条；最新一条发布于2021年5月21日，内容是介绍曹县的芦笋，点赞数2.6万，留言19条。

点赞量最多的一条发布于5月19日，点赞量为21.7万，内容是用普通话欢迎全国网民前往曹县玩耍。次多的一条发布于5月18日，点赞量为16.8万，内容是被广为引用的“来来来，我的宝贝，南来的北往的，佳木斯的，鹤岗的，欢迎来到……（这里听不懂到底在说什么——引者按）山东曹县……”，全程为山东方言。

这个账号的28条视频中，2021年发布的有27条。

据一些媒体和自媒体介绍，“大硕的”早在差不多两年前就已出现在另一个视频平台“快手”上（账号为“曹县大硕”），自2019年7月以来，他在每段视频的最后都会加上以山东方言喊出的“山东菏泽曹县，牛逼666，我滴宝贝”作为标志性结尾。该类视频被网民大量转发，经跟帖中比如“宁要曹县一张床，不要上海一套房”的二次创作，演绎成一个多月内突然爆发起来的网络狂欢。

据人民网舆情数据中心发布的一篇文章总结，以上是曹县走红的第一阶段。

第二阶段源自澎湃新闻5月14日晚间发布的一则报道，其标题将曹县的走红定性为“调侃、夸张的演绎引发模仿跟评”。之后，有关曹县的各路报道和分析，大量出现在新华社、中央人民广播电台、人民日报等国家级媒体（及各自的网络平台和社交账号）以及地方媒体上。作为网红的曹县从此收获了现实世界中主流媒体的巨大关注。

第三阶段，“山东曹县棺材占日本90%市场”这条2017年就被日本一家电视台报道过的旧闻，以及曹县在地方产业发展和电子商务运营方面的成就，被更多网络文章和报道进行再加工和跟进发掘。

第四阶段，曹县官方回应了网络上对曹县的热议。5月17日，曹县县长梁惠民接受“大众网菏泽”采访时表示，“欢迎（网民）到曹县来走一走，看一看，看一看我们真实的曹县”。第二天，梁惠民对新京报记者表示，曹县的走红是好事：“宣传了曹县，对产业的拉动、带动也会有很好的影响，如果我们曹县有短板、有问题，网友提出的建议也会让我们更好地改进。”

这样豁达而自信的官方表态无疑助推了曹县的网络热度持续走高。

宣传中的曹县实力

曹县在网络上走红后，在曹县人民政府网站“政民互动”栏目的县长信箱中，出现了两封因曹县成为网红而建言当地政府进一步宣传曹县独特乡土人情的网民来信。据他们的自我介绍，一人为菏泽市鄄城县人，一人从小在曹县长大。

从相关页面看，两封信的提交时间分别为5月15日22点31分和5月20日17点09分。分别在5月21日16点18分和同日16点22分获得了内容差不多的回复，也都附上了一篇微信公众号文章的链接。该文题为《欢迎大家来曹县看一看》，发布于5月18日，文末给出的来源为“曹县融媒体中心”。发布该文的公众号名为“CX大美曹县ZFB”，其功能介绍称：由中共曹县县委办公室、曹县人民政府办公室主办，第一时间权威发布县委、县政府重大决策部署和重要文件、重要公务活动等政务信息。

这篇公众号文章包括七段正文、两则视频、十六张图片，正文所述无疑代表了当地官方最想让全国网民了解的曹县特色和实力。原文照录如下：

1.曹县是山东省首批20个省管县之一，位于山东省西南部，处于鲁苏豫皖四省八县交界处，面积1969平方公里，辖22个镇、5个街道办事处、1个省级经济开发区，807个行政村（居）；总人口175万，是全省人口第一大县，也是劳动力资源第一大县。公元前1700年商汤建都于此，被称为“华夏第一都”。明洪武四年开始设县，始称曹县。

2.曹县历史上先后涌现了商朝宰相伊尹、战国时期的军事家吴起、思想家庄周、汉朝农学家汜胜之、唐朝农民起义领袖黄巢等一批杰出人物。

3.曹县素有“戏曲之乡”、“书画之乡”、“武术之乡”、“举重之乡”的美称，先后被评为中国柳编之乡、中国芦笋之乡、中国杨木加工之乡、中国泡桐加工之乡、中国食品工业百强县、中国平原绿化先进县、中国百万担优质棉生产基地、中国首批规模化克隆牛实验基地、全国民族团结进步模范单位、全国社会治安综合治理先进集体。

4.曹县淘宝村发展作为数字化助推乡村振兴的典型样本，被阿里研究院编入了《县域数字化转型与高质量发展案例集》。曹县现有1个省级电商特色小镇，2个省级众创空间，4大产业集群；淘宝村达到151个、淘宝镇17个，是全国第二“超大型淘宝村集群”、“中国最大的演出服装产业集群”。被国务院授予“全国十大电商发展典型激励县”、被商务部授予“国家级电子商务进农村综合示范县”、“全国全网销售百强县”等称号。

5.曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。

6.曹县林木制品加工历史悠久，拥有木材加工专业乡镇3个，106个林木加工专业村，近万家林木加工企业、林木加工企业8668家、4.5万余户木制品个体户，已发展到细木工板、刨花板、锯末板、纤维板、贴面板、指接板、家具、木雕、条柳编、建材等12大门类3万个花色品种，产品出口到欧洲、亚洲、南北美洲等120多个国家和地区，是全国三大千亿级林木产业园区之一。

7.曹县芦笋规模化种植可以追溯到1976年， 2019年“曹县芦笋”被农业农村部审定为地理标志性农产品。目前，曹县全县芦笋种植面积达15万余亩，加工企业发展到24家，年加工能力15万吨。主要产品有芦笋罐头、保鲜芦笋、芦笋茶、芦笋醋、芦笋汁、芦笋粉、芦笋糖浆、芦笋酒和芦笋保健品等20余种，是中国最大的芦笋种植、加工和出口基地。产品出口美国、德国、荷兰、法国、巴西、日本、西班牙、比利时、意大利、澳大利亚等10余个国家和地区。

这些文字与曹县人民政府网站5月20日发布的“县区概况”完全一致，展示了一个历史底蕴丰厚，当下发展形势蒸蒸日上的曹县。

曹县实力如何炼成？

但哪怕是在日本媒体发掘出“曹县棺材占日本90%市场”这一魔幻现实的2017年，曹县尚被“评为”山东省贫困县，是需要扶贫攻坚的重点扶植对象。通过发展电子商务，曹县才实现了今日成为网红的逆袭。

一项始于2017年年底，为期一年多，结合研究者之一挂职曹县副县长的经历和团队田野调查的研究将曹县农村电子商务的发展大致分为两个阶段，第一阶段是2008年至2012年的草创和萌芽期，第二阶段是2013年之后，政府适时介入，推动农村电商快速发展。

2008年前，曹县产业不强、经济不发达、工资水平低，迫使大量农村劳动力外出寻找就业机会。本地一些零散的小作坊从事影楼的配套布景、装饰品和服饰的生产，靠“肩扛背挑”到外地推销。曹县年轻人在外地上学毕业后大多数选择继续在外就业，他们在外学习工作的过程中接触到了互联网，意识到可以通过互联网给家乡带来某些改变，于是回到家乡尝试利用电子商务平台售卖家乡的产品。

因为中国农村是一个“熟人”社会，返乡创业者的成果很容易被周边的亲戚、朋友和村民观察接受并形成示范效应。他们看到电商发展带来的实际经济效益，意识到这是一个提高收入水平的绝佳机会，便纷纷投身电商创业和就业，曹县电商发展的萌芽由此开始。

第二阶段，在进入发展期之后，政府的及时介入并实施一系列因地制宜、因势利导的举措，起到了非常关键的作用。

曹县政府从2013年开始高度重视农村电商发展，专门成立了农村电子商务发展工作领导小组，组建了曹县电子商务服务中心，配备专门的人员和经费用于支持全县农村电子商务的发展。曹县县委、县政府还专门出台《关于进一步加快全县电子商务发展的意见》等文件，从人才培训、用地以及资金等方面，支持农村电子商务的发展。

曹县政府还大力加强基础设施建设，特别是大力建设公路、网路、快递等基础设施。2017年完成农村道路改造1205公里，其中为电商村改造道路186.9公里，占比15.5%。2017年，曹县实现农村电网改造里程3009.2千米，网络到村覆盖率突破91%，极大程度改善了电商发展的条件。

2017年，全县有大型电商园区6家，各类电商企业3500多家、网店4.7万家，规模以上企业触网达到70%。

到2018年，发展电子商务十年后，曹县农村居民人均可支配收入由2010年的5700 元提高至12652元，增长一倍以上。12个省级贫困村成为“淘宝村”，实现了“整村脱贫”。电商直接带动脱贫2万余人，占全部脱贫人口的20%。

简言之，曹县通过发展电子商务，实现了诸多产业齐头并进，农民幸福指数提升，扶贫脱贫成绩斐然，乡风文明生态宜居。

此外，曹县率先探索了“支部带动电商”和“电商带头人治理乡村”的双管齐下新乡村治理模式。在发展过程中，村支部书记为村民解决用地、用电、培训、资源等各种问题，积极推动产业发展，通过发展电商产业，村班子凝聚力、号召力得到显著提升，治理水平显著提高。

该研究的总结是：“曹县实践表明，电子商务可以成为经济新常态下促进农村产业发展进而实现乡村振兴的有效途径。”

网络狂欢终需回到现实

曹县人民政府网站“县区概况”中没有提到的曹县实力是，2020年，曹县实现生产总值463.82亿元。同年，电商销售额突破156亿元，位列全省县域第一，这个数字占总产值的33.6%，从产值上讲，电子商务确实对曹县的发展举足轻重。

总量数据仍显枯燥，人均数据或许更直观。官方数据显示，2020年，曹县的城镇居民人均可支配收入29232元，农村居民人均可支配收入14971元。同年，山东省城镇居民人均可支配收入43726元，农村居民人均可支配收入18753元；我国内地城镇居民人均可支配收入43834元，农村居民人均可支配收入17131元。

对比可知，曹县城镇居民和农村居民的人均可支配收入，分别相当于山东省相应指标的67%和80%，分别相当于内地相应指标的67%和87%。简言之，曹县的居民人均可支配收入在山东省和我国内地的平均水平之下，这才是这个“宇宙中心”真实底色。

特别是，将2020年曹县农村居民人均可支配收入14971元除以12，相当于每月1248元。这个数字仅仅略高于总理在2020年全国两会结束时提到的我国有6亿人每个月的收入，即1000元。尚有巨大的进步空间。

此外，人口是发展的首要动力。曹县官方称当地“总人口175万”，这个数字同时被大量报道引用，但水分不少。曹县人民政府网站给出的数据是，2020年末，曹县户籍人口1705443人，未有提供常住人口。《菏泽统计年鉴》显示，曹县常住人口，2019年为142.29万人，2018年为142.12万人；户籍人口，2019年为1704198人，2018年为1704606人。

2018至2019年，连续两年，曹县户籍人口略减，常住人口略增，但不论如何，常住人口均远少于户籍人口，有差不多28万人的缺口，考虑到地区人口发展的一般趋势，2020年，这个巨大缺口不大可能有多少缓解。

显而易见，不论是收入现状还是人口现状，都决定了曹县并没有太多可以自恋的资本，而需要继续真抓实干（如新近一项研究所建议的那样，应加强交通基础设施建设、邮电通信和信息服务基础设施建设和能源供应基础设施建设），将有效的市场和有为的政府相结合，找准特色发展之路，以真正将自己的“网络名气”转化为切实的发展成果。

全国其他地方也是如此。

参考资料（仅列学报论文）：

宇宸、尹琴：《新冠疫情后菏泽市基础设施建设推动制造业发展方案研究》，《特区经济》2021年第4期

崔艳红：《曹县淘宝村实践经验与启示》 ，《中国商论》2019年第24期　

郭红东、刘晔虹、龚瑶莹、曲江：《电商发展与经济欠发达地区乡村振兴——以山东曹县为例》，《广西民族大学学报》（哲学社会科学版)2019年第5期