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百亿老年鞋市场前瞻:后足力健时代,细分品类如何创新突围?

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2021-05-24 17:40
湖北
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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前言:

近几年足力健快速崛起,起到了教育市场的重要作用。而如今,国内老年鞋市场正进入后足力健时代。

经历了2016年后的爆发、2019年的洗牌,老年鞋市场正趋于冷静。在这个新阶段,消费者的要求将不断提升,更加强调适老化鞋履产品的舒适和美观。

AgeClub研究院曾指出,2016年以前仅有少数企业比如回力双星等品牌有老年鞋产品,从2017年开始,受到足力健这样的早期开拓者市场成功的刺激,一大批国内传统鞋服企业比如木林森、奥康等都开始关注并进入老年鞋市场。

当初,深入人心的电视广告,是足力健破局的关键。通过演员张凯丽的代言、央视和地方卫视等主流媒体的广告轰炸,“老人要穿老人鞋”的广告语在银发族的头脑中扎根,“专为老年人脚型设计”的鞋楦专业概念出现,足力健瞄准老年人出行不便、穿鞋不合脚等诸多需求痛点。

简单直白的广告语,在过去五年里完成了教育市场的使命。

老年人应该穿“老年鞋”的消费观念已经埋入消费者的潜意识——就算不喜欢“老年鞋”营销,也要买符合足部特征的适老化产品。 

在ABI2021中国老年产业商业创新大会上,AgeClub创始人段明杰总结了足力健对于老年产业的贡献:

第一,证明了老年行业单品类规模化的市场机会。突破鞋企和投资人对老年市场的预估,推动行业快速成长。

第二,印证了传统媒体的价值。抓住老年人在传统媒体的红利期,大量投放广告,快速抢占老年人对老人鞋品类的消费者心智。

第三,验证了下沉市场的机会和线下渠道的价值。下沉市场的中老年对“老”字或相关品类的排斥感相对薄弱,在二三线城市做线下门店的市场机会开始出现。

进入后足力健时代,中国的老年鞋市场有哪些新的变化和趋势显现?这个细分领域的未来市场机会点又在哪里?结合深入研究和市场实地走访,本文对此一探究竟。

01

初代老年鞋教育市场:

电视广告余热未消,传统布鞋让位健步鞋

在北京市场为期两天的走访过程中,AgeClub在居民区、公园等场所观察的结果是:

仅三位穿足力健老年鞋的老年人,年龄普遍偏高;绝大多数活力中老年人偏爱健步鞋、运动鞋,其中又以斯凯奇、耐克居多;至于穿传统黑面布鞋的中老年人,AgeClub只在购物中心看到一位。

随着传播媒介的迭代、中老年主力人群的代际更替,老年鞋电视广告积累的红利正在被分流,但并未完全消退。

在足力健验证传统媒体的广告效果后,舒悦、温尔曼、健足乐等品牌迅速模仿、跟进。它们分别邀请濮存昕、倪萍、宋丹丹等中老年明星录制广告,在传统媒体进行推广,并在线下门店为银发消费者提供贴心周到的服务。

在位于西四北大街的舒悦中老年鞋门店,AgeClub看到了店内导购对老年人的热情服务:

两位导购面带笑容帮老人拿鞋、试鞋,付款时耐心点清纸质钞票,告知老人可以坐下休息,陪老人聊天。得知老人要在车站等公交车后,导购将老人送出门,并帮老人确认该站是否有要搭乘的公交车。

AgeClub与这位老年消费者交流得知,他今年80多岁,从电视广告上得知舒悦老人鞋,每年要买两双。

当被问及为何要购买老年鞋时,老人思路清晰地说出年岁增长后足部变形,现在的鞋号要比以前大的问题,其他鞋穿着不舒服。

老年鞋电视广告融入医学知识,科学地论证了老年人需要专业产品的原因,图示和解说简单易懂,引发消费者共鸣,对市场的教育效果显著。

虽然行动迟缓,这位老人依然能生活自理,每天会散步半小时。比起让子女买鞋,他更喜欢独自购物,是“为自己的生活做主”的一种体现。他愿意坐3站公交车到舒悦门店买鞋,有时还会前往位于珠市口的旗舰店,坐公交车需花费一小时。

线下渠道让老年鞋商家扎根于街边和商超,贴近银发族的生活场景。

然而,老年鞋产品属于“低频刚需”,在AgeClub观察的半小时内,只有一位老年人进入舒悦门店消费。

在线上渠道的挤压下,线下渠道的空间变小。但线下渠道依然是老年鞋市场得以快速发展的主渠道。

过去几年里,足力健逐渐在电视广告里加入京东店铺名称,但并未放弃线下渠道的搭建。 

2019年8月,足力健老人鞋全国最大的旗舰店在王府井大街190号开业,共分为上下两层,占地面积达700余平米。而AgeClub近期走访却发现,足力健的北京王府井旗舰店已经关闭,正在重装成其他品牌的门店。

值得注意的是,该店址周围分散着多家老北京布鞋店铺,都在做老年人的生意。

在老年鞋正式成为品类前,布鞋常被认为是适合老年人的产品,线下渠道渗透性极强,批发、加盟方式多样,能够实现从县城到一线城市的全覆盖。

据AgeClub了解,如今在下沉市场抢占足力健部分市场的动力步,其背后公司,便是从老年布鞋市场(标王)赚得的第一桶金。

经过初代老年鞋对市场的教育,消费者不再满足于传统布鞋,主打布鞋的老字号们也在求变,搭上老年鞋市场的红利,有针对性地进行新品研发。

在内联升布鞋(王府井大街店),以游客为主的消费者被店外的招牌和广播吸引,冲着内联升的老字号知名度进店选购。在店内,内联升布鞋只占展柜的一半,另一半是知名度稍弱的老字号宝石布鞋。店员告诉AgeClub,引入宝石布鞋是想给消费者更多选择。

展柜上,内联升布鞋定价在400-700元左右,以传统千层底布鞋居多,除了黑面白底的素色搭配,还有刺绣繁多的绸面布鞋。由于工艺繁杂,定价较高,部分陈列的内联升布鞋被塑料膜包裹,大部分消费者只是看上两眼,就匆匆离开。

另一侧的宝石布鞋定价在200-300元,颜色丰富,造型多样,虽然也有刺绣,但材料并不名贵,鞋底以橡胶底偏多,“千层底”不再是布鞋标配。在布鞋之外,宝石布鞋还推出了类似健步鞋的“一脚蹬”,用独特的花色打出了自己的品牌差异。

观察发现:主打国风休闲的宝石布鞋成交率颇高,内联升的传统布鞋鲜有人问津。 

该店铺的消费人群以中老年女性居多。她们进店时普遍穿着运动鞋,包括斯凯奇的GoWalk和老爹鞋、耐克跑鞋、New Balance运动鞋等。

同样的情况还发生在王府井大街的老字号盛锡福店内。

盛锡福本来是制帽老店,前几年的店铺照片里,还以销售各式帽子为主,现在将一楼面积分了一半给布鞋产品。进入盛锡福门店的中老年人,也对传统布鞋兴趣不大,偏爱传统布鞋的反而是追求国风的年轻消费者。

一款“纳米布”材质的健步鞋被摆到显眼位置,被老年人反复察看。据店员介绍,“纳米布”具有防水的性能,也算是布鞋的一种。除了纯手工的人力投入、老字号的历史传承,新材料的科技感也成为老字号的产品力。

不远处的老字号步瀛斋正在理货,朴素的黑面布鞋展示较少,以花色、刺绣繁多的时装布鞋为主。店内销售人员向AgeClub表示,来消费的中老年人希望穿着过去的老布鞋,找到年轻时的感觉。

过去,老年人在短途行走、休闲场景下偏爱布鞋。在过去五年电视广告的市场教育下,更加专业的老年鞋、健步鞋产品逐渐取代布鞋,成为银发族高频购买的鞋履产品,布鞋则更多满足老年人的审美需求。

而未来,中国老年鞋市场的主体参与者之一,将是各大型运动鞋服品牌。

总体而言,经历了老年鞋对市场的教育后,老年人将不再满足于“年轻人同款”,拥有适老化设计理念的鞋履,将有更大的前景。

02

老年人运动品牌线下消费:

偏爱“针织一脚蹬”,打折店顾客忠诚度高

围绕大型运动鞋服品牌,AgeClub走访了北京地区多个类型的购物中心,对老年人的线下购鞋行为和鞋履企业零售策略进行观察。

1、综合型购物中心:

位于公主坟的北京城乡购物中心开业于1992年,因2010年后线下商业热度消退、客群老龄化趋势明显,调整业态后于2017年重新开业。

AgeClub在走访过程中发现,该购物中心的地下一层食品区,聚集了大量前来购买点心、熟食的中老年人,二层的中老年服饰打折区也吸引了不少顾客。

相比而言,位于一楼的鞋靴品牌集合区人流较少。这里除了ecco、TATA、米莲诺等鞋履品牌外,还包含日本老年鞋品牌Pansy潘洁。

同样是鞋类产品,位于四层的运动品牌集合区中老年消费者更多,且会进行挑选和试穿,成交可能性更大。

北京城乡购物中心的运动品牌包括国外品牌阿迪达斯、耐克、斯凯奇、New Balance、Discovery等,国产品牌则有李宁、361°、匹克、乔丹体育等。

针对老年客群,许多运动鞋品牌都增加了一脚蹬休闲鞋、粘扣鞋、健步凉鞋的比重,并在广告宣传板上对老年人的需求进行突出,但并不直接点出“老年鞋”的产品定位。

Discovery的产品偏重于登山和徒步,在广告语里点出徒步鞋“穿越山林 脚不累”。被安踏收购的英国健步鞋品牌Sprandi,在店内展台上详述产品优势:“50%的舒适来自于鞋垫;针织最贴合;大底,软底脚感好;宽楦更舒适。”

诸如“不累脚”、“宽楦”、“软底”等表述,能够与初代老年鞋通过电视广告建立的消费者认知相勾连,达到不提“老年鞋”也能锁定客群的效果。

据AgeClub观察,北京城乡购物中心的中老年客群对主打潮流、店铺面积较大的阿迪达斯、耐克兴趣不大;对斯凯奇、Sprandi等主打健步概念的产品青睐有加,就算对品牌不太了解,只要有针织鞋面、一脚蹬的健步鞋,他们都愿意拿起来试穿、比较。

在北京西单商圈,除了老牌的西单商场外,其他几家商厦均偏向潮流化。排除旅游观光者,以购物为目的单独来到西单的中老年人比例较低,子女陪同阖家前往的较多。

相较而言,耐克和阿迪达斯更注重产品的年轻化和潮流化,配色和款式多样,鞋型也根据运动项目的不同而变换。就算在年轻人聚集的西单商圈,斯凯奇的店铺选品也没有太大变化,老爹鞋和GoWalk健步鞋分庭抗礼,各自吸引年轻人和中老年人。

需要指出的是,部分以老年客群为主的购物中心也会频繁打折,且打折力度不一定弱于工厂店和奥特莱斯。

2、市区工厂店、奥特莱斯:

相比于在综合型购物中心闲逛的中老年人,工厂店、奥特莱斯的消费者目的性更强。

在位于北京朝阳区的法雅体育工厂店(棕榈泉生活广场店),地下两层的空间聚集了近20家国内外体育品牌,且有“折上折”的购物优惠,专程来此购买运动鞋服的消费者居多。

观察中AgeClub发现,耐克和斯凯奇吸引了较多中老年客流。耐克打折店里,子女陪同父母购鞋的较多。素色、深色的耐克基本款跑鞋,被两代人共同认可的几率更大,是多个购物家庭的选择。

当然,不同的中老年人有不同的审美趋向。在探路者打折店内,两位60岁上下的阿姨同时试鞋,其中一位在得知喜欢的鞋款只剩黑色后表示:“我买鞋就是穿着玩儿、图开心,只剩黑色我就不要了。”

斯凯奇打折店则为GoWalk系列留出几排货架的空间,让老年人有充分的选择余地。

一位71岁的阿姨在斯凯奇挑选许久,她告诉AgeClub,自己对于耐克、阿迪达斯的好感度弱,和老伴都爱穿斯凯奇,春夏穿GoWalk系列,秋冬穿年轻人中流行的老爹鞋。在她看来,斯凯奇不仅穿着舒服,连续穿几年质量也没问题。

作为斯凯奇的忠实消费者,阿姨对价格有一定敏感度:“现在斯凯奇比前几年贵。以前工厂店也就三百多一双,现在要四五百一双,而且没有之前的款式好看。”阿姨对于好看的定义是“大方”,她不喜欢过于粉嫩的颜色和蕾丝花纹,“拿在手上好看,穿在脚上不好看”。

因为现在的“一脚蹬”穿坏了,阿姨想要换双新的。除了这家法雅体育工厂店外,她还去过位于皂君庙和西单商场的法雅体育门店,仍然没有找到称心如意的斯凯奇鞋。

上述受访者案例显示,斯凯奇已经培养出中老年忠实消费者,对品牌有强烈的认同感,同时又有大把时间,为了买到一双满意的鞋不惜奔走多家店铺。

选购鞋履试穿很重要,在综合型商场价格偏高的情况下,市内工厂店是能够在时间成本、优惠力度间平衡的选项。如果消费意愿更强烈,期待更多的选择和优惠,一些中老年人会前往市区周边的大型奥特莱斯。

在位于北京丰台区的花乡奥莱村,聚集了200多个服饰鞋履品牌,百丽、Hush Puppies、Crocs等休闲时尚品牌消费者很少,大部分客流都集中在耐克、阿迪达斯、斯凯奇,还有少量分流在361°、李宁等店内。

花乡奥莱村将耐克、阿迪达斯、斯凯奇放在了同一路口处,相隔不远。目测来看,手提耐克、斯凯奇购物袋的中老年人较多。在完成购物后,他们往往会前往其他品牌继续选购,但由于奥莱村的拼单优惠,消费者倾向于在同一品牌完成消费。

由于奥莱村距离较远,阖家前往、中老年夫妇同往的情况较多。在奥莱村消费的中老年人有不少都穿着讲究,从鞋到帽一应俱全,均是知名运动品牌。

除了斯凯奇的产品辨识度较高外,其他品牌的运动鞋、健步鞋趋同性明显。

我们认为,后足力健时代,需要运动鞋服企业投入更多的精力研发适老化产品,打出自己的品牌差异。

03

运动品牌的老龄化突围:

“智能老年鞋”难量产,客群全龄化有前景

从目前的市场情况来看,老年鞋入局企业可以分为两个阵营:

切分健步鞋品类进入银发市场的休闲鞋履品牌,如斯凯奇、回力、奥康等;

切分中老年客群专营老年鞋的新兴品牌,如舒悦、骆驼集团旗下的健足乐等。

在日渐壮大的银发市场,两者各有优劣势。

专营老年鞋的后起之秀们,偏重于学习足力健电视广告营销+线下店的成功经验,主打性价比和亲情牌,但产品质量和技术研发较弱,产品线单一,需要通过广告提升消费者认知。

休闲鞋履品牌具备成熟的上下游供应链,经过多年的市场积累,有一定的知名度和影响力,但年轻、时尚依然是它们的发力重点,推出适老化产品可能会使消费者产生“品牌老化”误解。

根据2021年公布的第七次全国人口普查数据,我国60岁及以上人口已达26402万人,占总人口的18.7%。在人口老龄化趋势明显的当下,老年人的消费潜力将进一步释放。

从日常使用频率来看,适合老年人的健步鞋、运动鞋依然是未来鞋企布局的重点。全民运动理念也在持续渗透,健步鞋和运动鞋的适用场景广阔,还有很大的发展空间。

与只做老年鞋的品牌相比,综合型运动品牌能够吸纳更丰富的家庭型客群,在渠道、研发、营销等层面有更深厚的积累。从运动品牌布局老年鞋来看,不同品牌正采取不一样的策略。

1、李宁:搭载可穿戴设备,提升老年鞋科技感

从初代老年鞋的电视广告来看,产品的科技感主要来自于鞋底支撑、足跟稳定、鞋面防水等基础功能,还有较大的提升空间。

将老年鞋升级为可穿戴设备,是部分鞋企在尝试的方向。

4月16日,李宁(中国)体育用品有限公司获得一项关于“智能老年鞋”的专利,包含鞋本体、装设于鞋本体上的监控装置,申请日期为2020年8月。

该专利摘要显示,李宁所研发的智能监控装置,可以记录用户的运动数据以及身体参数,方便了解及调整运动量和运动参数,及时获知测得的身体参数反应的健康状况。

值得注意的是,李宁同期还申请了其他两项老年鞋专利,分别是智能老年鞋系统及健康监测方法、智能老年鞋控制方法。目前,李宁的这两项专利还在审批中,暂未取得授权。

从公开披露的专利内容来看,李宁申请的三项老年鞋专利互为补充。经AgeClub梳理,李宁的智能老年鞋专利透露出以下功能:

获取位置信息,生成运动轨迹;

对老年人的心率、脉搏、步数等进行监控;

评测终端与各智能老年鞋通信连接,获取健康参数和运动参数;

用户在跌倒时,按压按键模块,可以向亲人发送信息;

检测到用户跌倒、老年鞋系统低电量时,报警模块将发出报警。

李宁用“可穿戴设备”升级了老年鞋,让鞋成为监控老年人身体状况的智能终端,提升了老年鞋产品的科技感。然而从功能来看,“智能老年鞋”与智能手环、手表等差别不大,搭载电子产品还需充电,略显繁琐。

实际上,通过传感器实现跌倒报警功能,在2013年就已经有专利获批。昆山维信诺显示技术有限公司的老年鞋专利显示,通过将加速度传感器置于鞋底足弓对应位置,可以判断老年鞋是否处于倒地状态,并通过蜂鸣器、LED灯报警,GPS模块定位。

鸿星尔克2018年也获得过“智能老人鞋”专利,在鞋垫下植入芯片和石墨烯发热片,实现测温、控温功能。类似的专利,2017年扬州普天鞋业也拥有过。

AgeClub在京东、淘宝等平台检索后发现,相关“智能老年鞋”产品并未量产。

最接近“智能老年鞋”产品的是“控温鞋”,即在鞋垫下放埋入发热芯片,可连接手机App进行温度调控。然而,不管是从店铺销量来看,还是App下载量来看,这类产品并不走俏。

至于李宁目前的尝试,暂时还停留在推出健步鞋层面,在设计和功能上与其他品牌差异不大。

2、斯凯奇:聚焦全龄市场,平衡青年和中老年客群

老年鞋细分领域市场前景广阔,许多品牌仍在思考如何兼顾已有客群和银发客群。

AgeClub翻阅奥康、回力等品牌的官网和旗舰店页面发现,它们并未将适合老年人的产品归入产品列表,而是将这类产品放到代理商手中,在代理商网店销售老年鞋产品。

这一做法借助线上渠道,避免了老年产品冲击品牌的潮流化形象,但也阻碍其进一步占领老年市场。

老年品类优势不是品牌劣势,而是未来发展的新机遇。对于担忧老龄产品线冲击潮流定位的综合型品牌,斯凯奇的经验值得参考。

斯凯奇主张产品多元化,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭用户,通过健步鞋品类抢占银发市场。

2007年斯凯奇正式进入中国,“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”是其价格定位。2012年,斯凯奇第一代GoWalk健步鞋在全球上市,因其价格适中、穿着舒适,受到中层消费者追捧,也给中国市场留下“老年鞋”的印象。

斯凯奇中国负责人并不否认矛盾的存在,虽然年轻消费者是品牌的主要沟通对象,但产品受到各个年龄层的消费者欢迎是一件好事,国内中老年人的市场红利将会越来越大。

2016年,斯凯奇凭借D'Lites系列“熊猫鞋”牢牢锁住青年客群,但GoWalk健步鞋在国内中老年人消费者中依然有着不小的份额。2018年的数据显示,GoWalk健步鞋占斯凯奇总零售额的比例大约达到30%。

斯凯奇中国发现,以往线上用户都比较年轻,一般介于十几岁到四十岁,但经过这次疫情,品牌收割了一波爸爸妈妈用户群,他们逐渐习惯了线上下单。

对于零售品牌而言,银发市场是新的增长红利,年轻消费者意味着品牌生命力和强大购买力。二者的碰撞,给品牌推广带来不小的挑战,但斯凯奇用“全龄化”的方式缓和了冲突,将两大客群稳稳收入囊中。

多元产品、多元店铺的策略,成为斯凯奇的组合打法:

一二线城市寸土寸金,布局潮流店和社区店,分别侧重于青年和家庭型消费者,在满足多元需求的同时,保持品牌的时尚属性。

三到五线城市和高线城市下沉市场,布局“超级大店”,覆盖“鞋、服、配”多个品类,在儿童、青年、中老年三个赛道同时加码。到2021年年底,斯凯奇在华的超级大店数量预计达到400家。

根据官方今年4月披露的数据,面对年轻市场的D'Lites系列,和面对中老年市场的GoWalk系列,二者可以为斯凯奇贡献超过一半的销售额。结合AgeClub对银发族消费行为的观察,斯凯奇已经凭借产品力占领了中老年消费者的心智。

与此同时,斯凯奇正在加紧对下沉市场的开拓,这将冲击老年鞋专营品牌在三四五线城市的优势。

在初代老年鞋市场,传统媒体红利是被反复验证的破局重点,产品技术的壁垒不高。如今,市场教育已经基本完成,广告红利消退,产品力成为更重要的竞争优势。

随着老年群体内部的迭代,新一代活力老人将更注重健康的生活方式,愿意为更专业的老年鞋产品买单。

如何稳固现有优势,并积极为老年客群研发出舒适、美观的新产品抢占市场,是摆在所有老年鞋入局者面前的考题。

-END-

作者/刘一诺

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