麦当劳全球业务下滑怎么破？推“自选菜单”多收消费者3美元

        在经历又一个令人失望的财季后，全球最大的快餐连锁商麦当劳面临前所未有的挑战。

全球业务缩水

        麦当劳近期发布的财报显示，该公司11月份全球同店销售额下降2.2%，三大主要地区销量均出现大幅衰退。

        亚太地区，受中国、日本肉产品供应商食品安全问题的影响，销售下跌4%，在日本跌幅甚至高达12%，预计将全年亏损。

        另一方面，受欧元区经济低迷和俄罗斯政策的波及，麦当劳欧洲市场整体下跌2%。在俄罗斯，有超过200家麦当劳门店成为政府的调查对象，外界分析普遍认为这是普京政府对欧美经济制裁采取的报复性措施。

        麦当劳大本营美国市场的表现更是差强人意。11月美国同店销售额下降4.6%，为2001年6月以来的新低，至此美国市场已出现持续12个月的负增长。

麦当劳进行全方位改革

        为了应对颓靡的市场表现，麦当劳表示，将“加强市场推广、简化菜单、实施当地化的组织结构”等一系列措施重振美国业务。

        在10日召开的投资者电话会议上，麦当劳决定采取措施应对被食客长期诟病的“菜单臃肿”这一问题。从明年1月份开始，麦当劳将超值套餐的数量从16种缩减至11种，并将8种食品从菜单中剔除。

        麦当劳的一名发言人表示，目前该公司正在美国特拉华州、阿肯色州首府小岩城（Little Rock）、德克萨斯州城市Waco、加利福尼亚州中南部城市贝克斯菲尔德（Bakersfield）、乔治亚州中部城市梅肯（Macon）和田纳西州东部城市诺克斯维尔（Knoxville）测试这种新菜单。

        此外，为了重振雄风，麦当劳还将押注于一个新的收费服务“自制菜单（Create Your Taste）”，顾客可以通过该平台定制自己喜欢的汉堡、口味和鸡肉食品。这项服务将从试点门店迅速推广至2000家门店。

        另一方面，为了重塑食品安全的形象，麦当劳请来了美国科普电视节目《流言终结者》的前主持人，“解密”了“麦乐鸡”的生产流程，向公众确保产品质量的可信度。

麦当劳能逆袭吗？

        但针对麦当劳大刀阔斧的改革措施，美媒依旧保持悲观。

        美国新闻网站Vox认为，尽管欧洲、中国和日本的情况已触及该公司的底线，但都可以挺过来。欧洲经济有朝一日终会复苏，亚洲供应链问题也可以得到修复。但美国市场的情况对麦当劳来说是可怕的，由竞争导致的损失最难以修复。

        数据显示，目前麦当劳在美国的业务总量超过了西半球市场的总和。麦当劳也坦言，“激烈的市场竞争”是导致业务下滑的主要原因。

        目前，墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle正在美国市场的竞争中领跑，该公司现在是华尔街最热门的快餐公司。截至9月底，该公司在美国开设132家新店。同时其老店的销量增长了17%。没有迹象显示，美国人对其巨型墨西哥玉米卷的热爱有所减退。

        此外，其他同质类“快捷餐厅”的业务量也在增长。“五伙计”汉堡连锁餐厅、In-N-Out汉堡店、奶昔小屋汉堡店、Panera帕内拉休闲餐厅甚至是炸鸡餐厅Popeyes派派思都成为了麦当劳的竞争对手。

        Vox称，作为全世界品牌知名度最高公司之一的麦当劳，这一传统优势反而成为了转型路上的绊脚石。

        “全世界都知道那个黄色的M标志。这曾是该公司巨大的力量来源，但在竞争日益激烈的今天，这反而成为一个弱点。”Vox指出，从“低脂汉堡”、“招牌汉堡”到“至尊汉堡”，麦当劳每次向公众推出的“高端”汉堡都以失败告终，产品也总是在溢价出售。

        《今日美国》称，麦当劳的“自制菜单”中的优质汉堡加上饮料和薯条，售价约8.29美元（约合人民币51元），这一改革将使消费者在每餐上多花至少3美元。

        根据正在实施“自制菜单”的门店表示，这种做法确实能够增加生意，尤其在节假日，逾半数顾客会选择自定汉堡，但年轻食客普遍认为价格太贵。

        亚太管理咨询公司咨询师John Gordon对美国国家公共广播电台表示，麦当劳已在竞争中失去了早餐市场，菜单设置也走向了复杂化的错误方向。“这会影响准备食客订单的每个流程，顾客也不愿在速食餐馆花费过多时间。”John表示。

        消费者不得不为这种个性化服务等待7分钟，“这对因为赶时间而选择快餐的美国人来说并没有吸引力。”《今日美国》指出。

        餐饮业市场分析师R.JHot Toby在接受美国CNB采访时表示：“麦当劳无法把握消费者的共同心理，需要采取更积极的措施以挽回顾客。”

        《财富》杂志网为麦当劳的何去何从提供了建议，加快上菜速度、简化菜单品种、推出更多快餐业的明星产品——鸡肉制品，改变廉价食品的形象，恢复在中国市场的信誉都有助于麦当劳走出困境。

        但残酷的市场竞争并不会留给企业无限的生存机会。麦当劳首席执行官唐•汤普森(Don Thompson)坦言，要是这招还不赶紧奏效的话，可能会面临下岗的危险。