品质生活创造者|跨界之路上犹如“开挂”，大白兔怎么做到的

门店犹如一个巨大的流动奶浪，新品、文创、跨界衍生品一应俱全，第一家大白兔专卖店有望成为新的网红打卡点。

这几天，大白兔品牌经理张慧和同事们，像迎接新生命一样忙碌而紧张。6月1日，大白兔第一家品牌专卖店将在上海奉贤新城九棵树未来艺术中心开张。今后，大白兔品牌绝大多数的新品和跨界产品都能在这里买到。

上海世贸广场的大白兔冷饮店。本文图片均为 大白兔品牌方 提供

从单品跨界到频繁开快闪店、开专卖店，张慧觉得，虽然大白兔品牌家喻户晓，但这几年能频繁跨界出圈，说到底是赶上了国家大力倡导“国潮”的“天时”。

2018年，大白兔在天猫平台首发奶糖味润唇膏，产品半秒被抢空，成为当时老字号跨界营销的经典案例。

大白兔创新衍生品

自那之后，尝到甜头的“大白兔”在跨界之路上犹如“开挂”：大白兔护手霜、大白兔香水、大白兔奶茶、大白兔时装、大白兔冰淇淋……也因为这些跨界，大白兔奶糖稳坐国内奶糖市场销量第一的宝座。

张慧说，发掘品牌文化价值，探索品牌合作模式的可复制性，是大白兔“出圈”总结出的经验。

2019年，“大白兔”品牌成立60周年。这一年，大白兔快闪店几乎是“开一家火一家”。具体而言，就是在各个城市，与不同品牌合作，开一家跨时几天或者一两个月的快闪店，展示和销售大白兔品牌的跨界衍生品，最终吸引顾客去购买大白兔奶糖。正在崇明举办的第10届花博会，园区内也设有大白兔快闪店，深受年轻人喜爱。

张慧坦言，老字号最大的优势是“群众基础”好，形成了一定的品牌文化，但发展过程中不可避免会遇到各种问题。为了适应市场发展，产品质量过硬、产品年轻化是公司上下反复强调的要求。每年，品牌突破、创新营销的路径都会形成年度计划。

比如，大白兔品牌家喻户晓，甚至远传海外，但没有专卖店。2021年，公司计划开设第一家大白兔专卖店，选址就在上海 “五个新城”之一的奉贤新城九棵树未来艺术中心。

“虽然只是一家200平方米的专卖店，但我们请知名设计师设计，整个店像一个巨大的流动奶浪。”张慧称，大白兔全线产品、文创、跨界衍生品等都将在此销售，部分新品也会在此首发。

2021年6月1日，这家专卖店将开业迎客。“我们有信心，这里会成为一家好看、好吃、有回忆、有快乐甜蜜的网红打卡点。”张慧笑着说道。