中国邮政跨界卖奶茶,“养生”标签能否避开行业内卷风暴?

2021-06-06 10:31 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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继中石化跨界卖螺蛳粉、卖菜、开咖啡店之后,又一家“国字号”企业玩起了跨界。
6月4日,有网友爆料称自家楼下中邮大药房成立了奶茶店,名为“邮氧的茶”,并且奶茶外包装设计也多和中国邮政元素有关。消息一经传出便引来无数网友围观,“中国邮政成立奶茶店”话题甚至一度登上微博热搜,阅读量超过3亿。
这种出圈效应或许正是中国邮政想看到的——当一家老牌企业进军一条与其毫不相关的赛道,必然会引发广泛关注,受好奇心驱使前来打卡的消费者当然不会少。然而,新茶饮行业如今局势可谓是风起云涌,当潮水褪去,“邮氧的茶”迟早要接受来自市场的检验。最终它会成为像中石化易捷那样的庞然大物,还是黯然离场?那就只能让实力来说话了。
做完便利店又开药房,跨界真这么容易?
对于跨界,中国邮政并不陌生,本次随着奶茶店一同曝光的中邮大药房就是最典型的例子——这是它2019年开始执行的医疗战略其中一环;2020年7月,中国邮政还与药品交易平台“医统天下”达成合作,以邮政网点为依托在北京试点便民药店。
此外,中国邮政也涉足过便利店行业。早在2010年,中国邮政就与美国地平线投资集团签约了“中邮百全连锁超市”项目,试图借助网点优势将这一项目推向乡镇;2015年,它又通过授权在四川开设了“与农便利店”,并在一年后与天虹合作开设“都市管家”,与最早的超市业务类似,这两项业务同样是依托中国邮政地方网点开展经营。
然而,这些创新业务在市场上的声量实际并不算高。
根据《2019~2020年度中国连锁药店直营力百强企业》的数据来看,排名前五的连锁药店品牌分别为一心堂、大参林、益丰大药房、老百姓大药房和国药控股的国大药房,而中邮大药房不仅未能排进前五,甚至整个榜单中也不见其身影。
便利店赛道上,中国邮政的“农村版沃尔玛”梦想已经于2014年破灭——那时,中邮百全连锁超市因为经营不善而悉数被转让。剩下那些零零散散的授权便利店、合作便利店,在博得一时红火后就再也没有相关消息放出,更遑论在市场上打出名气。
从以往的经验来看,跨界业务显然不是中国邮政想做就能成功的。那么,这次它跨界入局新茶饮市场,其成功率又有几何呢?
想开奶茶店,中国邮政的优势在哪里?
虽然目前邮氧的茶只是依赖中邮大药房展开经营,但如果中国邮政真的重视这一业务,它遍布全国的邮政网点、银行网点才理当成为最佳的选址地点。
从数据上看,截至2019年,全国邮政业务网点已达到37.36万家,而邮储银行的营业网点也超过了4万家。这些网点本身就自带大量客流,茶饮店则能为这些前来办理业务的客户提供一个绝佳的休闲场所。同时,中国邮政的自建短途物流网络也能提供配送服务。
此外,作为“国字号”企业之一,中国邮政要开展新业务显然不必担心资金问题。就像当年中石化、中石油发力便利店业务,结果阴差阳错地做到了便利店行业前几位那样,中国邮政未尝不能用巨额投入和网点优势硬生生砸出一个新茶饮巨头。
当然,茶饮店能不能做是一个问题,做出来之后如何运营显然更值得思考。尤其是在如今这个竞争愈发内卷的新茶饮赛道上,网点、物流和资金绝对不是决定胜负的唯一优势。
产品同质化严重,模仿门槛低,是新茶饮行业始终躲不开的难题——芋圆永远是那颗芋圆、水果永远是那些水果,能够搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便细心选择茗茶和厚乳,也很难为饮品带来口感上的整体变化。这导致了一种现象:只要某一家做出新产品,另一家的同类产品也会随风而至,新茶饮品牌们根本没办法在产品上打造护城河。
养生,是“邮氧的茶”的破局之道吗?
然而,邮氧的茶似乎选择了一条与众不同的道路。据店员接受采访时透露,邮氧的茶的产品比起其他品牌更注重“养生”——这或许和它的控股方是中邮恒泰药业有关。
结合目前的趋势来看,邮氧的茶似乎是想讨好那些重视健康的年轻人——《养生食品行业新品趋势白皮书》中提到,二、三线城市的85后及90后是养生类食品、饮品主力消费人群,其中女性消费意愿要高于男性。
不过,邮氧的茶并非唯一一个瞄准年轻群体健康痛点去的品牌。
去年8月,同仁堂就在北京开设了两家名为“知嘛健康”的咖啡店,在枸杞拿铁、清热甘草拿铁、罗汉果美式等咖啡之外,也兼顾售卖草本茶饮、养生汤品、健康糕点等产品。此外,它甚至还在门店中设置了中医问诊区,可谓极尽奢华之能事。而在更早之前,王老吉也曾开设线下茶饮门店,其产品同样多与健康、养生等词汇挂钩。
同时,邮氧的茶也要面对这一细分赛道上所有选手共同的问题——尽管养生类茶饮产品会给消费者一个尝鲜理由,但如果产品养生的噱头大于实质效果,恐怕难以长期俘获消费者的心。
此外,一些养生茶饮品牌对自身的定位难言精准,产品往往不容易击中特定人群的痛点,能否研发出针对不同人群,甚至是不同生活方式的产品,仍是邮氧的茶今后需要思考的问题。
关键词 >> 新茶饮行业,中国邮政
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