去冰淇淋店里喝鸡尾酒这件事是真的吗？哈根达斯：真的

大幅落地玻璃窗、米白色和灰色调相拼成就的莫兰迪风店铺主色调、线条更为简约的室内设计风格、点缀在墙上的画作及装饰物……这些颇受年轻受众欢迎的元素集合在一起形成的空间，会不会让你第一时间在脑海里冒出“网红气质”、“要来打卡”的念头？6月12日，哈根达斯浦东世纪汇精品店在上海浦东世纪汇全新升级亮相，同时发布三款夏季鸡尾酒系列口味特调新品，吸引了众多年轻消费者的关注，全新品牌代言人刘雨昕的亮相更是掀起了现场高潮。无论是从设计、品牌理念、产品研发，还是从代言人选择上来讲，哈根达斯的此次动作都清晰地传递出了这样的信号：和当代年轻人沟通，哈根达斯是认真的。

哈根达斯全新品牌代言人刘雨昕

当鸡尾酒遇见冰淇淋，开启与“昕”新人类的沟通模式

和哈根达斯浦东世纪汇精品店同时亮相的三款哈根达斯夏季鸡尾酒系列口味特调新品——青柠莫吉托雪泥、凤梨椰香冰淇淋和草莓大吉利脆皮冰淇淋，搭配品牌代言人刘雨昕的定制款产品“看海呀”蛋糕、“蓝调昕感”莫吉托和椰椰一夏华夫筒冰淇淋，共同组成了带有微醺感的夏日欢乐时光，也将哈根达斯今年的夏季主题“Love the mix. 调出位，宠自己”带到了消费者的眼前。

年轻消费者打卡哈根达斯全新门店

和传统观念中对于冰淇淋的理解截然不同，今年的哈根达斯在创意上更具时尚触感和跨界气质，不仅将鸡尾酒这一在年轻消费族群中广受欢迎的品类融入到了冰淇淋口味研发之中，同时也大胆启用了在食品界极为少见的蓝色系，而这背后的推手、哈根达斯店铺总经理陆龙海表示，“鸡尾酒在年轻一代中的风靡已经不仅仅是中国市场的消费特点，它更是一种席卷全球的趋势。正是基于这一基础，哈根达斯在今年夏季提出了‘Love the mix. 调出位，宠自己’的主题。”

在陆龙海看来，释放自我、享受生活是如今年轻人在巨大的社会压力下给自己释压的方式，而鸡尾酒和酒吧则凭借丰富多样的口味、舒适轻松的氛围成了他们的第一选择，“哈根达斯作为冰淇淋行业的领军品牌，我们希望可以给消费者提供这样的机会去享受生活，也希望他们可以从熟悉的鸡尾酒上看到哈根达斯的全新变化，所以推出了这三款灵感来自经典鸡尾酒莫吉托（Mojito）、椰林飘香（Pinacolada）、大吉利（Daiquiry）风味的产品。”

哈根达斯推出的三款夏季鸡尾酒系列口味特调新品，青柠莫吉托雪泥、凤梨椰香冰淇淋和草莓大吉利脆皮冰淇淋。

据介绍，哈根达斯推出的三款夏季鸡尾酒系列口味特调新品含有一定量的酒精，其酒精度数大约在2%-3%之间，你可以品尝到非常淡的一些些鸡尾酒的风味，但同时也可以享受到冰淇淋的口感和滋味，“我们今年的夏季主题叫做‘Love the mix. 调出位，宠自己’，这三款冰淇淋新品就可以很好地诠释这一主题。”

而刘雨昕的再度亮相则让哈根达斯在年轻一代消费者心中的形象变得更加清晰而具象。早在今年1月，刘雨昕就作为哈根达斯品牌大使在上海陆家嘴滨江旗舰店亮相，在分享了自己与哈根达斯的缘分之后，这一因选秀出道、在年轻族群中人气高涨的年轻偶像于最近进一步加强与品牌的合作，在活动现场正式官宣成为哈根达斯品牌代言人。“外形洒脱率性、内在却十分温柔，不管是刘雨昕的性格还是她的成长故事，对于当下的年轻人来说都具有很强的吸引力，”陆龙海说道，“再加上她作为新生代偶像所表现出来的那种独立向上的积极态度和良好形象，都与哈根达斯年轻化的品牌调性非常符合，也能很好地诠释出‘Love the mix. 调出位，宠自己’这一主题。”

从色彩到设计再到员工管理，哈根达斯的年轻化正在进行中

哈根达斯的年轻化步伐正越走越快，在这一过程中，品牌亦尝试了多种跨界合作方式。2019年，其就分别与Line Friends、To b. by agnès b. 合作，推出“甜蜜友你”系列产品和限定包装产品。一年之后，品牌推出“和平精英”主题联盟系列冰淇淋和蛋糕，一波操作让众多粉丝尖叫不已。而在今年，哈根达斯又和泡泡玛特联名推出盲盒冰淇淋，泡泡玛特旗下当红IP、人气超高的DIMOO12星座系列成为了这一梦幻联动的主角，这一打破次元壁的合作不仅让人眼前一亮，更有不少消费者发出了“哈根达斯竟然可以这么玩？”、“哈根达斯也太会了吧”的惊呼。

这些基于产品的尝试让哈根达斯在年轻人世界里刮起了一阵又一阵的旋风，但品牌在年轻化过程中的尝试还并不止这些。

如果有人问你，哈根达斯的标志色是什么，你的脑海里会跳出怎样的答案？勃艮第红？还是经典的金色？实际上，如今的哈根达斯并不仅仅只有这两种颜色，白色、灰色、黑色等越来越多的颜色开始出现在这一品牌的门店设计中，其整体呈现出来的质感和调性，也正在发生着让人惊艳的变化。

哈根达斯浦东世纪汇精品店

“在上世纪90年代的时候，勃艮第红和金色是非常具有识别度的颜色，这也是哈根达斯在进入中国市场之后给消费者留下深刻印象的一个重要原因，但到了现在，越来越多的Z时代消费者对于色彩的喜好开始发生改变，纯色系、莫兰迪色系的色彩成为了当下年轻受众的主流喜好配色，那么对于正在进行品牌年轻化的哈根达斯来说，去了解消费者的喜好是非常重要的一件事，”陆龙海解释道。

无论是从色彩选择，还是从店铺设计来看，这间全新升级的哈根达斯浦东世纪汇精品店都符合陆龙海所说的特点，如果你足够细心，还会发现哈根达斯的店员着装也在同步发生着变化，“以前的制服可能更符合传统印象，但现在你会发现，我们的制服变得更加轻松和随性。”永不落幕的黑白二色构成了哈根达斯员工制服的主打色，而原本的品牌标识则转身一变成为了设计元素，在制服上构建出了经典意味，“这是我们员工自己投票选出来的颜色，也是他们自己参与的设计，我们希望这件制服除了完成它在工作时的使命之外，也可以成为大家在工作时间之外的选择。”

除此之外，年轻化的哈根达斯正在越来越多地将数字化点单等符合年轻人消费习惯的方式融入到店内服务之中，而品牌旗下的小程序、电商平台等数字化工具也无时无刻地在为消费者服务，悄无声息地加强了哈根达斯与消费者的沟通和链接，在创建高效商业模式的同时，也拉近了与消费者的距离——数据显示，在最近一年里，哈根达斯的全国门店新招募会员呈现明显的年轻化趋势，一半以上的新募会员年龄在30岁以下，而陆龙海分享的另一则数据也从一个侧面证明了哈根达斯年轻化的成功，“目前蓝色冰淇淋蛋糕的销售量大约占据冰淇淋蛋糕品类的40%，比我们的预期销量翻了三倍。”是谁购买了那么多的蓝色冰淇淋蛋糕？正是那些追求自我风格、想要让自己看上去更酷的年轻人。

通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥

“数字化在对外层面，可以让我们和年轻消费者沟通更顺畅，也可以让我们为他们提供更多样化、更有针对性的服务，而对内，则可以实现更好的员工管理和培训。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥表示。哈根达斯目前在全球范围内拥有500多家直营门店，而其中400多家位于中国，占整体数量的80%左右，如何将400多家店的服务做到标准化、如何对几千名员工进行统一的管理与培训，都是至关重要的事情，“我们之前上市了员工内部的数字化平台‘Häallo Zone’，它不仅可以发布与企业相关的信息，同时也构建了一个员工相互交流、沟通的渠道，既可以让我们及时听到员工的声音，也可以让员工第一时间知道哈根达斯的一些变化，这也是数字化的世界给管理上带来的改变。”

以中国市场为核心，辐射全球

基于对年轻消费群体的深刻洞察，哈根达斯正不断地重塑自己的品牌定位，从“爱她，就带她去哈根达斯”到“尽情宠自己”， 对于当下年轻人生活态度的了解让品牌得以和年轻族群进行了一次又一次的成功沟通。“对于哈根达斯来说，品牌年轻化可以让我们更好地掌握未来的发展趋势，在产品研发、捕捉市场需求等方面始终占据优势，”邱肇祥说道，“要想品牌可以持久地保持活力、不断地吸引一代又一代消费群体，使其可以得到积极的、可持续性的发展，把握年轻消费者的喜好十分关键。”

疫情之下，中国市场已然成为各大跨国企业争先抢夺的“高地”，而占据全球市场80%门店数量的哈根达斯中国，亦被母集团通用磨坊集团寄予厚望。

邱肇祥表示，中国市场已经位列通用磨坊全球战略的八大核心市场之一，是集团未来的业务增长重要引擎之一，“目前中国是通用磨坊全球市场里增长最快的市场，也因此，整个集团对于中国市场的重视程度非常之高，并且在整体定位上会给予更多的期待。”

除此之外，中国市场所具有的快速发展特点也使其具有了强大的实验性质，“中国市场的年轻化特质也推动了数字化的发展。中国市场可以说是当下全球数字化的核心，出门不带现金是我们的现实，但对于很多其他市场来说就是未来，这也意味着在接下来的时间里，我们会有更多机会去实践，”邱肇祥强调，“这里的实践不只是针对新技术、新模式、新方法的实践，也包括一些新品牌在海外市场的试水等。”

使用手机点单、支付等行为已经成为当下中国年轻消费者的习惯。

中国市场的另一个重要性在于其先驱性。据统计，目前哈根达斯80%的直营店铺位于中国市场，其整体业绩的50%由中国市场贡献，而通用磨坊集团旗下另一大品牌湾仔码头80%-90%的营业额也来自中国市场，“中国市场不是传统市场，它有着‘快鱼吃慢鱼’的特点，这就直接要求我们的研发团队、市场团队、销售团队等协力合作，尽可能多地推出新产品，而当这些新产品在中国市场站稳脚跟之后，它们就会被推广到其他市场，比如说哈根达斯的月饼冰淇淋、冰淇淋蛋糕等，都是在中国市场首创、首发的，但目前其他市场的关注度和尝试欲也非常高。在未来，中国市场更可能向‘塔台市场’发展，成为通用磨坊的‘先驱市场’。”

从最初的冰淇淋品牌，到如今将生活方式与品牌进行有机结合，哈根达斯在中国市场走过的是一条独一无二、永不停止的年轻化之路。在邱肇祥看来，无论这条道路上充满多少变化，哈根达斯的核心价值观念永远不会变，“我们所坚持的其实就是‘品质第一’，用高品质来要求自己，也用高品质的产品为消费者提供快乐与幸福。我们所有尝试的努力，都是为了达到这个最终的目标。”