1个新氧=3个更美=10个悦美?

2021-06-18 08:42 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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爱美之心人皆有之,尤其是女性用户,可以说追求美丽是她们一生的事业。
曾经,很多女性把变美的希望寄托在医美这条道路上,可惜那时候医美机构参差不齐,医疗事故频出,价格又不透明,让消费者望而却步。
于是,能够提供相对可靠的医疗机构与合理价格的医美O2O平台“乘机而入”,美尔贝、悦美、更美、新氧等一大批互联网医美平台蜂拥而入,共同提高了医美的可靠度,降低了医美的门槛,在这些年得到巨大发展。
“悦美”、“新氧”、“更美”都是第一轮医美平台牌局中的头部玩家,那么,为何新氧APP领先“更美”、“悦美”上市了呢?新氧的独特性到底在哪?
PK更美APP、悦美APP,新氧APP为何领先?
作为曾经的“医美三巨头”,更美APP、悦美APP和新氧APP有什么异同点? 其实,在产品功能和商业模式上,更美APP、悦美APP和新氧APP都非常相似,在产品功能上,都是“社区+点评+电商”的构架。
在商业模式上,都是主打医美O2O(从线上到线下)的平台经济模式。一方面对接医疗美容机构,一方面依靠内容吸引客户,在医美机构和用户间撮合交易,收取医美机构的佣金(费率通常为10%)和广告费(按展示天数、点击量或按篇计费)。
在技术创新上和用户体验上,更美APP、悦美APP和新氧APP有所不同,这也是新氧能够率先上市的重要原因。
在技术创新上,更美APP和新氧APP走在前端。更美APP于2019年上线了“更美AI”系列功能,而新氧也紧随其后上线了视频面诊、直播、扫码验真等多个小工具,但是悦美APP在这部分就比较欠缺,目前APP内AI部分功能还不够明显。
在用户体验上,更美app在案例真实性上最先被质疑。根据新浪财经报道,在更美app内及官网首页有部分案例效果夸张并且有明显修图痕迹,甚至还有一个人同时描述不同身份、不同性别消费者的医美消费经历,疑似案例造假。
另外,在第三方投诉平台黑猫投诉上,关于更美的投诉达111条,投诉集中指向更美app虚假宣传,对消费者产生误导。悦美APP在服务上中规中矩,并没有太大是声量,在黑猫投诉上投诉只有个位数。
而业务量逐渐壮大的新氧也免不了被投诉,在黑猫投诉上,关于新氧美容的投诉量为224条,但新氧做到了100%回复,完成率达到了85%。
去年,为了提高消费者体验,新氧还推出“绿宝石医生榜单”和“新氧体验官”。而这两项将用户体验作为发展的重点服务也得到了初步成效。今年1-4月,绿宝石榜单医生人均GMV同比增长超40%,平均客单价达到非榜单医生的2.8倍。
不同的服务态度也造成了各家发展的不平衡。在业绩数据上,更美APP服务于3600万用户,平台入驻近2万名专业医生,超过8000家机构,拥有400万真人整容日记案例;悦美APP平台汇集 6678 家医美机构、10000+执业医生,包含 320 万篇整形日记。
而已经上市的新氧公布了另一维度的数据,根据最新财报数据显示,新氧移动端公布了平均月活跃用户840万,付费医疗机构数4702家,付费用户数17.3万人,可以看到,在商业化上,更美APP和悦美APP还在算体量的时候,新氧已经在算钱了。
在融资上,更美和新氧比较受资本偏爱。更美APP五年内拿到了五轮融资,目前已完成D轮融资。历届投资方包括腾讯、红杉中国、君联资本等多家上市企业以及知名投资机构;新氧APP已经上市;而悦美APP目前完成了B轮1.1亿元融资。
作为唯一一家上市的医美公司,新氧也是唯一公布自己财务状况的公司。新氧科技发布2021年一季报显示,新氧营收3.596亿元(约5490万美元),较上年同期的1.826亿元增长97.0%,且高于公司指引上限的3.3亿元人民币;毛利率85.4%,同比上年的76.4%,增长9%。更美声称在2018年就已经实现盈利,目前内部正在发展新业务;而悦美未公布。
换句话说,凭借着靠谱的用户服务新氧已经在第一轮竞争中略微胜出,但在瞬息万变的市场中,这远不是终点。
巨头入侵,营销费用居高不下,新氧APP该如何破局?
商业咨询公司 Frost&Sullivan曾预测,2021年我国将成为全球最大的医美服务市场,这个市场空间预计将超过9000亿。
而2019年我国医美项目渗透率仅3.6%,与韩国20.5%、美国16.6%、日本11%的渗透率相比,还有很大差距。
巨大的市场前景和发展空间令人浮想联翩,但互联网医美领域的竞争压力和获客成本却在剧增,无论是哪家互联网医美企业都会受到影响,依靠疯狂营销迅速扩张的新氧更是首当其冲。
根据虎嗅网报道,2020年Q3,新氧平台获得/维护一位月活用户的成本是25.5元/季度,每位用户对应30.5元广告收入、10.8元佣金收入,获客成本相当于收入的61.6%。2020年,新氧品牌和市场推广费用增长近五成。
而随着美团医美、阿里健康等互联网巨头的入场,更是让这种状况雪上加霜。相比于新氧来说,它们本身就拥有流量池,流量的获取就相对比较容易,而且资金雄厚,一旦发起价格战,新氧基本没什么优势。
所以,新氧必须要寻找另一条解决之路。而这条路就是和京东结盟。近日,新氧科技与京东健康正式签订战略合作协议,从好机构、好医生、好服务、好产品、好价格等维度出发,打造“品质医美”。
一方面,新氧可以背靠京东的流量优势和渠道优势,减低获客成本,拓宽销售渠道,增加销量。毕竟京东拥有着5亿的活跃用户,新氧也可以帮助京东获得更专业的医美服务。吸引更多的女性用户。
另一方面,新氧也可以获得京东的品牌背书。加入京东,就代表京东承认新氧是正规的、安全的、有效的医美平台。这有助于新氧获得良好的用户口碑,也更容易构建与消费者之间的信任关系。
除了外部借力之外,新氧想要长效发展,最重要的还是要回归自身。那么,什么才是新氧的真正优势呢?
新氧的长期商业价值是什么?
新氧的成就有目共睹,但新氧最核心的长期价值在哪呢?《松果财经》认为有四点,一点是多维度营销,一点是内容生态,一点是技术创新,还有一点在于新氧对于行业走向自律所做的努力。
(1)卯足力气做营销,高强度品牌曝光。要想发展好,还得营销搞得俏。在医美市场早期,新氧就意识到营销的重要性。率先烧钱营销,不仅在线上大量广告曝光,线下电视、地铁站、灯箱牌等人流密集处的广告也随处可见,抢占了用户心智。
随着融资越来越多,新氧的广告投放地点也从街头巷尾走向了大银幕。新氧在《乘风破浪的姐姐》、《怦然再心动合作》、《快乐大本营》、《安家》等热门节目中高强度曝光。
这些年轻人爱看的节目也给新氧带来了丰厚的回报。根据雪球报道,仅《乘风破浪的姐姐》,相关微博话题阅读量就高达437.6亿,站内自然流量大涨228%。在《怦然再心动合作》,节目播放量超10亿,新氧站内自然流量大涨113%,全网热议话题阅读量36.4亿。
作为一家成功的创业公司,新氧最擅长的就是把握时机。在完成了第一波用户教育之后,新氧又在一众竞争对手中率先上市,作为医美行业第一股,凭借行业的稀缺性,得到了更多资本支持。
(2)真实的UGC和专业的PGC构成良性的内容生态。作为一个医美平台,新氧的内容做得很好。它有6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏,覆盖了C端用户所有想看的内容。
在真实性上,它有超过350万篇“完美日记”和超11万篇“新氧体验官”,留住大量用户。在专业性上,新氧入驻的都是通过认证并且有资质的整形医院和整形医生。解决了医美最难的信任问题。
而且,在营销中,新氧也别出一格。为了树立品牌形象,新氧将“科普”作为很重要的一环。今年以来,新氧先是和黑猫投诉联合推出了“医美科普避坑指南”的话题,后又联合了医美机构、医生、医疗器械厂商以及医美达人推出联合评测平台——“新氧实验室”,将生物与化学概念上的技术转化为用户看得见、看得懂的测评。
截止目前,“医美科普避坑指南”的话题累计讨论量也超过了 1 亿;而“新氧实验室”的栏目测评已获逾 2.2 亿播放量和超过 3000 万阅读量。
(3)领先的医美“黑科技”。科技引领生活,在医美行业中更是如此。为了维持竞争力,新氧在科技上的投入一直居高不下。根据财报数据,2020年,新氧研发投入及人员开支2.3亿元,占收入比重约18%,同比增长超29%。
在科技上的大量投入换来了新氧的不断创新。视频面诊、直播、AI小工具、魔镜测脸等一系列工具相继出世。2021一季度,新氧视频面诊发起量48.7万次,单日最高发起量14729次。包括魔镜测脸在内的新氧AI小工具,使用量超2.5亿次。
(4)新氧推动行业走向自律。根据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,2019年中国合法医美机构仅占行业的14%。在合法医美机构中,还存在15%超范围经营的现象,而合法合规医生只占24%。
可以说,黑医美、黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂等“五黑”现象一直是这个行业的毒瘤。
为了改善这一状况,新氧联合中国整形美容协会发起了中国医美行业自律行动。迄今为止,新氧在平台治理方面共拦截问题机构 10902 家,处理疑似违规超范围职业医生 34905 人次;下线涉嫌违规、违法医美商品 114 万例;处理违规内容 104 万条,内容涉及到日记、评论以及视频等。
由此看来,新氧APP早已明白“唇亡齿寒”的道理,只有行业进入正规化发展,作为行业领头羊的自己才能更为长久的走下去。未来在“容貌焦虑”的推动下,新氧的机会依然很大。
本文作者:宁缺
文章来源:松果财经,转载请注明出处
关键词 >> 新氧,悦美,医美
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