场景之都②｜“三新”上海：新消费土壤、有烟火气的新经济、新IP

【编者按】

“魔都”，正在展现“场景之都”的魔力。

第二届上海“五五购物节”的数字化特征更加凸显，一个线上与线下日益融合、政府与市场主体和市民共建共享的全场景“上海试验场”呼之欲出。

澎湃新闻推出“场景之都”特别报道，深度剖析一个超大城市的商业全场景试验场的崛起。

首发、首秀、首展，首店新模式引爆时尚潮流，新消费土壤正在培育；直播抢购、门店补贴，线上线下联动引领全城打折季，烟火气的新经济在成长；网红种草、线下打卡，新IP和在线新经济推动消费新场景。

第二届上海五五购物节接近尾声，全城活动进入高潮，处一隅而观全局，五五购物节除促进消费外，上海“场景之都”定位愈发凸显。除促进消费这一核心目标外，第二届五五购物节较去年体现出了更明显的数字化特征，描绘了一个在线新经济深度支撑城市发展的“上海样本”。在城市更新发展中，更是表现出了以为内容为驱动，以场景为体验的经济模式。

场景实验室创始人吴声接受澎湃新闻采访时表示，当代的商业逻辑，越来越被内容驱动，越来越被氛围、社交驱动，越来越被场景体验驱动，这种趋势在上海表现得特别明显，也是上海有异于全国其他城市、区域的显著特征。

依托历来时尚之都的美誉，移动互联网的生根发芽、营商环境等一系列的优势，上海有望借五五购物节打响四大品牌，喊出“国际消费中心城市”的口号，确立“场景之都”的定位。

以下为澎湃新闻与场景实验室创始人吴声在上海五五购物节期间的对话：

澎湃新闻：您在谈到五五购物节时多次提到“场景”。你对“场景”的理解是什么？

吴声：关于场景，可以有三点描述：一是有时间的空间，二是它表现为万物互联的入口，三是更加系统性的氛围提案。

我在2015年写《场景革命》时提到，场景是针对电子商务“流量”而产生的一种思考。从这个角度来说，我们认为“场景”会代替“流量”，成为新的入口。到了2020年，商业环境已经从流量逻辑，走到了“关于人的更具体场景”的逻辑，几乎所有的商业都表现为场景化的趋势，场景正在成为商业的基本单元。

澎湃新闻：如果具体到上海，或者自今年5月持续到6月的五五购物节期间，你有观察到一些“场景经济”在上海落地的案例吗？

吴声：场景是对人的更深入理解，场景的本质是内容生产。从这个角度来看，上海这两年在“场景”更新上发生了不小的变化。举个简单的例子，这两年上海非常重视“城市更新”，许多相关业态，不管是新天地、安福路、武康路，都表现出典型的内容和商业的融合。比如在一个空间里，它既有网红餐饮、也可能有精酿啤酒、买手店、精品咖啡店，这种复合空间与混合内容，已经成为上海城市更新的基础方法和运营常态。

就像在武康路上的LOOK NOW，这是一家设计师品牌集合店，店里还有一家精品咖啡。虽然是在同一个商业空间里，但背后是有两家公司在运营，品牌服装和咖啡互为引流。

澎湃新闻：这两年，我们的确看到了越来越多复合内容的门店。而且在一些非常出名的商业街上，能看到很多年轻人在拍照、打卡。你认为，吸引这些年轻人的是什么呢？

吴声：可以看到这些空间商业有着非常典型的“内容混合属性与空间复合属性”，也就是常说的“场景氛围营造”。在这样的消费环境下，对内容、氛围的营造就成为今天用户所期待和需要的体验式价值驱动。一些打卡地走红的的背后，也是具有“超级IP”的场景运营能力，有意或无意，让上海成为了新消费的涌现土壤。

而基于社交网络的 分享“基础设施”，又进一步反哺了线下流量。在这样的消费逻辑里，商业越来越被内容驱动，越来越被场景体验驱动，越来越被场景里的氛围、社交驱动，这种趋势在上海表现得特别明显，也是上海有异于全国其他城市、区域的显著特征。

澎湃新闻：为什么这样的场景经济模式和趋势，是上海有异于全国其他城市和地区的呢？

吴声：上海从来就是一个时尚之都，具备了这样种商业刷新和涌现的氛围和土壤，相应的生活方式也带来更多新物种生长的可能性。

其次，新消费环境和新技术进化是密不可分的，产业端和消费者越来越靠近，呈现出以社交网络、内容提案为基础的新消费品牌大量崛起。”

第三则是和上海的营商环境与投资政策相关。在上海高效的营商环境体系下，表现出从新经济投资到产业发展的热情，能看到上海一种海纳百川、更加平等、更加包容的姿态与能力。

澎湃新闻：如果总结的话，您是分析了上海诞生“场景经济”的三大基因，或者说三大优势。那为什么上海这座城市能够诞生上述三种优势？

吴声：上海是一个非常典型的“用户型城市”，能够深刻理解市民价值，以市民生活的便利性为导向，这在整个中国都比较少见。

我把这个叫做“看不见的地方”，但恰恰是在看不见的地方，才能观察到一个城市和人的和谐共生，看到场景是如何始终“以人为本”。如果一座城市能看到这一点，那么也将理解为什么“人是城市的核心”，而不仅仅是无与伦比的建筑。

澎湃新闻：那在移动互联网方向呢，是否能观察到促进新消费发展的移动互联网环境在上海有什么特点？

吴声：正是有了上述的氛围和土壤，才能看到一大批视频类UP主正在涌入上海，我们也注意到北京有越来越多的“网红博主”开始搬到上海。

无论是普通消费者，还是像博主这样的消费意见领袖，他们会定义一个城市的气质。通过人与人之间的连接、交流，其实是在共同赋予一个城市IP，定义今天城市的气质和特征。

澎湃新闻：这一批涌入的“意见领袖”是否又对上海的商业环境起到了反哺，促进作用呢？

吴声：的确是互相促进，互相激活和互相赋能的。就像我常说的，今天一个城市线下的繁荣已经不够了，它还必须拥有线上繁荣，这与线下常说的“人气”一样重要。甚至可以说，只有线下与线上越来越表现为共同繁荣，才能成为更大的活力与动能。

可以看到上海大量商业空间，数字化能力已经标配，比如说门店小程序，大众点评、小红书等，这已经成为数字商业的新基础设施。就以诞生在上海的“野兽派”为例，这个品牌是以微博上的鲜花电商起家，现在已经成为生活美学的代表。这个变化背后的隐喻是什么？正是一种场景融合的典范。

澎湃新闻：您在采访中一直谈到“新消费”、“在线新经济”，在上海这个城市的环境中，我们是否除了直播、线上下单线下收货以外，还能观察到一些其他“在线新经济”的型态呢？

吴声：我在五五购物节期间观察到了“屏幕化”的特征，近两年上海的大街小巷充斥着大量的LED屏，甚至包括裸眼3D屏。包括液晶屏形态的分众传媒也是在这样的环境下，诞生在上海。

在这个过程中，我发现屏幕越来越从点、线、面的连接，成为网络化的势能。可以看到各种代表空间都出现了大量屏幕应用，例如TX淮海、西岸艺术中心等，后者还运用了大量的艺术化内容。基于屏幕网络的场景运用，支撑上海市成为一个数字审美，以技术优化购物体验的城市。

此外依托在线新经济，也诞生了很多新消费品牌，例如Manner咖啡。Manner的店面非常小，但是它依托线上点单、线上运营等方式，将小小的门店效率提升到极致。我在五五购物节期间，看到非常多这样的精品小店出现在上海的大街小巷，这种数字化融合的能力就是上海新消费品牌、在线新经济的典型。如果没有数字化基础，是不能将堂食的场景改外自提，更不可能将外卖和配送的场景做到极致。

澎湃新闻：刚刚已经谈论了很多基因、特征、趋势，那么就你的理解，在这种以内容为驱动、以场景为驱动的环境下，上海以后的商业环境会发生什么变化呢？

吴声：上海的城市更新变化很大，我认为之后会发生三大变化。第一是IP化，第二是日常化，第三是艺术化。IP化的破局，在于将从每个商业点挖掘出非常核心的特征，进一步提炼成IP。然后通过大量新产品开发，用产品融入相吻合的业态以后，成为社区打卡的常态，形成新的环境日常。而通过大量艺术、策展、美术馆的“社区运动”，也让更多中产接触到审美与生活方式刷新。我可以是蜗居，但我必须超级酷。我可以买不起大平层，但我早上通勤的时候一定要有一杯精品咖啡。

澎湃新闻：如果你认为上海已经有了这样一个成功的模板在这里，那是否有什么可借鉴的内容或方向，是可以让其他城市或地区参考的呢？

吴声：我觉得首先要学习上海这种“用户型能力”，以市民便利为根本，以人性化治理为价值逻辑。只有具备这种价值逻辑，搭建在上面的数字化城市治理才会有依托。第二要学习上海的烟火气，烟火气不是琐碎，而是更深入社区的日常。比如高密度的便利店网络，让你在上海每一个角落都感受到真正的方便。第三就是让消费者参与共建的能力，这不仅仅是喊口号去鼓励消费，而是要通过更灵活、基于文化层面的企划，让更多市民参与，满足更多人的需求，让更多人愿意以平等的姿态参与城市美好生活的建设。