这家入选哈佛案例库的网红米粉店，现在怎么样了？

原创 赵先德 江雁南 中欧国际工商学院

霸蛮米粉，从一家线下网红米粉店，到“餐饮+零售”，全渠道“立体式作战”的米粉品牌商。用张天一的话说，“我们已经穿越了网红店只有2、3年的生命周期”。

张天一是霸蛮科技的创始人，也不可否认是霸蛮的IP之一，“90后”、“北大硕士卖米粉”这几个标签在创业初期一直围绕着这个品牌。但他开创的商业模式，才是霸蛮米粉获取成功的关键。

霸蛮是如何打破餐饮的边界、如何建立供应链的护城河，中欧运营及供应链管理学教授赵先德团队2019年撰写了案例《霸蛮科技：构筑“无界餐饮”的供应链》，并入选哈佛商学院案例库。

在中国当下的市场环境，to C的商家都在苦思冥想，如何成为网红，又如何拉长生命周期，避免大多数网红“昙花一现”的命运。两年前风头无两的霸蛮米粉现在怎么样了？我们采访了中欧创业营第四期学员、霸蛮科技创始人张天一。

01

做独特的湖南米粉，把配方标准化

2014年前后，互联网思维开始渗透到餐饮业，出现了许多靠营销快速崛起的“网红”餐饮品牌，如“开豪车送煎饼”的黄太吉、“500万买食神绝密配方”的雕爷牛腩等。彼时的张天一也在寻找餐饮和互联网思维之间的融合与平衡：有没有一种容易标准化和快速复制，同时也能代表相当一部分人的口味的食物？

张天一想到了家乡湖南的牛肉米粉。并决定，要开就开一家正宗的湖南米粉店。“用户为什么要消费一个湖南品牌？就是因为觉得足够辣、味道足够醇厚，改良就把消费者购买的理由干掉了。”

这一方面是出于他本人的湖南情怀，但更重要的考量是要找到差异化的定位。在他看来，一家口味平淡无奇的米粉店充其量就是个小吃店。北京的人口基数那么大，光是湖南人就有70万（当时的数据），爱吃辣的人实际上会更多。

与其让大众都觉得OK，不如通过特色鲜明的米粉让一部分人觉得惊喜，这些人也许就够养活这个生意了。

2014年2月初，张天一和朋友回到常德，尝遍了大街小巷的每一家米粉店。通过拜师学艺，对调料配比的反复钻研，他们开发出了用24种调味料精准配比组成的香辛料包——霸蛮牛肉粉最核心的商业机密。

这种标准和量化的思维在霸蛮的早期经营和日后扩张中都发挥了重要的作用。

首先，在创业初期可以保证每一碗牛肉粉做出来都是同样优质的口味；与此同时，随着业务量的扩大，将香辛料包拆分给不同的供应商，每家供应商只生产特定配比的几种调味料来保守配料机密，这只有在标准化、量化的产品体系下才能实现。

不局限于香辛料包，张天一将这种标准和量化的思维应用于组成牛肉粉的其他原材料上，例如带筋肉骨熬汤不少于5小时，米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米：牛肉粉辣度指数（SHU，Scoville Heat Unit，史高维尔辣度单位）不低于399等。不仅品质得到了保障，和供应商的合作也因此变得顺畅——“用准确的数字来沟通，而不是让供应商去揣测你的需求”。

02

如何获取流量，如何成为网红？

2014年4月4日，霸蛮的第一家门店正式开业。受资金限制，这家店开在北京环球金融中心负一层一个不起眼的角落里。之后的几家门店，也都选在成本较低的非黄金地段。在选址不占优势、自然流量较低的情况下，如何抢到流量？

张天一充分利用了微博、微信的社交平台流量（这在当年算得上是另辟蹊径）。他找来一些朋友，在微博上按关键词“湖南+北京”搜索用户，找到约2000位粉丝数量在1000人以上5000人以下的用户（一般用户只有几百个粉丝）。

霸蛮科技创始人张天一

这些人是在京湖南人中的“关键少数”，张天一在微博上给他们发私信，然后加入微信群，再将自己的创业故事发到群里，并通过社群成员的转发得到广泛传播。

微信群里的人来自各行各业，他们成为霸蛮的首批“传教士”，让霸蛮牛肉粉的名声迅速在北京湖南人的圈子里传播，慕名而来的湖南老乡络绎不绝，他们品尝并认可之后，又进一步通过口碑传播带动了身边更多的人。

此外，在京大学生的圈子也是重要客源。张天一利用高校湖南老乡会的资源，接触到北京70多所高校的湖南学生，大学生凭身份证件来店消费可以打折，从而让霸蛮又积累了一批前期用户。

在社群流量的作用下，第一家霸蛮门店很快盈利，两个月后便开出第二家门店。

群里的一位记者还报道了张天一和他的创业故事，“硕士粉”“学霸粉”等称号开始在网络媒体中传播，甚至被央视、BBC等报道，成为新网红餐饮的代表。

有了网红身份的加持，顾客蜂拥而至，口碑效应如滚雪球般越来越大。

2015年5月，李克强总理在北京中关村创业大街考察调研时，张天一有幸见到了总理，并有了一番交流。随后，许多高校邀请他作为大学生创业的代表去演讲。张天一有空便去参加，演讲过的高校有近百个，同时借演讲的机会又扩大了社群人数。

随着社群规模的壮大，霸蛮专门成立了用户体验部，最高峰的时候从早到晚运营几百个微信群。对于社群的作用，张天一的理解是：与传统资讯传播中话语权掌握在媒体手上不同，如今麦克风掌握在每个人手中。“用户是somebody，而非nobody。”

社群运营给霸蛮带来了大量低成本的流量，创立第一年就开出了5家门店，且每家店都保持不错的盈利。在2015年7月A轮融资时，霸蛮估值达到2亿元。相对于5家店的规模而言已相当可观，而投资人看重的正是霸蛮的社群运营能力。

“当时投资人和我说，我觉得你现在还没想清楚你的商业模式，你的核心能力不一定是这5家店，可能是用户运营能力，这个能力等你想清楚模式之后会有一个爆发点。”张天一说。

03

“餐饮零售化”的跨界创新

然而在此之后，随着门店数量的增加，张天一发现之前的做法渐渐有些吃力了。社群和“网红”热度似乎有它的“边界”。有句话叫“网红餐饮红不过三年”。诸如黄太吉、雕爷牛腩，“赵小姐不等位”“很高兴遇见你”等红极一时的“网红”同行们大多陷入了这个怪圈，甚至关店、倒闭。

霸蛮会是下一家么?

张天一需要理清楚的是，霸蛮这家企业的本质是什么，它究竟要满足怎样的需求。最终他得出的答案是：霸蛮，应该是一家卖牛肉粉的企业，满足用户持续吃牛肉粉的需求，而不只是一个偶尔“打卡”的网红选择。

第一步

打破门店的边界

以堂食为主的传统餐饮门店有着天然的时空限制。从时间维度上，大多数餐饮就只是做中午和晚上两个饭点的生意；

从空间维度上，由于门店面积限制，翻台率再高也有上限。但这个行业也有像麦当劳24小时餐厅这种极致的餐饮业态，使租金等固定支出得到最充分的利用。

张天一认为牛肉粉这个品类虽然不像麦当劳这样适合所有时间，但至少中国南方许多地方有三餐都吃米粉的习惯，再加上宵夜，其实是有可能服务更多的时间段的。

沿着这个思路，2015年起，霸蛮开始尝试突破传统餐饮门店的时空限制。

第一步是通过外带和外卖，将门店的时空边界扩大到小时和公里。这在今天看来是很平常的事，但在当时，绝大多数的粉面店都还没有外卖业务，因为粉面类食物久泡之后口感会大打折扣。

为解决这个问题，霸蛮在业内率先重新设计了外卖的包装，通过隔离层把汤和粉分开，保证米粉的口感在一个小时内不太受影响。

第二步

打破餐饮的边界

虽然霸蛮在外卖业务上获得了一定的先发优势，但这本质上还是门店经营的延伸。张天一决定向新的赛道——食品进军。

2016年，霸蛮先后推出了生鲜食品和预包装食品。生鲜食品的保质期为48小时，做法是先通过食品工厂生产半成品，经过急冻处理后，由冷链配送到北京各地商超便利店的冷柜中进行销售——这使产品的时空边界扩大到了天和几十公里。顾客想吃的时候，用微波炉加热2分钟即可食用。

预包装食品的保质期更是长达120天，做法是由食品工厂生产出脱水干米粉、密封包装的原汤和大块牛肉、配套小菜等原料，经高温灭菌处理后封装出厂，卖给全国各地的零售商——产品的时空边界进一步扩大到了年和全国。

此外，霸蛮也寻求进一步在更广的人群中扩大品牌知名度，例如通过“霸蛮x一切”，与《百鸟朝凤》《喜欢你》等一系列当时流行的影视IP合作，做起了文创周边。

随着预包装食品销量的逐渐上升，霸蛮也在同步拓展销售渠道。除了在天猫、京东等主要电商平台开设旗舰店，在线下也逐渐拓展到盒马鲜生、华润万家OLE/bit、京东、美团、麦德龙、家乐福等全国3000多个商超。2018年初霸蛮获得B轮融资，估值已经高达5亿元。

收人来源多元化正是投资人看重的点。作为一家餐饮企业，坪效是其最重要的运营指标，而以霸蛮的总收入来计算坪效，可以说相当可观，就像盒马鲜生坪效高的主要原因在于其一半以上的收入都来自线上。

04

“立体作战”：空中部队是零售，

地面部队是门店

对于霸蛮堂食、外卖、零售的多业务形态，张天一有着自己的理解。首先，他认为这些业务是有先后次序的，也就是消费场景之间存在“因果链”。

他用霸蛮和康师傅做了对比：霸蛮的多业态是先有门店、再有零售，用户先在门店消费过，建立了对霸蛮牛肉粉品质的认知，再看到超市和电商平台销售的预包装产品时，会认为这是霸蛮堂食和外卖牛肉粉的延伸，不是方便面那种廉价食品，而是“家庭里的米粉馆”，20元一盒是值这个价的，能够“煮出仪式感”来。

相比之下，康师傅这类企业的多业态是先有零售、再有门店，用户先有了廉价方便面的认知，在店里吃20多元有肉有菜的牛肉面时，总会觉得有点方便面味，这个因果链就不顺。

更重要的是，这些业态之间的协同效应，喜欢军事的张天一将其比喻为“立体作战”：“空中部队”就是零售产品，“地面部队”就是门店业态。

与擅长地面作战的传统餐饮企业相比，霸蛮的零售业务不仅极大地突破了门店的时空限制，扩大了霸蛮的“作战半径”（指业务覆盖范围），而且能够为霸蛮在新区域的门店扩张保驾护航。

在这些新的区域中，由于有很多消费者已经通过网购吃过霸蛮的预包装食品，他们会更愿意走进霸蛮的线下门店去体验堂食，实现线上流量向线下的转化。

而对于没有餐饮门店的零售食品，由于受制于渠道商，它们往往需要投入大量的营销成本来做线下推广，有时在商场投放一个月广告可能需要几百万。相比之下，霸蛮的线下门店能够作为顾客触点，为零售业务的扩展提供“地面支援”。

在张天一看来，传统餐饮门店的一大痛点就是门店的人流量难以转化为更多业务收入，而传统电商的一大痛点是难以建立线下的触点和体验，“立体作战”的模式可谓是一个很好的协同解决方案。

05

后疫情时代：两个轮子都要转起来

疫情下，损失最惨重的首当其冲是餐饮行业。

霸蛮也在艰难的2020年关了几家店面。但霸蛮的“立体作战”让它躲过一劫，方便食品也在这个特殊时期销量突飞猛进，霸蛮又一次踩到了风口。

零售反哺餐饮，彼时的张天一感到非常庆幸。由于北京的疫情反反复复，霸蛮大力发展电商业务和做起了直播带货，至今做了1000多场直播，并在各大电商、社交与内容平台开设了直播间。

据张天一介绍，截至2021年4月份，电商业务同比增长400%。通过电商弥补了线下损失，加速了零售业务的增长。

而另一方面，疫情之后的霸蛮也不放弃线下。2019年前一直都没有走出北京的霸蛮米粉，开始逐步走向外地。

张天一的目标是线下开1000家店，今年会达到400家门店，目前已经在京津冀开出了120家。此前由于各种考虑，一直只在北方蛰伏的霸蛮，始终没有敢涉足华东地区，但今年有了例外。

通过对电商大数据的分析，张天一洞察到霸蛮米粉已经在华东地区有了不错的用户积累，其中杭州市场最为活跃，销售份额占到整个华东地区的30%，其次是上海、宁波、苏州、无锡等地，客单价高，转化率可以达到1.5倍。

由大数据的推演，今年6月，张天一毫不犹豫地将霸蛮首家华东店开在了杭州。

大规模开店，采用的方式是直营+创客店模式。2021年，霸蛮启动了创客千店计划。不同于传统加盟，霸蛮创客计划秉持“创客和直营一样好的理念”，张天一解释，所谓创客店是用户视角，每一个愿意来经营米粉店的都是创业者。

“我一个人开了60家店，要开到1000家店，找到20个我就行了。”此外，霸蛮的供应链、产品、品牌这些标准化的体系已逐渐完善，再拓店也就有了“势能”。

总体上看，餐饮成本重，但离消费者近；零售成本轻，但离消费者远，获客难。张天一认为，零售和餐饮对他而言是一件事，他定义自己是一家卖米粉的企业，只是用了不同的米粉交付方式和渠道。

“场景彼此互补，最终的目的都是影响消费者心智，两个轮子都要转起来。”张天一介绍，霸蛮米粉目前一年的销售额已经达到6个亿，零售和餐饮销售额各占50%。

张天一认为，无界餐饮模式应该是未来餐饮行业3.0形态的标配，霸蛮采用“到店+到家”“餐饮+零售”“线上+线下”三结合经营的无界经营方式。

如何保持产品不被日新月异、残酷厮杀的市场淘汰，霸蛮的理念是"用快时尚的方法做餐饮”，持续的产品创新迭代，但“SKU只保持10个”。这是因为霸蛮曾一度SKU数量过多，遭受很大的库存压力。

现在保持10个是平衡状态，但产品每年迭代30%，与时俱进。比如今年新上的产品是臭豆腐螺蛳粉，销量靠后的原汤肉丝粉和酸辣凉拌粉下架。

虽然“网红”品牌总是前赴后继地涌出和退出，但这不是张天一重点关注的。他说，关注消费者、市场趋势，重要性超过关注竞争对手。

对张天一而言，现在霸蛮最重要的发展方向还是核心壁垒的打造，一方面是在供应链研发上持续投入，今年新组建了研发团队；另一方面是搭建了用户数字化中台，通过用户的增长、留存、运营的分析，可以快速落地线下门店，提升企业效率，优化用户体验。

现在的霸蛮已经有了七八百名员工，去年只有四五百人。过去是快速开展业务，现在组织的问题成了新的棘手项。

“刚适应了管理400多人，现在人数又扩大了。”张天一苦笑着说，随着业务规模和复杂程度的变化，文化融合、绩效制定、人才梯队搭建、精兵良将如何咬合，这些都是管理上的难题。

“组织即战略”，对张天一来说，这个挑战或许比开一家网红店要来的大很多。

版权声明：本文根据中欧独家案例霸蛮科技（A）：打破餐饮的边界（案列编号：OMS-20-639-CC）改编，案例由中欧国际工商学院赵先德、阮丽旸、王良共同撰写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。

本文相关图片均获校友公司及海洛图库授权。

采写 | 江雁南

原标题：《这家入选哈佛案例库的网红米粉店，现在怎么样了？ | 独家案例》

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