当院士和学者们成为up主：如何看待“泛知识”类学习的兴起

6月初海洋地质学家，中科院院士汪品先入驻B站，向网友分享与普及海洋科学。这本来相对冷门小众的知识分享，因涉及我国周边海域的特质，以南海问题的热度而获得了广泛的传播。一个月来他上传视频4个，累积播放量已达600万次，收获关注粉丝46.9万。第一条不到3分钟的视频就有1.7万条弹幕，满屏的“爷爷好”传达出网友的热情。

迄今，还有蒲慕明（“老蒲的课”），苏东林等院士在内的上百位科学工作者入驻B站，以视频Up主的身份开始与网友交流，进行新形式的科普。同时，不同领域的人文学者与各类专业人士也纷纷入驻B站。这一轮的PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）入驻，是B站长期的UGC（user generated content，用户生成内容）完整生态链的进一步扩充。

这种现象，仿佛十年多前微博为主的自媒体井喷的一次重演。只是，这次面向大众传播的主要信息载体，从文字图片过渡到了视频与音频。与微博、微信公众号等以文图为主的信息流不同的是，视频音频给受众带来了更加直观，也更立体丰富的信息，触及了新的应用场景与互动渠道。

“泛知识类”学习为何兴起

1）  疫情带来的生活方式转型

B站董事长兼CEO陈睿在最近的周年庆演讲中着重强调了“泛知识类”的内容在社区的兴起。他是这样定义“泛知识类”的内容的：“只要是对个人的知识、技能有所提升，对大家的生活有所帮助的内容，都可以算得上是学习的内容”，在这个定义下，一年来B站上升最快的五个内容品类：社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普，几乎都可以包括在“泛知识类”的内容中。而最贴近传统定义的知识类内容：科学科普内容也在过去一年获得了最快的增速，播放增长量高达1994%。

其实，“泛知识”的概念在互联网上兴起已经有两三年了，这两年各大视频音频平台本也都在布局“泛知识”类的内容。譬如，在音频领域，去年“泛知识”类的内容也获得了长足的增长。今年年初，就有调研报告谈及“整个泛知识付费行业市场规模超230亿，用户规模突破5.4亿”，以第一梯队喜马拉雅为代表的平台，同样在扩充品类，深耕精品。报告还指出：“年轻、高学历用户是音频泛知识付费主要群体，60后、00后用户付费渗透率也在逐步加强，用户泛知识付费习惯养成。内容消费市场呈下沉趋势，四、五线城市用户需求增强。通过泛知识付费内容获取信息、学习、娱乐，已成为一种潮流生活新趋势”。

不难发现，2020年的新冠疫情对这一现象起到了推波助澜的作用。正如2003年的“非典”促进了以网游、网文、网购等为标志的web2.0的兴起，2020年的疫情再一次推动了人们生活方式的转型：

疫情之前，用户浏览视频音频平台，阅读各类新媒体信息的时间，大多是碎片时间。换言之，人们在网络信息上消费的时间与金钱，主要用于娱乐。碎片化的学习当然一直也有，但是大多数的学习，更多还停留在猎奇信息与消费碎片化的“知识产品”的阶段，大多数用户既缺乏系统性地在线长期深入学习的习惯，也不熟悉对应的深入学习的渠道。当知识付费刚刚兴起时，从平台到用户都更习惯把“简单信息”约等于知识本身。但两者显然是不同的，获得知识的过程，不只是掌握信息，还包括长期的思考与实践：学习是一个内化外部信息的过程。

长达半年以上的疫情隔离，直接导致大量海外与国内的教育机构首次广泛采用网络授课结合在线会议、网络作业的新教学方式。更多的人习惯了在线打卡学习的新模式，全社会更加适应网络学习。这是一次天然的新网络生活习惯的养成，也是更多在线学习工具（比如各种在线会议系统与网课体系）被广泛发明与应用的过程。这又正好切合了视频音频平台布局“泛知识”类内容的时间，更多体系化、可供学习的内容被提供给开始养成在线学习习惯的用户。

而疫情管控本身也进一步增强了社交对网络社区的依赖，促进了社区类学习互动的全面兴起。同时，长时间的室内生活，也让更多人逐渐在UGC的生产与消费上投入更多的时间与精力，改变了以往更多使用碎片时间的用户习惯。

2）从文图信息时代到音频视频时代

虽然，世纪之交中国互联网诞生之初的传统文字图片社区，从一开始就注重积累大量的文图类学习信息，但它们涉及领域有限，门槛较高，有很强的受众局限性。而且受限于当时的信息优化技术，缺乏今日基于大数据的强大信息检索与匹配能力，用户主动寻找信息的难度很大，智能化的关联推荐几乎没有，用户要发现重要信息节点基本靠身边网友的推荐与少数门户网站。当然，由于这一时期的社区用户群体本就主要局限在高校青年学生教师与互联网技术人员之间，用户之间的话语权是几乎平等的，相互之间的信息流动是均质的，所以社区的学习与探索氛围还是相当浓厚的。这时，知识仍然垄断在少数群体手中，全民网络尚未普及，拥有在线学习的习惯的用户群几乎只局限于这些以知识工作者为主的用户群体。

等到十多年前微博兴起时，虽然网速和信息存储与检索技术有所发展，但也还不能承载视频与音频的流媒体互动，它主要是以面向全民的简洁文图流媒体形式，取代web1.0时代以长篇文字辅助配图为主流的旧社区。它曾经促进了网络应用的第一次下沉，主要用户群体不再受限于少数知识群体，开始向全社会尤其是传统媒体从业人员扩张。这样的用户基本盘基本没有在线学习的习惯。微博与之后的微信公众号的兴起标志着第一代以文图为载体的自媒体逐渐成为新兴的信息源，它们参与了大量的内容制作与传播，冲击了旧的传统媒体，也取代了web1.0时代的大量传统文图社区。

简单且体量有限的文图流媒体，显然无助于复杂信息的传播，它所培养的用户习惯，更多是把大量的网络碎片信息等同于各类的花边小报。当它们之间竞相以简单有力的内容彼此争抢用户的注意力，更加分散了用户长时间的专注能力，阻碍了真正可供学习的内容的全网传播与下沉，也无法将更多普通民众的生活体验通过UGC的生产，反馈到整个话语网络中。也就是说，知识与话语权仍然停留在少数群体手中，通过他们向全体用户群体进行广播，并接受有限的反馈（比如关注量），以显示他们的影响力。

所以，这一时期，以微博为代表的各种大V模式，对应的传播属性是有限kol（key opinion leader，关键意见领袖）模式的：从若干影响权重大的节点向整个用户广场广播。这种传播模式中，信息更多是从kol们形成的节点网络向大众流动，并非真正的均质流动。虽然微博与之后兴起的微信公众号都有一定的互动效果，但这些互动，改变不了少数内容制作方在信息传播中占据绝对的话语权力。这些话语权力促进了身份标识的塑造，各领域网红的崛起让用户把更多的目光停留在他们身上，而非系统化地独立学习知识，批判性地甄别信息。

从大V到小V们，当kol网红越来越多，他们的影响力总在不断争夺分散全体用户的注意力。这种获得话语权的模式，与自媒体的野蛮生长的时期相结合，注定了大多数kol必须更快地追求更大的影响力，为了满足这点，他们主动下沉来迎合更多的用户，整体追求的是短平快，不可能去系统化地生产知识。信息搬运的本质让系统化的学习更不可能完成。这一时期逐渐开始产生的“泛知识”类内容，更多只是知识点与各类人设的商品化包装。用户购买或者消费的更多只是名人效应下零碎的信息与自我满足。

过去，受限于网速等等技术原因，慕课等网络教学虽已兴起很长一段时间，但传统的网络学习场景仍大多局限在装有家庭网络的台式电脑前，更关键的是缺乏建立学习社区的可能性，也缺乏教师的在线辅助与互动。得益于4G到5G时代全场景高速的无线网络技术，以及智能手机、平板等便携设备的全面升级，今天的用户才能够随时随地流畅地观看（甚至制作）视频音频内容（含直播），参加在线视频会议，用多媒体方式在线递交作业，等待教师在线批改等等。换言之，在线视频音频互动为主的新的信息传递方式，打通了技术屏障，让用户才真正实现了在线学习几乎等效于线下学习。

比起以kol为主导的文图信息传播，以UGC为主的视频音频时代，信息交流具有以下的显著便利：

一是更方便观众之间，观众与传播者之间进行更好的对话。全民流媒体语境下的文图时代的留言体量受限，虽可反馈简单信息，但很难与原作形成体量对等的讨论。譬如微博的留言字数有限，很难展开针对原作的详细讨论，也不利于与其它用户形成讨论，大多时候用户只看少数抖机灵为主的最赞留言，大V作者也没空回复所有的留言。而在视频音频时代，创作者可以开辟专门的直播通道甚至群会议，用于即时回答提问。而大多领域的自主学习过程，很需要与老师或其他同学的交流互动。

二是可以用讨论的方式呈现原作，利于观众看到不同视角的即时交锋。视频与音频节目，无论是录播剪辑还是直播，都可以直接呈现两个人或更多人的对话与交流。势均力敌的对话交流能呈现不同视角的即时互动，互相生发，有助于观众不只被一种思路牵着走，综合参考不同约束条件下的不同看法，培养自身的独立批判思维能力。这是深入学习环节中，非常重要的一环。而旧的文图形式较难在原作中直观地呈现多角度的互动。

哲学学者黄裕生与艺术教育者李睦，两位来自清华大学的教授就技术化的生活的问题展开的一场对话

通过上述分析，我们会发现在今天的视频音频时代，“泛知识类”内容的兴起，伴随着泛在学习的全场景应用，既具备了时代偶然的发酵推进因素，也得益于技术演化的条件成熟，更植根于新呈现形式（视频音频），相比流媒体时代单向传播的有限文字内容，它有机会更加契合“学习”这件事。当然，深入的学习总是离不开大量的文图辅助，视频呈现的兴起并不是取消了文图的重要性，它只是为文图信息提供了更多的辅助。我们仍然期待真正有利于用户自主学习的新型图文网络社区出现。所有视频音频的字幕都是非常重要的资料源，有时，我们在深入学习中也仍然会希望获得与视频匹配的单独字幕文件。

“泛知识类”学习学什么

如前所述，今天的视频音频时代，用户可以较为便捷地全场景在线学习，也有了大量使用它的契机。但是，大众对学习的需求本身，才是促进“泛知识类”学习广泛兴起的关键因素。

首先是随着信息技术的广泛普及，后全球化时代，中国的城市化继续推进，供给侧改革以来，中小规模城市的城市化进程也在继续加速。全国更多的人口，无论工作还是生活，都进一步被卷入伴随城市化进程的信息时代，这客观上促进更多人需要更新自己的知识系统。而伴随全球化的退潮、疫情影响、大城市发展速度逐渐放缓等诸多综合因素，不少年轻人就业的竞争压力持续增加，长期持续发展带来的对个人未来生活的追求热情，也促进基于更好谋生的新技术学习热情。

我们会观察到在视频学习领域中快速增长的科学科普与各类知识技术普及课程的持续井喷。信息技术大类下的系统学习课程，无论在B站、喜马拉雅还是其他社区平台都在总体的大规模体量下，继续保持增长。譬如：在B站，当下热门的计算机语言python的学习视频量数以千计，而头部的三条较为完整的长视频，浏览量从近700万到1500多万。

同时，各种新的热门技术的学习内容也在不断出现，无论是视频、音频类的制作课程还是生活理财、最新国际金融形式等等，新的热门的学习内容都在不断出现。疫情以来，传染病、病毒类的知识科普内容也呈现了一轮井喷趋势。

其次，非传统意义上与就业技能或者应试类的知识点有关的学习内容正在兴起，它们也是去年一年增长最强劲的领域。以B站去年浏览增长量最大的科普内容为例，我们会发现大量的视频音频科普，与传统的纯知识点分享的科普相比有很大的变化。

首先，不少内容不再局限在客观知识的普及上，它更加有温度也更加注意情绪的感染力。不少视频通过模仿已获得广泛情感认同的大众作品（甚至简单截取素材元素），就可以与观众共同完成一场对集体情绪的回应。人们在观看中更多在意的不只是知识本身而是个体情绪的集体共鸣。这其中有不少在传播效应上做得很成功，比如，召唤大国崛起的自豪感或者满足大众对科学家形象的想象，能让不少科普作品跳出原本相对冷门的知识圈层，收获更大的浏览量与更积极的互动热情。以中科院物理所的官方Up账号：“二次元的中科院物理所”为例，上传视频既有讲座等严肃内容，也有跳脱活泼的新科普，作为自然科学的顶级官V在B站的粉丝高达153万。而该账号上传的视频中，热点的科学议题诸如碳排放、清洁能源、空间站等，则明显较其他内容更受欢迎。

另外，无论是B站还是喜马拉雅，不少生活技能、生活场景、生活态度相关的内容也在不断井喷。

在生活技能方面的知识付费正在快速增加：收纳、做菜、插花、绘画、家装等等都是非常具有实用性的技能点。随着城市生活的不断普及，工作之外的有限生活如何更加丰富，总是人们回到当下的需求。作为社会性的个体大多具有看见他人与被看见的需求，模仿与学习新的生活技能，作为一种本能，在今天得以广泛的放大。它与年轻人潜在的如何生存得更好的焦虑相关，也和暂得空闲的群体仍按长期的学习工作养成的习惯，通过追求填上更多技能点，来获取自身的主体性有关。

在学习技能点之外，围观他人生活场景，比如美食、旅游等等，既是学习制作攻略，更是便捷地效仿一种最新的流行姿态（style）。视频与音频时代，我们的生活较以往任何时候都更成为一种景观，被围观与围观的需求也因之被刺激放大。这当然进一步促进了人类在各种领域的相互模仿。

由此，基于“被看见”与主体的自我凝视，“你可以成为你想成为的样子”，新的生活态度同样是时尚的一部分，很容易被集体追捧。身份政治相关的情感诉求，一呼百应地流行起来，其他make sense的生活方式也一样。视频与音频领域这些感染力自然更强。这对应了宠物、女性情感等等的知识点在内容中的快速增加。

促进反思的学习，与对学习的反思

在B站的五大快速增长领域中，还有一块属于社科人文艺术。不过，重点不在于它们从知识点上看属于那个分类，因为其中不少内容具有上面所谈的传播属性。比如：介绍历史与传统文学的许多作品，可以归入富于温度的新型科普。汉服穿搭、古典音乐、爵士音乐、绘画史等不少内容，既有知识科普，也有前述对一种生活场景与生活姿态的效仿。

但是，这个领域也存在一些与其它内容不同的系列视频。这些系列与历史文化或流行文化对话，并进行了富于反思的梳理。它们开始涌现在不同的视频音频网站上，从豆瓣、喜马拉雅到B站等等。比如前两年陈丹青教授的视频《局部》系列，就内容而言，是非常浅白的美术史普及，对观众而言，几乎没有任何预设的知识门槛，也不为了讲述美术史上更多的奇闻轶事或大量的深度知识点。他分享的多是个人的美术理念，乃至人生感悟。而这些分享又是基于对具体作品的内容赏析。比如第一季第二集《死亡的胜利》中，就着这幅壁画，他讲述了东西方美术对死亡的处理与态度，讲述了美学教育的理念等等，涉及到我们可以如何去接触和感受美本身。

这类的视频学习内容本身不再只是技术细节地或者景观化地展现一种技能、知识、姿态，也不再只是重复唤起我们的集体情绪，而是开始陪着我们进行反思。我们不一定需要同意原作者的所有观点，但我们一定能产生与其对话的感觉。这类新兴的系列，正给我们带来系统性反思。这些才是人文精神的熏陶。

也是在6月份，北京大学电影与文化研究中心主任、中文系教授戴锦华，在B站开辟了《戴锦华讲电影》专栏。比起《局部》这类几乎是无门槛的作品，她的讲述，更贴近科班专业，也偶会涉及一些专业名词，但其内容大多直指当下大众文化中热门且严肃的话题，且基本没有知识难点，属于借助文化批判理论处理当下问题的反思类讲述。譬如，她在B站谈及了对大数据个性化推荐的警惕，短视频与电影的生态竞争，女性在电影中被边缘化的问题等，无不基于对这些问题本身的真实理解，切入的讲述点也都是用户熟悉的内容。

以《短视频与电影的生态竞争》为例，戴锦华认为电影本质上是单向的传播媒介，需要沉浸式的连续体验，并不同于短视频。她鼓励喜欢电影的观众还是走进影院体验，因为视频平台上在电影上打弹幕本身带来的双向交流感并非是真实的，它只是短视频形式自带的分割注意力属性，是新媒体的一种存在方式。但新媒体既不能完全代替旧媒体，也不是生活的全部。面对这样的反思，观众当然可以有种种喜欢在流媒体平台上观看带弹幕电影的选择，譬如：正因为分散了部分沉浸感，很多不敢看恐怖片的用户才敢在字幕护体下观看它们。但是观众一定可以很好地理解她为什么认为有进电影院看电影的必要，也可以理解她说的新媒体不是生活全部。

当学习的内容可以增加我们思考生活的新视角，帮助我们理解各种不同的态度的各自适应点与需求时，这类的学习内容无疑也提醒着，我们既需要单纯学习知识技能点的内容，也可以承认自身有“观看”的需求而进行一些模仿，更可以不断通过学习去反思我们的生活，包括反思我们正在参与的“泛知识”学习。

我们会观察到：虽然“泛知识”类的学习种类具有长尾效应，再小众冷门的知识点也都在不断被填补；但是，其中一些头部内容（比如：热门求职技术、集体感动节目、时尚潮流领域、自我完善内容等等）常有扎堆现象，同质性输出很多。而且不少系列学习的内容中，最普及、最入门部分的浏览量远大于其它。

这反映了今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。从积极的方面看，它可能意味着：用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。但毫无疑问，无论是就业市场还是流行时尚，热门总会不断更新。对个体而言，扎堆行为未必能获得竞争优势，也未必总能找到自我最舒适的状态。如果总是不断忙着浅层学习，本质上与忙着娱乐，急着吞食眼前可见的一切来填补空虚，一样事倍功半。

当然，快速的模仿类学习与围观本都无可厚非，是根植于人类好奇心的本能行为，也都蕴含了许多有趣快乐的积极内容。但我们或许仍需在模仿一种新的生活时多想想个体的真实感受，保持几分对流行文化的抽离与反思，警惕长期陷入信息茧房的舒适区。

同时，视频音频有利于传递播主的整体形象，满足观众对他们的人设构想，适合进行更具现场感的，可沉浸的温度讲述。但是，我们不应忽视这些特点在增强用户粘性的同时，也存在一些附带缺点，比如：权威崇拜与名人效应。观众的粉丝化现象会弱化用户对讲述内容的批判性思考，阻碍反思性学习。

在慎重选择之后，对一些内容的长期深入学习，再融汇入实践，才是用户获得与自我有关的知识的必由之路。而学习这件事是横跨所有的媒体领域的，新媒体领域的“泛知识类”学习，不可能完全取代所有的学习场景。和观影体验类似，人类学习也带有诸如“专注”“沉浸”等根本需求，这是与新媒体，尤其短视频的某些属性相互冲突的。尤其对于系统性学习而言，书籍和传统媒体仍是非常重要的途径。

由于学习本身对内容与时长的需求，“泛知识”类学习在视频音频领域的兴起，正在丰富当下视频社区的生态属性，让更多的长视频填补今天短视频为主的生态链空缺。同时，过热的局部流量与头部内容的同质化，也是当下社区生态的问题之一。另一方面，人类对熟悉领域之外的未知世界的探索本能，无法被当下大数据推荐形成的信息茧房满足。

如何更好地寻找并坚持真正契合自己的长期学习内容，如何更高效地给用户推荐与旧认知区异质的好内容，如何共同打造更加有利各种观点交锋、生态群落更丰富的健康社区，始终是摆在个体与平台面前的问题。这本质上涉及未来如何利用技术与个体实践结合，进行更加有效的信息链接。

对“泛学习”的反思，或者可以帮助我们像尼采谈论学习时所说的：“使自己接近自身”。